原创 AMZ Bluesky |  AMZ小麦成长记
 
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原标题：
新品推广第一、二阶段一定要按计划完成流量目标，打开流量上升通道

最近开年，推新品的卖家应该比较多。前面写文章的时候也提到过一点。

但大家会发现，这段时间跟前一段时间比，CPC的成本似乎又高了一些。现在的推新，什么所谓的打法、节奏、什么计划，在这个日益高企的CPC面前，似乎都显得很苍白。

前几天刚开工的时候，我把1月份训练营最后沉淀的那个新品推广SOP梳理完成，发在了当时训练营的同学群里。


01/
推新困境：知'易'行难
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说到推新，很多人会遇到推来推去都推不动的情况。上周五直播的时候，有个飞书老朋友也在咨询推新遇到的坎，后来他把案例产品发给我看了一下。

其实我没有看太细——比如词库、广告架构这些。去年参加过几次沙龙，我们陆陆续续分享过一些推新的打法，包括广告架构、常用的工具表，都给到大家了。

所以有时候大家会说：“哎，我已经按照你的方法、按照你的广告架构在跑了，但测下来还是有很多困惑。

今天我其实特别想说一点，方法论是一块，执行却更加关键。知是一方面，行却关乎推进的结果！

按照我们的SOP，推新的第一阶段是这样的：

如果上架后才开通绿标，大概两周左右，绿标评论回到一定点位——比如二十来个，就开跑广告。这个阶段的目标，主要是测数据。

后面两周要测基础的Listing数据，重点是CTR，以及初步验证产品款式。

这个阶段，主要目标是测款。

然后进入第二阶段——上架后的第二个月，这个时候应该去初步验证Listing的转化。

我之前在推广计划里写过，包括如下之前的旧文中也多次强调：在推广初期阶段，一定要把充分的流量灌进来，去充分验证Listing、验证产品款式，把很多数据测出来。

1219 亚马逊新品推广困局：清库存又心疼，不清又推不动，点解？

1225 新品推不动？论新品推广中：流量、广告与核心词三者的关联(广告2.0-01）

 
这个时候，不需要过分关注ACOS——哪怕是它很爆炸，只要不是完全失控的状态，都不用太在意。
 

这个阶段的核心就是：把基础数据测出来，把Listing的流量通道完全打开。
 
但现实是，50%甚至更高比例的运营，实际上是做不到的。

很多人在推新品的初期还是会前怕狼后怕虎，或者碍于ACOS指标、碍于组织管理的限制，会比较担心。所以在进流量测数据这个阶段，广告预算还是比较保守。

我多次提到，也在很多文章中推荐了我们的推广计划表，也有很多人来索要。按照推广计划，比如我们每天目标8单，预估转化率10%，那每天大概需要80到100个流量进来（需要有一些容差）。如果平均CPC在1.5美金，那每天的广告预算差不多需要100到150美金。

但实际上，很多人每天可能只烧到1/3的预算。

现实就是这样：没有充分的流量进来，没有把Listing的流量通道打开，也没有把整个Listing的数据完全跑出来、测出来。

然后时间慢慢过去，随着时间累积，就有可能错过所谓的“新品期”。


02/
亚马逊到底有没有所谓的新品（扶持）期？
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关于新品期，我们今天可以稍稍聊哈。以前我也问过一些大佬，包括大家也有交流——亚马逊到底有没有所谓的新品扶持期？每个人的意见都不一样。

据我之前的理解是：亚马逊其实并没有一个特别的新品期概念。

我之前是这么理解的——为什么大家会觉得新品上架初期比较好推？主要是因为你的Listing数据是从零开始。在上架初期，不管你是黑帽还是灰帽，不管是测评还是S单，怎么样都会让Listing有一个正向的数据表现。权重变化、Listing上升，这个时间段表现是从0到1，从1到10的——所以就产生了“新品期”的错觉。

