今天我们聊一个新品推广的核心话题 ——抛开评价因素，拆解新品推广中流量、广告与关键词三者的底层关联。
 
01/
广告组的预算就10刀？这么推新还玩啥子。。
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我先和大家聊流量与广告的关系，最后再落脚到关键词上。

过往的运营生涯中，我接触过不少运营，工作经历中也接手过很多历史运营的账号，对这些账号的广告和链接，都做过大刀阔斧甚至刮骨疗毒式的调整。

今天有几个点想跟大家分享，首先就讲讲新品推广过程中，流量、广告以及单量之间的关联 —— 因为我发现很多人在推广前期，对流量、单量和广告花费这三者的关系，认识特别模糊，往往只盯着 “今天订单差” “广告不敢烧，CPC太高不敢给，预算每个组设置只有10美金。。

刚好说到这里，我过往其实发现很多运营，每个广告组就给10美金的预算，我就奇了怪了，这是推品吗？平均CPC我就算你1美金，10美金预算，10个点击就花完了，照你目前的假定当下阶段CVR就算你10%，你这个组带来的流量也就刚刚够转化1单，这还是非常之悬的情况，但凡大盘流量出现点波动，你这一单就没了。。然后可能晚间没到12点，预算就花完了，剩下的时间这个组这个词就干晾着了。。第二天，再重新走一遍，然后还是没到流量的优质时段，预算又消耗完了。。几天过后，ACOS 去到了几百，预算也花去了几十百把美金，吓得不行，赶紧去群里水一下，“咱这个广告效果怎么这么差”、“新品完全打不动”。。。

我一直疑惑这个预算给法是谁教的，直到我最近在某星球下载了一份《标品推广的广告架构》，赫然看到，预算10美金，或者15美金。。。

其实早几年有一个公众号我很喜欢看，他也确实有一个简版的广告架构还不错，有参考价值，适合入门运营练手广告，但是我好像记得他也是预算建议“10$”...

真相只有一个，这个文档是上个世纪的产物，亚马逊平均cpc ，0.1时代。。

所以问题出现在哪里，我们只想新品多出单，

却忽略了：到底这条链接每天大概需要多少广告流量？

我们先抛开自然流量不谈，只说广告流量。打个比方，推广前期的链接，通常只有 20 到 30 条左右的基础 Vine 评论，评分能到四星半，这个阶段一般就该正式加码广告启动推广了。我们先不聊广告架构、广告组、预算这些细节，就说一个很常见的现象：现在大部分类目里，核心关键词想卡到首页，或者拿到搜索结果顶部（ROS）的位置，成本都不低 ——ROS 位置大概需要 2 美金以上的 CPC，抢首页位置更是要 3 美金往上。

很多新手运营一看到这个 CPC 价格就犯怵，下意识想往后退，最后只敢用低位 CPC去跑广告。结果就是大部分展现都落到了产品页面（PP 页面），再加上定价和推广策略也不太明晰、推广也没有清晰目标，只能靠着低cpc先混着。这样操作的结果可想而知：越混越没订单，越没订单就越焦虑，然后就去社群、公众号里到处搜各种 “广告大法”“神操作”，今天这要搞一哈，明天上班发现不行，又马上测另外的技法，什么海王打法了，什么瀑布流了，妄想一日爆单。。。

但我想说的是：大部分运营连这个新品链接每天大概需要多少流量都没想清楚，就在产品文案、图片弄好之后，慌慌张张开广告，就开始“正儿八经” 开始“新品推广”—— 后面的问题，我们大概就知道了。。


02/
新品每天的流量目标，做到了吗？
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今天社群里还有伙伴催更广告进阶 2.0 的操作。这不素材就来了嘛。

说实话，广告板块1.0 的内容，就够大部分精细化运营琢磨和实践好一阵子了。如果你能把广告 1.0 的内容吃透，落地完成度达到百分之七八十，我敢说，你的新品推广大概率不会出太大问题和偏差。

前面聊的流量问题，关键到底在哪？其实我上次沙龙里就给大家分析过，咱们举个简单的例子。

比如新品推广前期，你定的日销目标是 10 单。同时你可以通过商机探测器、西柚找词 这类关键词插件，或者 ABA 工具，去调研核心词、二级词、三级词的大致转化率。

 
要是想更精准，就得回到市场调研阶段，找到我常说的三类对标竞品 —— 这里先不展开讲市调，单说短期对标对象：选那些评论数在 60-100 条左右、评分四星半、有一定销量基础的新品，这类竞品的参考意义最大，因为我们的新品补完 QA、加上少量直评，评论数也就 30 条左右，评分同样能到四星半，和它们的阶段基本匹配。

