前言碎语

上周五，我和陪跑伙伴的张总聊完，说到他们上海的汽配团队，一个运营负责几百个SKU，销售额和利润做的也还不错，当然主要还是做得早，客单不算低，有一些先发优势在。还是偏佛系的运营。。

周六呢，去公司加了个班，自己静心沉淀了一整天——研究类目、分析BSR榜单、规划接下来的运营策略，又刷了会儿微博，看到云飞扬大佬前段时间的一篇分析，觉得非常有真知灼见。

他文章中提到了 “精品”与“铺货”模式的本质讨论，这一点让我感触很深，也特别想就这个话题，和大家展开讨论讨论。
 
 
01/ 精品与铺货鄙视链？现状分析
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我们先不陷入“精品》精铺》纯铺”鄙视链或这类简单的价值判断里。我自己入行时，也结结实实地地做了三个月到半年的铺货，之后才转向精铺，最后才正经八百地转向操作精品，爆款打造。所以，对于这几条路，我算是都走过一遍，还算有点发言权。

我认为，铺货、精铺、精品之间最核心的差异，如果一定要定义区别或分析，可以从以下几个维度来拆解和对比：

首先，最直观的差异就是SKU的数量和运营的广度。

• 精品：目标非常聚焦，就是“打爆款”。一个运营手上通常最多带3-5个链接（父体），核心的往往就一到两款。我们对爆款的目标销量要求也比较高，以前是月销至少3K，现在即便放低要求，月销1-2K以上也是一个基本的精品爆款门槛。上新频率呢，大概可能是上半年上新1-2款，看推的情况年中左右再上1-2款，一年大概也就上3-5个新品。
• 精铺：数量上不太固定，看公司的经验或安排。精铺更像在管理一个品类或一条“产品线”，或一个有点体量的账号。以我19年做首饰的工作经历为例，转为精铺后，我一个人负责一条新品线，上了有七八款产品（链接），并且需要持续滚动更新——老链接推不动就得上新。平均下来，一个精铺运营手上的链接可能在一二十款左右，上新的频率大概每月1-3款。
• 纯铺（纯铺货）：这是完全的“数量赌博游戏”。我刚入行时，公司要求每月上一两百个链接。每天的最低要求就是上架5个SKU，如果没有业绩，可能要求上到10个乃至更多。一个团队往往不止一个开发，每天每个开发的新品供应量至少都是10个起步。所以运营每天去开发表里挑品上传就行了，而且铺货小组里面运营也多，如果产品表里别人铺的出单了或者铺爆了，后面发现你竟然没上架，那就得挨PUA了。。所以按每月有效工作日20天算，一个人一个月就要铺一百多个SKU。

所以铺货是很吃人力的，博的是出单概率。玩的是赛马机制，拼的是人力和“奋斗”精神！

其次，是发货方式和备货量的不同。

• 精品与精铺：通常都采用 FBA（亚马逊物流） 模式，但在备货数量上差异显著：

精品的赌注很大。对于小卖家，新品首单备货至少也是1,000到3,000件起步；而对于成熟的大卖家，像微博上城哥，新品首单6万件起步已是常态，这背后是巨大的资金投入和库存风险。

精铺的备货则相对谨慎和分散。由于同时运营多个链接，无法在每个产品上押注过重，首单数量会根据测试情况灵活调整，通常不会像精品那样孤注一掷。一两百的也有，三五百也可以。

• 纯铺货：运营逻辑完全不同。初期基本不发FBA，主要以“铺链接”测市场。只有当某个SKU通过自发货模式被验证能持续出单后，才会“挑出来”尝试发一小批FBA，数量通常非常保守，一两百件已经算很多了。这种方式资金占用少，风险也相对小。

第三点，我们来看产品打造与运营投入的深度。

• 精品：核心是“全方位精细化”。从Listing文案、图片、A+页面到视频，每一个环节都会投入大量精力去打磨，力求做到极致。在营销和权重投资上也非常敢投入，广告策略多元并精细，在早期积累评价（无论是合规渠道还是其他方式）上也舍得投入。
• 精铺：可以理解为 “有限资源的优化分配” ：精铺模式的产品打造相对均衡，图片和文案基本能达到行业平均水准，但在视频制作、评价积累这类需要额外投入的板块，力度会弱一些。就像我 18-19 年做首饰精铺时，虽然也会通过S单测评积累基础评价，但投入多少完全看公司对单个款式的重视程度，不会像精品那样不计成本地砸资源，和在每个链接上都倾注全力。广告投放策略和预算也偏保守。