所以当时我的理解是，亚马逊并没有一个特别的新品期概念。

而且，如果在上架初期——比如1到2个月这个时间窗口——你没有把握好这个推广的最佳时机，没有把充足的预算、把所有的劲都使出来，你觉得后面还有机会吗？

之前大家对亚马逊新品期的定义大概是45天。这就是我之前对“新品期”的理解。这大概是刚入行的几年，大概18，19年我的感受。

后来我又听到过另外一种说法，有些大佬觉得是有一个新品扶持期的。

原因是什么呢？大概这样理解：

以前大家会感觉，在新品推广前期的时候，关键词上升、权重累积都会比较快。而推了一段时间之后，整个广告表现、转化、Listing权重以及推词，都会变得缓慢而困难。会有这种感觉。

——但后来我又想了想，按照我之多次提过的一个说法——比如为什么Listing在断货的时候，越涨价反而越卖的更多？很多类似这种比较“鸡贼”的设计上，大概是亚马逊在系统算法上调了一些指标指数，这种感觉是催促你赶紧火速补货，发快递都得上！

从这个角度理解，亚马逊可能或许也会给新品一定的扶持期。

否则，如果亚马逊完全不给新品扶持，一点机会都不给新品，大家都按常规难度去推，那新品起来的难度会非常大。这样岂非让新卖家的希望更加渺茫吗？

站在平台的角度，如此也不利于新账号的入局和新生力量的引入。如果普遍认为推新非常困难，大家可能都不太愿意上新品了。那新账号和新生力量从哪里来？

如果没有新卖家、新账号入局去跟BS榜单的Top卖家卷CPC，亚马逊从何得利呢？是不是？

所以从这个角度想，亚马逊可能会在新品上架的前期给予一定的扶持。这个扶持不能严格说来自哪方面，我们可以估测：比如在关键词排名上升的推动、对一些权重的加持，包括搜索菜单选项里有一个【New Arrival】等等——这些可以理解为亚马逊对新品的一种扶持。


03/
案例：如果新品期流量通道没有完全打开，
越往后推，则会越被动
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说到这里，其实我们之前陪跑了一段时间的一个品，我还想再讲一下。

它大概从1月中开始推，就是它的绿标回评速度有点慢——有一点点打乱我们的推广计划。这个产品客单价比较高，可能受季节性影响还是什么，整个回评速度偏慢，推广节奏就稍微被打乱了。因为大家知道，价格越高，对基础评论的信任值要求，就更高。如果只有几个，十来个评论就开跑，转化大概率是比较扑街的。当然这也不绝对。

之后我多次建议，需要把流量通道打开。按照推广计划的目标，一天至少要进100个流量。但碍于种种因素，实际进度不达标——流量在新品期阶段明显是达不到要求的。

所以搞到最后，每天有几单，但单量迟迟突破不了。当然这个盘面有很多综合因素。

反观昨天发文的这家陪跑项目——客单价高达1000美金的产品。在最开始的时候，他们在广告预算上是没设限的。投放借助了一个广告系统，设置了CPA目标。因为客单价高，CPA对应的利润率空间也比较大。尽管初期广告报告表现看起来不太理想，但每天还是有单量进来。加上利润空间足够，推广心态也比较稳定，最后整个数据还是跑出来了。

2个月锻造从0到月销10万美金：一个高客单项目的陪跑复盘 （0307）

这两个陪跑的业务对比下来，可以看出：尽管我们前期准备工作已经非常充分，但上架之后——特别是在推广的第一阶段到第二阶段——如果新品流量通道没有完全打开，越往后推，就会越被动。

这就回到另一个话题：小卖家的玩法和大卖家的玩法。

有时候大家会被预算掣肘。预算掣肘背后，一方面是心态问题——比如是否是投资心态和长期主义，还是就是投机心态，单纯认为别人出货量很大，是不是这个品还可以，赶紧来捞一笔。岂不闻，就算再好的品，亚马逊的买路钱，还得照常交呀；不过从另一方面讲，我觉得主要还是对亚马逊整个体系的认知和估计稍有不足。

