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广告订单占比过高超过了自然单应该怎么进行调整?我应该怎么做才能让关键词的位置做到更靠前一些?

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各位大佬好
 
我这个产品上架快一年了, 目前按照一个月的数据看下来广告订单占比已经到了70%-80%的状态, 自然单少的可怜, 但是整体出单量还算可以因此小类目排名能一直在前10徘徊, 目前的困境是自然单太少了并且我用了西*找词和SIF搜索我的关键词这些发现无论是主词还是其他的一些词我的位置都在第一页末尾甚至是第二三页。
 
即便我在小类目前10的位置但是大部分关键词位置比较靠后, 我看到别人都是自然单多广告作为辅助工具因此广告出单比自然单少一些, 但我目前的现状是广告单远超于自然单, 我应该怎么做才能让关键词的位置做到更靠前一些, 我希望能够降低广告单的占比提高自然单的占比, 因为广告单太多导致虽然销量不错但是没啥利润, 利润都花在打广告上了, 请大佬解惑。
 
已邀请:
首先可以先排查下,你的关键词广告,SP广告(非ASIN),placement位置是否绝大部分点击都跑到详情页面上去?如果是大概率导致广告对你的搜索权重推动作用比较有限,也导致广告依赖性长期居高不下。
 
通过广告推动A关键词自然排名增长必须满足两大要素:
1.placement处的点击/转化大部分集中在顶部搜索和其余位置搜索,商品页面的转化无法直接促进搜索排名增长,因为即便你打关键词广告,如果点击/转化大部分集中在商品页面,意味买家是搜索了A词,点击了A词下的其他产品,在其他产品的详情页面看到你的广告位再进入产生点击/转化的,这种成交环境无法直接促进关键词的自然排名。曾经我在某个关键词,一个月转化100+次,但关键词搜索自然排名前两大页都看不到,后台一排查,发现90%点击/转化都集中在商品页面。

2.search terms内容和你的关键词关联一致,如果你打的词是Bluetooth speaker,但search team的点击转化基本都是white Bluetooth speaker,那肯定是在后者的自然排名增长更明显。这一个主要是广泛和词组匹配的情况下需要排查,精准匹配比较少发生。
 
如果要推A大词的关键词自然搜索排名,我建议主要的广告方向如下:
1.A大词开广泛/词组匹配,placement重点跑顶部搜索位置,bid值尽量填在顶部搜索为的出价区间,或者其余搜索位置的出价区间(这个可以通过placement跑一段时间的数据判断),竞价方式根据你实际的曝光效果判断,如果曝光稳定,点击稳定,固定竞价是没问题的,如果曝光不稳定(偏低,难跑出数据),前期可以先用up and down去撬动数据。最终使得这个广告组,绝大部分的点击量集中在顶部搜索位置或其余搜索位置,且同样是定位A大词,匹配方式为广泛/词组的话,一方面可以满足所谓的“小词跑大词”的部分需求,另一方面,同样跑大词顶部位置,词组/广泛匹配的方式,bid代价要低于精准匹配。

2.先归纳A大词下,搜集你的同款竞对(可替代性高)自然排名靠前的(最好是PC端第一大页48个坑位下,前24个,且最后是这些竞对不仅在A大词下自然排名靠前,在A长尾词下的自然排名也靠前),然后开SP ASIN广告,定位这些ASIN,placement一样是跑顶部搜索、其余位置搜索。
ASIN广告的搜索曝光逻辑是:比如你定位A竞对跑ASIN广告,买家搜索某些关键词,看到了A竞对的位置(广告位或自然位),你的广告位也会和A竞对,同时关联曝光在关键词搜索位。ASIN广告跑搜索位产生的点击/转化,一样是可以促进关键词的自然排名增长,这种方式的好处是:同样的关键词顶部搜索位置,bid值出价要求更低,坏处是:没办法投入/跟进特定关键词的表现,所以前面需要先搜集关键词排名关联性高的竞对ASIN。

3.类目广告,通过前面搜集关键词关联度高的同款竞对信息,归纳他们的品牌、评论、价格等信息,类目广告投放的时候,细化选择这些信息。placement和ASIN广告跑搜索位置是一样的逻辑,类目广告的缺点和ASIN广告一样,跟踪不到特定关键词的数据。但它最NB的一点是,跑搜索顶部的位置,出价要求可以特别的低,实际花0.X美元可能就可以稳住顶部搜索位置,性价比极高,因为目前通过类目广告跑顶部搜索位置的卖家不多,广告主的竞争就比较少。

4.精准匹配,在listing转化机会较大的时间里,比如deal、大额coupon期间,是可以考虑开精准匹配的,因为上面的3种方式,都是间接去跑A词的搜索曝光点击,当中可能广泛和词组,相对关联性高一些。而精准是直接跑这个大词本身的搜索位置,如果转化好,在A词下的自然排名增长,预期效果更显著。当然了,坏处就是精准匹配跑大词的搜索页面,bid值会比较高,所以需要有转化率保障,否则费用会很难受。

5.其他的广告类型,诸如SBV\SD\SB\DSP等广告类型,对关键词排名促进效果是比较弱的,定向SP广告才是推关键词自然排名,最有效和最可控的方式。关于自动广告的话,一定条件下,可以做补充,比如在告紧密匹配或宽泛匹配下,placement跑搜索位置,也是可以的作为补充考虑的。

以上的5种跑顶部搜索/其余位置搜索方式,同步或挑部分方式进行,最终实现从不同的匹配方式、广告类型、出价层次(广告位竞争层次)去占有A大词的搜位置,广告目的集中于推A大词的自然排名。