 

• 纯铺：本质是 “效率优先，快速测试” 。至于铺货模式，产品打造就比较粗糙了 —— 图片大多是工厂原图直接用，文案也是套模板或参考对手的多。前期上新的链接几乎都是 “裸奔” 状态，没有基础评价加持。广告投放更是随意，虽然会设置总预算，但没有清晰的架构和策略，完全靠海量上新碰运气，谈不上精细运营。不过这是我早年的经验，现在铺货团队的操作方式可能已经有了变化。

 

02/  精品与精货 运营差异
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我们重点来谈一下精品与精铺的运营差异。

云飞扬大佬在文章里打了个比方：铺货是一百个拳头打过去，而精品是一发子弹。这个结论很形象，但我们需要从运营的本质来理解它为什么成立。

从表面上看，精品和精铺的运营动作似乎差不多：都要优化Listing、开广告、处理订单。但它们的底层工作逻辑已经完全不同，这个差异首先就源于运营手上管理的链接数量。

• 精品的核心是“深度聚焦”。一个精品运营手上真正的主力款，往往只有1-2款。这意味着他所有的时间、精力和策略思考，都可以也必须完全集中在这1-2个产品上。他要去钻研每一个关键词的细微转化差异，反复测试每一张主图，精心策划每一个推广节奏。他的目标是让这发“子弹”变成“精确制导导弹”，一发命中靶心。
• 精铺的核心是“广度管理”。一个精铺运营手上同时要管理七八款甚至十来款产品。他无法对每一个产品都做到极致的深度运营，他的核心能力是在有限的时间内，对多条产品线进行优先级排序和资源分配。他需要一套高效的标准化流程，快速判断哪些款有潜力值得加注，哪些款应该维持或放弃。他的策略更像“组合拳”，用不同的力道同时出击，目标是提高整体命中率和回报。

所以，数量差异直接导致了运营角色的根本转变：精品运营是 “精细运营策略家” ，追求单点极致；而精铺运营更像是 “产品线经理+投资组合管理者” ，追求系统效率与概率获胜。

所以一般来说，精品模式的核心在于聚焦和精细化，本质上是做加法——把所有能投入的资源和力气，都集中用在一条链接上。这就叫“精”，“精”就体现在精细化操作上，通过精细化的运营来打造产品。

因为我们的链接往往只有一两条，所以必须想尽办法把这条链接推起来、打爆。这条链接的销量，至少要抵得上别人做精铺模式的十条链接的销量总和，甚至要超过它。这就是精品运营的思路。

那么，具体怎么实现这种“精细化”呢？我们可以把它拆解为三个核心的站内板块（这构成了一个稳固的“增长三角”）：

 
第一，是Listing基础的精细化。包括主图、A+页面、视觉设计、视频，以及最基础的文案优化等等，这些是最根本的部分。

第二，是评价的精细化。现在大家都以白帽操作为主，如果是全新起步的链接，没有种子评论，也没有变体可以合并，那么首先可以考虑通过定制绿标或普通绿标的方式，为链接前期积累一些基础评价，保证基本的转化率。这就是评价维度的精细化。

第三，是广告的精细化。具体怎么做呢？比如我们之前讲过的广告架构，架构搭建好之后，关键词从哪里来？这就需要在前期进行充分的市场调研，确定竞品库，再通过反查等手段整理出自己的关键词库，将词分门别类后，填入广告架构中。这样一来，就形成了广告的精细化运营。

总结一下，精品运营主要包含三大块：

1. Listing的精细化
2. 评价体系的精细化
3. 广告的精细化

如果纯做白帽，核心基本上就是这些。当然，以上主要针对站内运营。站外方面涉及的内容会更广，比如高客单价产品可能需要布局KOL、网红视频种草，或是做社群、私域沉淀，甚至与独立站结合等等。不过站外属于另一个范畴，目前大部分亚马逊运营的主要工作重心，仍然多集中在站内这一块。