不过要注意，像西柚 这类工具，通过竞品 ASIN 反查出来的关键词转化率，也是取自 ABA 数据，并不是该 ASIN 对应关键词的真实转化率。如果找不到对标竞品对应关键词的精准转化率，只能退而求其次做预估：比如取ABA下前排类目核心词 TOP1-TOP3 ASIN 的转化率平均值，假设它们的平均转化率是 15%，考虑到我们是新品，权重和评论都不如头部竞品，把自身转化率打个对折，预估成 8%，可以吧？

那问题来了，日销目标 10 单，转化率预估 8%，你每天需要多少流量才能达标？算一下就能得出结果。每天需要的流量是128个。

计算很简单：所需流量 = 目标单量 ÷ 预估转化率 = 10 ÷ 8% = 125次点击。

那有人会说，不是还有自然单吗？我可以大概告诉你，今年亚马逊的新品推广前期，90% 以上的订单都来自广告，自然流量和自然单基本可以忽略不计。就算偶尔来了一些自然单，权当是额外的惊喜就好。


所以，咱们首先要达成一个共识：每天的单量目标背后，对应的是每天的流量目标，你得先明确自己有没有完成流量目标。对吗？

有人会说：“我新品上架后转化率别说 8% 了，连 5% 都达不到，这该怎么办？” 我告诉你，这种时候只能熬，没有捷径。当然熬归熬，你最基础的视觉，文案，视频需要达到同类产品的及格线以上，定价策略要把控好，这里我们之前文章写过，《训练营》我也会细讲这块。然后你需要配合一些促销设置，以促进新品期的转化，这个时候是舍不得孩子套不住狼，要是连这个沉淀的时间都不愿意扛，你的新品永远别想做起来，之前定的推广计划、销量目标也全都是一纸空文。

前面提到的短期对标对象，它的参考价值到底在哪？就在于帮我们制定推广前期（比如上架第一个月或第二个月）的销量目标。举个例子，要是找到的对标竞品上架两三个月，月销能做到 500 单，那这个数据就能作为我们的参考基准。你可能会说，人家的评价基数比我们大，甚至可能合并了种子链接，那我们不用硬冲 500 单，打个折做到 300 单总可以吧？
所以说，找对参考对象的环节至关重要。确定好参考对象、定好销量目标之后，就能反推出每天需要的流量；再结合调研预估出的 CPC，CTR，加上上面重点谈了CVR怎么预估，那每天的广告预算目标也就清晰了。

如果上架前就把这些准备工作全部完成，就能形成一份完整的推广计划表。这份表需要和运营主管、总监，或者老板做好对齐，一旦领导确认，上架后就严格按照计划表的进度执行，过程中遇到问题再及时纠偏调整。

（很多人加w跟我要这个工具表，我都慷慨以授，但是我不确定你用的好否？后面我们还是坚守规则哈：转发到至少200人以上纯Amazon交流群，或者打shang，我可以简单给你说说这个表怎么用，避免进入误区）
 
毕竟前期的 CPC、点击率、转化率，大多是基于经验、或者之前历史推的同类产品数据，或者市场调研推断出来的。但即便如此，有计划也远比没计划强，而且实际情况和预估结果通常不会偏差太大。这就是做好市场调研和制定推广计划的核心价值。

（西柚，可以反查核心竞对ASIN，就有CPC相关数值作为参考，不需要进后台，就能拿到对应数据，简单又高效）

就避免说，开始要发力推了，广告不敢花，每组就10美金预算，都够不上平均转化的基数，开跑几天，老板就来“关心数据”了，这时候心里开始打鼓，没有底气了，这要下去新品越发干不动了。。

我们总结一下，前期推广时，制定了推广预算，那么每天的广告花费一定要打出去，去充分灌进来流量，去验证你的广告架构和关键词表现，即使是不好的结果，也是结果，也有分析价值。不要畏首畏尾，不要怕烧广告，你可是一个新品（新手），一张白纸，这个阶段不熬，怎么成长起来？
 
