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广告投放的难点(持续更新)

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今日聊亚马逊广告,主要只讨论商品投放广告,即SP广告,在与众多卖家进行广告的探讨和交流之后,发现很多卖家对于广告的理解偏差很大,今天我在这里尝试用纯文字的方式试图将亚马逊的SP广告剖析的清楚透明一些,以期能帮助到更多的运营在产品的推广上有更大的收益。

首先,亚马逊的SP广告只是一个工具,如果将SP广告看作一个工具,那么工具一定对应着具体的目的,广义上来讲,广告工具的唯一目的应该就是增加曝光,只是在搜索电商的环境下,有了曝光之后我们可能就还想要点击,要订单,这里需要注意的是,首先曝光是我们的目的,其次订单是我们的目的,点击率和转化率这样的数值不是我们的目的,只能说这些数据如果更好的话,达成订单的目的可能会更容易一些而已,所以总结下来,广告的目的就是获取曝光与订单

其实如果按照上面的内容来理解的话,好像广告投放只去关注这两个指标就完事了,实际上单纯关注这两个指标并不能很有效的帮助我们推广好一款产品,我们需要一点点的将逻辑梳理清楚,这样才能有效的利用好我们手上的工具,所以在这个地方,我们就需要加入一些平台的逻辑,这样才能辅助我们将工具的使用细化并执行下去。

关于搜索电商的平台逻辑,我一直坚信的点有三个:搜索电商平台不可能脱离关键词的搜索存在;有效关键词的自然排名高低决定了链接流量的大小;影响关键词的自然排名的因素是关键词下的有效出单和有效点击。

将广告的目的与此处的平台逻辑结合起来的话,广告投放的最核心的目的应该就是:在广告工具的辅助下,最大化提升关键词下的出单可以帮助关键词在平台上的自然排名得到有效的提升。

在一个产品推广的过程中,其实最难也是最有意义的事情,就是找到那个对的关键词(词下转化率较高且词本身有流量)进行投放,因为一个产品具体的关键词实在是太多,所以如何快速高效的找到那个关键词将会是一件很有必要的事情,当前通过类似西you找词的软件反查对标ASIN虽然可以得到很多优质的关键词,但是大多数情况下,很多关键词都是A之蜜糖,B之砒霜,所以即使我们拿到了第一手的关键词数据,我们依然不能确认哪个关键词最适合自己的链接,只是这个过程很大程度上减少了我们的试错成本,至少当下在确定了具体的词之后进行词的选择是要远远快于先去通过广告预算收集整理符合自己链接的关键词的。所以在这个地方,广告的细分目的开始出现:测定合适的关键词并进行投放。

我们将以上的内容稍微整理一下,大致可以得到这么一个概念,广告的目的应该是在有效曝光的前提下,通过预算的投入快速测定适合本产品的关键词并进行投放,最后将该关键词的自然排名推到比较好的自然次序上去。

我们暂时将以上的内容先放到一边,现在先开始对SP广告的几种广告类型进行定性,以方便我们根据自己的实际需求分配使用,真正做到有的放矢。

自动广告的目的:链接的识别抓录+拓展关键词+优化文案+拓展用于广告投放的ASIN
精准匹配广告的目的:通过有效出单提升关键词的自然排名
广泛/词组匹配广告目的:通过出单拓展链接合适的关键词
ASIN定位广告目的:抢夺对手的订单
类目定位广告目的:提升产品的曝光

其实在对几种不同类型的SP广告进行分类讨论之后,我们发现这些广告的目的其实最后都汇总到一个方向上:曝光与订单。所以我们完全可以将我们的广告按照此两种目的进行分类,从而确定广告的策略。

在对广告这一工具进行完定性的分析之后,接下来我们对链接推广这件事本身的目的再进行一次简单的梳理,我们在亚马逊上推广一条链接的最终目的是什么?应该是在有稳定的销量的情况下获取利润。

什么样的状态下,我们的链接可能达到在有稳定的销量的情况下获取利润?
在我的认知里面,是链接的核心或者大多数关键词有靠前的自然排名的前提下,广告花费为0或者广告花费占比扣除后,链接仍然有5%以上的利润的情况下,我们才能定性为达成目的。而达成这一目的一定是需要时间的积累的,但是在确定了具体的目的的情况下,朝着目的靠近,相对来讲还算是一件比较容易做到的事情,因为至少方向是不会错的,剩下的就是时间维度上的提前或者延后了。