而且，精品运营的Listing 基础、评价以及广告这三块，并不是说你一次做好就完工了，就完成人物了，这是一个反复去迭代的过程。这里再讲深一点，就是像云飞扬大佬这里提到的这个“最后开始被迫去研究消费者到底在想什么？为什么购买自己的产品？怎么能俘获他们的芳心？从这一步开始的时候就会发现亚马逊运营进入到下一步才能满足自己的发展需求，就是产品的经营能力等等。需要体系化的文案、图片和短视频的输出能力，必须有自己的独特的风格。提高辨识度和记忆点，然后最后发现这个玩意就是品牌营销理论的东西。”

 
引用云飞扬微博原文

这一点可以讲得更深入一些。我们回过头来看，通常做Listing优化，都是基于市场和竞争对手分析来操作的。但对于精品运营来说，由于我们通常有更长的准备周期（比如一到两个月），我们有充分的时间去把这块东西挖的更深。

为了将图片和视觉打磨到足够精细，我们往往会被迫进入一个更深的层面：去研究消费者，研究我们自己的用户受众。这个过程，就是构建“用户画像”。我们会结合产品的核心卖点或痛点，勾勒出目标用户的特征，进而真正理解他们是谁、需要什么。

完成这一轮分析后，你对受众的理解会深刻得多，也更能判断自己的产品究竟要卖给怎样的人。基于这份理解，你才能回过头来，迭代出真正适合他们的文案和视觉方案。这就是精品运营的“深”——每一个环节，都力求穿透表面，直达本质。

03/  大话精品
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如果我们把Listing基础工作的满分定为10分，以我这些年的观察，大多数运营可能做到六七分就到头了，能做到8分的已经非常少见。这背后涉及我们常说的用户画像、市场调研、关键词词库、广告架构等“运营基石”模块。这些你说难吗？并不算高深，甚至交给有些人，一两天就能交差。

但以我自己为例：当初做智能手表，刚进公司时，我光做这个小类的市场调研就看了整整一周。虽然一份草案报告三天就能出来，但我实实在在地把当时的搜索结果页（那时还是20页，不是现在的7页）一页页翻完，这个过程极其磨人。就像这两天，我为了重新推导产品的关键词词库，又从头开始做分析和整理——这活没有什么高科技，但非常“吃体力”和耐性，从而练就扎实的基本功。

恰恰是这些看起来不算太难、但极其考验心力和基本功的东西，真正拉开了一般的“操作”与深入的“研究”之间的差距。能把这些做到七分、八分的人，在我接触的运营圈子里，确实不多。不知道大家的感受如何？

所以，就拿市场调研来说，现在很多工具可以一键生成报告，AI分析评论的工具也多如牛毛。

工具的诞生，看似让一切变得便利高效。但如果你没有扎实基本功的底子，工具终究只是工具。它或许能给你一个“大概的”市场结论，但这个结论真的能内化成你的认知、刻进你的脑子里吗？我看未必。

这也正是为什么，在运营基石篇的第一篇讲市场调研时，我始终提倡大家用“笨办法”——亲手去搜关键词，一页页翻看搜索结果。这种看似低效的过程，其实是你反复熟悉竞争对手、感知市场环境、建立品类直觉的绝佳机会。

而现在很多人过度依赖一键导出、一键生成。可当你事后问他：“做完调研，你对哪个品牌印象最深？哪个对手的哪个卖点最让你有记忆点？” 往往是一问三不知的。

至于精铺，其实就没有太多可深究的了。

它的模式本身，就决定了运营无法在每个链接上做到极致精细。因为手上管着几十个链接，运营自然也有了最“合理”的借口：“我管一个账号这么多产品，怎么可能个个都做细？”——所以无力反驳。。

这背后不仅仅是借口，更是现实：人的精力是有限的。在精铺模式下，运营的确没有足够的时间和心力，去把每一个链接都像精品那样从头到尾、深度打磨一遍。

跳出运营层面，从产品角度看，这又对应了我之前写过的一篇文章：《标品与非标品的差异》。通常来说，精品模式更适合标品，因为标品的竞争核心在于效率和深度，同时标品的目标销量更高，所以是值得投入的；而精铺模式，由于SKU众多，往往更偏向于非标品，例如服装，首饰，汽配等。它的逻辑是通过广撒网来测试市场多样性。

当然，标品也可以用精铺的方式操作，只是“力度”不同。这就回到我前面打的比方：如果把Listing基础做到10分视为满分，精品的目标可能是8-10分，而精铺能做到5-7分就已经算不错了——这不是能力问题，而是模式与资源分配决定的必然结果。