额外补充一些的是:
推动产品的关键词排名增长期间,除了广告效果之外,广告数据中,方差值的表现也是非常重要的。
方差越小,数据表现的稳定性越高,关键词增长的稳定性越大。
比如同样是一个月下来,在A词的搜索位置转化100次,方差如果相对大的话,可能是前半个月转化了70次,后半个月转化了30次。方差如果小的话,前半个月和后半个月基本是55开或64分的局面。方差越大,关键词排名增长过程中,波动性也较大。
首先可以先排查下,你的关键词广告,SP广告(非ASIN),placement位置是否绝大部分点击都跑到详情页面上去?如果是大概率导致广告对你的搜索权重推动作用比较有限,也导致广告依赖性长期居高不下。
 
通过广告推动A关键词自然排名增长必须满足两大要素:
1.placement处的点击/转化大部分集中在顶部搜索和其余位置搜索,商品页面的转化无法直接促进搜索排名增长,因为即便你打关键词广告,如果点击/转化大部分集中在商品页面,意味买家是搜索了A词,点击了A词下的其他产品,在其他产品的详情页面看到你的广告位再进入产生点击/转化的,这种成交环境无法直接促进关键词的自然排名。曾经我在某个关键词,一个月转化100+次,但关键词搜索自然排名前两大页都看不到,后台一排查,发现90%点击/转化都集中在商品页面。

2.search terms内容和你的关键词关联一致,如果你打的词是Bluetooth speaker,但search team的点击转化基本都是white Bluetooth speaker,那肯定是在后者的自然排名增长更明显。这一个主要是广泛和词组匹配的情况下需要排查,精准匹配比较少发生。
 
如果要推A大词的关键词自然搜索排名,我建议主要的广告方向如下:
1.A大词开广泛/词组匹配,placement重点跑顶部搜索位置,bid值尽量填在顶部搜索为的出价区间,或者其余搜索位置的出价区间(这个可以通过placement跑一段时间的数据判断),竞价方式根据你实际的曝光效果判断,如果曝光稳定,点击稳定,固定竞价是没问题的,如果曝光不稳定(偏低,难跑出数据),前期可以先用up and down去撬动数据。最终使得这个广告组,绝大部分的点击量集中在顶部搜索位置或其余搜索位置,且同样是定位A大词,匹配方式为广泛/词组的话,一方面可以满足所谓的“小词跑大词”的部分需求,另一方面,同样跑大词顶部位置,词组/广泛匹配的方式,bid代价要低于精准匹配。

2.先归纳A大词下,搜集你的同款竞对(可替代性高)自然排名靠前的(最好是PC端第一大页48个坑位下,前24个,且最后是这些竞对不仅在A大词下自然排名靠前,在A长尾词下的自然排名也靠前),然后开SP ASIN广告,定位这些ASIN,placement一样是跑顶部搜索、其余位置搜索。
ASIN广告的搜索曝光逻辑是:比如你定位A竞对跑ASIN广告,买家搜索某些关键词,看到了A竞对的位置(广告位或自然位),你的广告位也会和A竞对,同时关联曝光在关键词搜索位。ASIN广告跑搜索位产生的点击/转化,一样是可以促进关键词的自然排名增长,这种方式的好处是:同样的关键词顶部搜索位置,bid值出价要求更低,坏处是:没办法投入/跟进特定关键词的表现,所以前面需要先搜集关键词排名关联性高的竞对ASIN。

3.类目广告,通过前面搜集关键词关联度高的同款竞对信息,归纳他们的品牌、评论、价格等信息,类目广告投放的时候,细化选择这些信息。placement和ASIN广告跑搜索位置是一样的逻辑,类目广告的缺点和ASIN广告一样,跟踪不到特定关键词的数据。但它最NB的一点是,跑搜索顶部的位置,出价要求可以特别的低,实际花0.X美元可能就可以稳住顶部搜索位置,性价比极高,因为目前通过类目广告跑顶部搜索位置的卖家不多,广告主的竞争就比较少。

4.精准匹配,在listing转化机会较大的时间里,比如deal、大额coupon期间,是可以考虑开精准匹配的,因为上面的3种方式,都是间接去跑A词的搜索曝光点击,当中可能广泛和词组,相对关联性高一些。而精准是直接跑这个大词本身的搜索位置,如果转化好,在A词下的自然排名增长,预期效果更显著。当然了,坏处就是精准匹配跑大词的搜索页面,bid值会比较高,所以需要有转化率保障,否则费用会很难受。

5.其他的广告类型,诸如SBV\SD\SB\DSP等广告类型,对关键词排名促进效果是比较弱的,定向SP广告才是推关键词自然排名,最有效和最可控的方式。关于自动广告的话,一定条件下,可以做补充,比如在告紧密匹配或宽泛匹配下,placement跑搜索位置,也是可以的作为补充考虑的。

以上的5种跑顶部搜索/其余位置搜索方式,同步或挑部分方式进行,最终实现从不同的匹配方式、广告类型、出价层次(广告位竞争层次)去占有A大词的搜位置,广告目的集中于推A大词的自然排名。

额外补充一些的是:
推动产品的关键词排名增长期间,除了广告效果之外,广告数据中,方差值的表现也是非常重要的。
方差越小,数据表现的稳定性越高,关键词增长的稳定性越大。
比如同样是一个月下来,在A词的搜索位置转化100次,方差如果相对大的话,可能是前半个月转化了70次,后半个月转化了30次。方差如果小的话,前半个月和后半个月基本是55开或64分的局面。方差越大,关键词排名增长过程中,波动性也较大。
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