下面我们将以上的所有信息进行整合,然后在推广步骤依次推进的过程中针对运营过程中出现的广告问题进行解读,尽可能去覆盖到比较全的广告问题。
1、标签广告
https://mp.weixin.qq.com/s/AP_nXLmsdHl_FkjWcK0NTg
标签广告的来源是亚马逊广告公众号的这篇文章,但是我将这个思路化成了新品上架后比较重要的一个环节,主要的操作方法是用产品的高相关长尾词投放精准匹配,从而让亚马逊平台对该链接有一个正确的识别方向,主要目的是方便后面的自动广告的投放。PS:标签广告的预算给10美金即可,但是钱每天都得花完,花不完加竞价或者加更多合适的词。该活动在投放5天之后如果ACOS很高,且词不是近期的主打词,可以先将广告活动暂定掉。

2、自动广告
自动广告在投放过程中我会做一个简单的预算递增,目的是做点击数的增长,其次的目的是为了拓展出更多优质的关键词,一般自动广告在跑满两周之后,会根据实际的ACOS决定是保留该广告活动还是直接停掉此广告活动。

3、SKAG广告活动
此种类型的广告活动,基本目的就是提升该词的自然排名,在目的上有了明确的方向之后,剩下的就是在方法和手段上如何去执行了。
关键点1:一般要这么进行大力投放的词,其准确性肯定是没有问题的,剩下要解决的问题就是该词的转化率以及在词下出单之后的实际变化是怎样的;
关键点2:这种广告类型的投放,一般的操作方式都是固定竞价+建议竞价+TOS100%的BID+,固定竞价的目的是为了控制变量,因为动态升降和仅降低都没法理清亚马逊系统调整的具体逻辑,建议竞价是为了保证基本的曝光可能,对于一个新品来说,低竞价高溢价其实很难有有效的曝光,100%的TOSbid+其实主要原因是头部位置的数据能更好的做判断,比如TOS位置上CTR一般可以达到4%,以及从基本逻辑上来讲,TOS位置上的CVR一定是大于其他位置的;
关键点3:这个时候的广告投放,如果在TOS位置上的转化率是属于自己可以接受的CVR,那么这个时候就需要考虑在词上加预算是否能对关键词的自然排名有推进作用了,这种情况下,借助西you找词进行效果的跟踪会显得非常有必要。比如该产品的关键词A,TOS上的CVR可以达到40%,CPC可能会有点高,达到10美金了,但是这个时候需要看这个词的自然排名的变动情况,如果出5单可以在首页尾部,那么下一个阶段的测试方向应该是出10单会在什么位置,即10/0.4*10=250美金预算,我们需要用250美金的预算去验证排名增长的可能性。

4、普通的关键词活动
这种类型的活动,不管目的是啥,其实很大程度上都需要尽可能地控制ACOS,如果ACOS实在控制不下来,就只能控制预算,以期尽可能降低广告花费占比地比值了。

其实广告投放过程中最大的难点就是预算上的去下不来,其次就是在合适的时间内不敢加预算。

针对预算上的去下不来的情况,其实基本上都是因为没有清晰的财务思维。对于任一链接而言,推广时长达到约定时间之后没有达成预期效果,都只能先考虑在当前结果的基础上尽可能做出来利润。

比如说,对于某一产品我们的目标是50单每天,实际上销量停滞在30单每天的时间已经大于一个月了,这种情况下,基本意味着运营没有更好的提升单量的有效方法了,这种情况下,基本收缩广告预算就有很大可能带来盈利,但是这里收预算的逻辑一定是缓慢降,然后同时观察出单量的变化,在广告订单占比大的情况下,收缩广告预算必然会带来订单的减少,所以优先收整体订单量并不大的广告活动就会显得容易很多。

什么叫在合适的时间内不敢加预算呢?上面有提到过一个案例,比如该产品的关键词A,TOS上的CVR可以达到40%,CPC可能会有点高,达到10美金了,你当前的预算是200美金的情况下,出单可以稳定在7~8单,作为运营的你敢将预算加到800美金吗?为什么敢加又为什么不敢加呢?

就当前的亚马逊运营环境而言,很难说现在有什么绝对的广告技巧上的信息差,广告的投放现在越来越依赖于思维方式的引导,而不是一股脑怼上去之后就是无止境的优化。而且对于优化这个词而言,是只有拥有了才有优化的空间,大公司优化员工,是因为有冗余的员工存在,我们优化广告,是因为有冗余的数据存在,如果一个广告活动每天10个点击都不到,又能优化什么呢?