04/  背后是思维差异
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最后，我想补充一点关于精品和精铺的本质差别。我认为，对于运营而言，这个差别更多体现在思维方式上。

我最近感触尤其深的一点是，一个人一旦陷入某种思维定式，往往很难改变——我相信大家也会有同感。简而言之，改变一个人很难，改变一个人的思维方式尤其难。

因此，通常会出现这样的现象：如果一个长期做精品运营的人转去做精铺，他很可能会感到排斥，这是我过去的经验。反过来也一样，让一个习惯了铺货或精铺的运营转做精品，他也会非常痛苦。因为他以往的经验已经形成了一套相对粗放、追求数量的操作逻辑，很难适应精品所要求的精细化运营深度与节奏。

实际上，打造精品的过程往往是痛苦的，因为每个环节都需要研究得足够深、做到足够细致。相比之下，精铺的操作会更容易一些——毕竟每项工作都不必像精品那样钻得太深，做到个七七八八就可以。

最近我就接触到至少两个这样的案例，这里就不举例了。相信尤其是带团队的人，对这一点会有很深的体会。

这种思维惯性在就业市场上也很常见。比如我自己，因为长期做精品运营，经验和思维都扎根在这个模式里，所以即使有些精铺岗位待遇更诱人，我也不会选择——就像我之前在文章里提过的，以前做过首饰类目之后，我就比较排斥去碰首饰、服装这类品类了。这可能带有一些个人偏好，但也反映出：一个人的经验一旦成型，思维路径就很难轻易改变。

同样地，如果一个做惯了铺货的运营转来做精品，你会发现他的很多操作依然带着铺货的节奏和思路，很难真正切换到精品要求的那种精细、专注的打法。这个过程对双方来说，其实都非常痛苦。

最近一位前同事遇到了类似的情况。他从上家公司离职后，由于就业市场比较淡，最近拿到一个偏精铺方向的offer，来征求我的建议。

因为他已经空窗一个多月，面试奔波也很疲惫，所以我建议他不妨先接下这个offer。虽然心态上可能一时难以适应，但从他的职业现状来看，这或许是一个合理的选择。

他的亚马逊运营经验处在比较尴尬的阶段：工作一两年左右，基础操作会，但缺乏产品和链接打造更全面系统的实际经验，少有成功的爆款案例。如果直接去做精品，他的履历支撑力还不够。而如果先做精铺，反而可以接触到更多产品、独立操作账号，积累从产品理解到推品的完整闭环经验，这正好能补上他目前的短板。

在当前市场环境下，像这样有一两年经验、但缺乏突出业绩或爆款经历的运营，确实容易陷入“高不成低不就”的处境。因此，我认为他接受这份工作，既是对现实的务实应对，也能有效补足自身经验结构上的欠缺，其实是一个挺好的过渡选择。
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诚然，就我个人经历来说，当初入行是从铺货开始，再到精铺，最后才转向精品。这个成长路径其实挺好的——因为经验尚浅时，做铺货或精铺非常锻炼运营的基本功。

记得2018年我刚做铺货的前三个月，几乎每晚都加班，平均九点半才下班。起初运营基础还很薄弱，上产品、做表格都不够熟练，但经过那段时间的“炼狱”打磨，我后来的表格处理能力以及对亚马逊系统逻辑的理解几乎炉火纯青。

所以，从铺货或精铺入门，之后再转向精品，并不是什么坏事。相反，这样能让你前期的亚马逊基本功打得非常扎实。

反而有的人一开始就接触精品，但由于精品一年可能只上两三个链接，实际操作和后台遇到的问题相对较少，他们的listing基础、后台操作熟练度，往往就不如从铺货或精铺成长起来的运营那么扎实。

所以我们总结一下：无论精品、精铺还是铺货之间存在怎样的差异或所谓的“鄙视链”，关键要看自己当前适合哪个阶段。人应该是在每个阶段做适合那个阶段的事，本身并没有对错或优劣之分。

如今的精品爆款打造，尤其是标品方向，往往周期更长、过程艰辛。相比之下，精铺模式更容易出单，因为它多聚焦于非标品，对评价的依赖较小，盈利可能更快——正如我上次在讲标品与非标推广差异时提到的：黑猫白猫，能抓住老鼠的就是好猫！


在当前的亚马逊生态与大环境下，适者生存才是硬道理。我们首先要考虑的，是如何活下去。只有先活下来，站稳脚跟，才有资格谈其他。

（全文完）
 
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