就像我昨天那篇文章和上周五直播里提到的：一个品的成功，一定是天时地利人和的结果，缺一不可。他不是单一指标能影响的，它是很多综合因素叠加的结果——除了品、供应链、推广，还有你对亚马逊整个系统的理解、操盘的认知，操盘的节奏，都对结果走向有非常大的影响。

亚马逊确实已经不是过去几年那个很快能见着钱、上架就能盈利的阶段了。我们现在看待亚马逊的盘面，应该按生意的头脑去看待。

就像前面说的， 酒香也怕巷子深，就算你是再好的品，再蓝海的产品，推广前期流量通道没有打开，后面大概率也只会更加难。。

回到我之前经常说的那个模型：推广6个月能做到盘面微亏或持平，一年慢慢能看到盈利的希望，就是一个非常好的结果。

如果你的心态在这个地方还没有认识清楚，我甚至觉得，很难在当下激烈的亚马逊竞争势态下有什么机会。


04/
亚马逊的CPC已经来到了“3时代”
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周末去跟一个单干多年的老朋友喝茶，也聊到了这一点。大家的共识还是挺一致的：

第一，亚马逊的CPC已经来到了“3时代”。大家可以明显感受到——我自己的链接最近可能要经历第三次重推，CPC的压力非常大。我十来美金的产品，CPC现在开到两块多，几乎都在PP页面，就这还没有特别大的数据流进来。所以现在CPC普遍来到3时代，一点不夸张。不管你是高客单价还是低客单价，大家的境遇都差不多，何况是新品，CPC只会只高不低。

第二，现在新品的推广，按照标品的玩法，每天的预算要达到500美金的目标。

后来我想了一下，去年10月底那次，我“铆足劲又大力”干了一把。那条链接，我的预算一度从200美金干到300美金，最后放到450美金，同时借助BD的量，才把listing拔到了100单。

但BD之后，因为对盘面的亏损心态稍微有点爆炸，BD结束后慢慢控制了预算。主要一方面库存也不太足。控制了预算之后，明显感觉listing往下掉，单量稳不住，慢慢好不容易几个大词都推到第一，第二的位置，最后都掉没了，守不住。

另一个方面：新品在前期的市场调研里，一定要盯住一个中腰部的销量作为推广目标。

你会发现，如果达不到中腰部的销量——就像我以前经常说的——最后几乎所有的单都是广告单，自然单比例很小。而且广告单的出单，也就刚刚够广告开支。表现在利润上，按日统计的话，有时候亏钱，有时候打平，总体算下来可能还要亏一点。

所以，标品的玩法，一定要在listing上架初期就瞄准中腰部的销量。在推广的第一到第二阶段，一定要把listing的流量通道打开，一鼓作气干到预期的推广目标。

这样，随着评价权重的积累，随着listing从LD到BD的打开，再借助秒杀去放量，慢慢才能达到预期的推广结果。而且这中间千万还不能断货，断货后你等于把这个过程再走一遍，难以忍受的亏损再走一遭，是非常痛苦的。

否则，你会发现——带推不推，或者操作比较保守——最后新品的推广结果就是：不上不下，很尴尬的局面。

这几个月都没去跟大佬喝茶聊亚马逊。每次去聊去碰撞思路，收获都挺大。

不过另一方面，也觉得运单干营之路还有比较长的路要走，还有比较大的空间去挖掘。基本的盘面还没完全搞出来，每次看到大佬都信心满满的样子，总体还是有点受打击的。没办法，继续努力吧！


05/
结语
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就像之前微博某爆品大佬所一贯倡导的，或许更适合资本的玩法：库存拉满，预算拉满，价格拉‘满’，仓都拉满！！总之，拉满！！

首单备货从1W, 到了7W...

看起来亚马逊似乎距离小麦越来越远了，但是回首复盘来看，如果推广的结果目标达不到，完不成，相比一笔笔的损失，似乎大麦的玩法，才是通往成功之路的最优捷径。


（全文完）

3月中旬，《精细化运营及爆品打造训练营》正在火热报名中。

 
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