广告活动的调整与测试,都是基于在理解业务逻辑本身的基础上,在理解广告活动各项设置与数据原因的基础上进行的一个有目的性的攻城掠地的活动,广告作为工具,如何使用是取决于使用者到底想用这个工具做什么。如果你想低ACOS出单,又不想花太多脑筋,可能低BID的捡漏活动确实是一个很好的方式,但是你不能指望这个活动给你带来长期稳定的收益;如果你想降低某个关键词的CPC,你当然可以复制多个活动投放同一个词,然后设置不同的竞价,最后保留CPC性价比最优的活动。
以下内容就应该在以上的逻辑基础上进行具体的案例分析,这样就能够更加方便地理解广告。



在广告投放过程中,将广告排名提升上去了,但是订单也没有增多?应该如何解决? 产品为老品,自然排名飘忽不定,且自然流量从5月份后下滑严重。通过广告投放后,自然流量反而越来越少。
 



广告排名提升上去了,但是订单并没有增多,这样的情况应该要这样来讨论:
1、广告的转化率是否符合预期?
2、广告的预算具体有多少?
如果只是单纯的广告排名上去了,但是订单没上去,然后自然流量越来越少,这种情况下,如果转化率是合适的,就应该加预算做出单,如果转化率不合适,那就应该换词进行推广。毕竟只有词下具体的有效出单才能带动关键词自然排名的增长。



为什么广告位靠前曝光还是好少?用西you看关键词排名显示广告排名基本在前4 但曝光就两三百。
 



那就说明这个词的流量本身就偏低,还有一个可能是,广告位置靠前但是广告持续时间不够长,即预算太少导致广告展示时间不够长,然后曝光自然就偏少。



一个新产品,目前30多个评价,评分4.5,零差评评论,断货前一天有10单左右,断货20来天现在到货重新销售之后不出单,没有自然流量,自动广告和精准广告投放数据都非常的差,3月份的精准广告投放重新开始之后数据极差 100美金的广告费60个点击只出了一单,目前该产品以市场价格的5折在销售
 



1、首先确认该产品市场的销量是不是下行趋势,如果是下行的,大概率流量都在头部很难处理;
2、100美金60次点击只出了一单,这里需要知道是单日100美金预算出一单,还是一周100美金,平均一天15美金,最终出了一单。另外还需要知道点击都是出现在什么位置?
已邀请:
以下是某位运营提供的问题:
如何进行进一步进行调整?
1、新品上架五天了 现在广告一共只有四次点击。近两天每天只有两三百的曝光 。

2、同类产品有在做 现在新上了一个链接,之前做的cpc 1.3左右。新上链接广告开始给的是比建议竞价高一点2美元,但是第一天没曝光 我又把竞价调到4美元,现在给到了8美元的竞价,广告仍然曝光很少,到目前只有点击4次,每次点击的费用4-6美元,也是非常贵。

3、广告活动我开了10个,有大词有小词,第一天做的精准大词,但是没曝光 我后来又做了一个加广告位的大词精准广告活动和一个该大词广泛的广告活动。现在竞价都给到8美元。另外还有其他几个词也是类似做法

4、广告目前的情况就是第一天没曝光,第二天几个曝光。第三天差不多200曝光,第四天200的曝光。

1、增加预算和竞价,先把数据放大再优化;
2、这种情况大概率是链接与关键词之间的匹配度不够高导致的,可以先试试投放这个词下的延展长尾词,以及开一组自动广告看看实际跑出的词是怎样的;
3、广告的投放和调整之间的时间间隔太短,一般来说,投放无曝光的原因无非那么几个,链接的类目抓取没完成或者类目错位,竞价太低,关键词不对;
4、曝光低钱是否花完了?钱花完了曝光低,说明预算少了,钱没花完曝光低,说明竞价低了
 
下面部分是我提供的回复。其实从运营的问题中可以看到该运营是有尝试去解决问题的,且在广告的操作空间上是比较大的(给到8美金的竞价),但是最后依然没有收到有效的效果。
 
这其实就是我想要帮助到一些运营的很具体的点——如何去分析问题。
可能是我自己发现树状图形式的分析方式会比较有效的解决问题,所以我的分享也是这个思路的,
比如,影响广告曝光的因素是什么?
listing的类目是否准确,关键词是否正确,关键词的广告位置,预算的多少
当这个主次关系确认以后,广告活动曝光很差的分析其实也就是在这四个方向了,逐一排查就能很快的解决问题了。
 
希望在运营信息这么开放的今天,运营问题将不再是大家头疼的问题,如何开发并维护好一款产品才应该是很重要的问题。

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