好的，这部分关于流量与推广目标的关联，我们就先聊到这里。 
 
03/
你真的找准核心关键词了吗？
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接下来我们聊聊关键词的问题。最近对接了一位个人陪跑的朋友，加上今天社群里大家提的疑问，让我想起了一个沉寂多年的老问题。我们先说说背景：现在很多新品类的诞生，其实都源于场景转换或功能升级—— 比如传统手动工具变成电动款，原本面向婴儿的产品切换到宠物赛道，就是靠着这种场景迁移和手动到电动的迭代，催生出了全新的品类与产品。

比如手动剃须刀，到电动剃须刀，比如婴儿推车，到宠物推车。

 
在这个过程中，我们做产品推广和调研时，很容易陷入一个误区 —— 就像我之前讲的，做调研、搭建关键词词库，第一步是找到能准确定义产品的关键词。

可问题就出在这：有些精准词的体量其实很小，比如在 ABA 榜单里排名十几万甚至二十万开外。如果只盯着这个精准词去做调研、整理词库，再搭建广告架构，就会出现群里大家常反馈的情况：“为什么我的产品只有一个大词？而且这个大词的竞价还高得离谱，根本没法推。”

其实，很多时候是我们自己走进了关键词的死胡同，把核心关键词的定义面收得太窄了。你不妨退一步想：比如你做的是电动工具，把 “电动” 这个限定词去掉，不就回到了 “工具” 这个词根本身吗？你琢磨琢磨，通过 “工具” 这个词搜索进来的用户，难道不也是你的目标群体吗？

那这上一层级的流量，我们要不要？要不要做呢？

我们加 “电动” 这个词，是为了更精准地定义产品；但去掉 “电动”，这个工具词根本身带来的流量，也包含了我们要推广的产品，也是我们的准客户买家，而且对应的流量池要大得多。今天我在群里也截图演示了，把 “电动” 这类限定词去掉之后，除了核心大词，很多二级、三级词根都会冒出来，是不是瞬间豁然开朗？

（涉及产品敏感信息，我就不放截图了）

更惊喜的是，像 “battery（电池款）”“automatic（自动款）” 这类带属性的组合词，在 ABA 里的排名还很靠前，大概在 5 万左右。这也明显属于可以定位到"电动款"的相关流量。[图片]这时你再以这个更宽泛的词根(去掉‘电动这个词’，比如剃须刀)作为大词核心，搭建流量漏斗模型，否掉manual，或者不否也可以，可以分开搭建。用衍生出的二级、三级词根做精准推词的支线，整个广告的流量口子不就彻底打开了吗？
 
 
04/
核心词太小搜索面太窄，还会影响市调结论判断，你知道吗？
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还有如果你前期找的这个核心关键词太小，面太窄，做市场调研时还容易陷入另一个误区，这点我跟本周开始这位陪跑的小伙伴也重点聊过。

如果直接盯着那个排名二三十万、能精准定义产品的词去做调研，你会发现同类竞品卖家可能还不到 5 个，销量看着也不错，很容易误以为这个市场竞争度很低。但其实你大错特错了 —— 问题还是出在把搜索词的范围收得太窄。

你只要把那些代表产品迭代的属性词（比如 “电动” 这类第三代升级标签）去掉，就会发现它上一级的词根对应的才是真正的大流量池。那些竞品之所以能跑出可观销量，月销几万+，靠的正是这个庞大的流量词的池子支撑。

而要撬动这么大的流量池，就需要用到整个我们马上开办的《精细化运营》的整套打法了 —— 比如怎么搭建广泛流量漏斗、怎么给关键词做分级分类，这些工作正好能和我们的运营工作流完全串联起来。

西柚，可视化分析头部、腰部、长尾词流量占比

这其实是很多运营都会踩的误区 —— 找产品核心关键词时，要么把范围收得太窄，要么又放得太泛，始终没法找到一个合适的定位。这和运营的经验积累确实有很大关系，往往就是一层窗户纸，有人稍微提点一句就能茅塞顿开；可要是没人点拨，就容易一直钻死胡同，认定自己的产品只有一个核心关键词。

“所以经常有人跟我说，我那个产品就一个词，一个大词，其他都是一百多万的，我说鬼呢，怎么可能[捂脸]”

所以这也算运营功力的一部分，“唯手熟尔”哉。。

    （全文完）

 
 
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