社区 发现 Amazon 希望大佬们针对广告不同阶段周期说说广告结...
希望大佬们针对广告不同阶段周期说说广告结构和打法策略：目前的大概思路是新品前期针对曝光点击进行激活，重点关注转化情况，提高关键词排名以及对出价的峰值和低值进行测试……
发帖1次
被置顶1次
被推荐0次
质量分0星
回帖互动33次
历史交流热度0%
历史交流深度0%
最近在思考广告不同阶段周期下广告搭建架构以及打法策略布局上的不同，看到知无上这块的问题比较少或者是比较零散。
目前的大概思路是新品前期针对曝光点击进行激活，重点关注转化情况，提高关键词排名以及对出价的峰值和低值进行测试，新品中后期控制CPC与ACOS平衡，然后上升期是对流量口进行突破卡位，拓展边缘流量和相邻流量，冲刺排名，最后阶段是对精准流量口的稳定以及加固，类似护城河的效果，精确广告投放位置。
不知道我的思路是否正确，写得比较简单，希望大佬们能给我讲讲具体的思路和想法，最好能结合实操方法，不胜感激！
目前的大概思路是新品前期针对曝光点击进行激活，重点关注转化情况，提高关键词排名以及对出价的峰值和低值进行测试，新品中后期控制CPC与ACOS平衡，然后上升期是对流量口进行突破卡位，拓展边缘流量和相邻流量，冲刺排名，最后阶段是对精准流量口的稳定以及加固，类似护城河的效果，精确广告投放位置。
不知道我的思路是否正确，写得比较简单，希望大佬们能给我讲讲具体的思路和想法，最好能结合实操方法，不胜感激！
倒计时：
15 个回复
应如是 - 天助自助者
赞同来自: JasonOu 、 一如年少时模样 、 WZZANNAN 、 老G 、 鼠小新 、 一只想躺平的大橘子 、 爱上凉白开啊 、 白白胖胖 、 叮叮咚 、 吱吱 、 多乐爱发呆 、 我好厉害 、 mtmtmt 、 flynnflynn 、 有只猫叫莫妮卡 、 EMILY6767 、 jianglv 、 Arronend 、 ffffwas 、 荔枝好吃吗 、 Eric_he 、 专业美缝30年 、 灰色帽子123 、 Pluto11 、 小忙忙要加油 、 何菇凉666 、 mrwait 、 Johnny阿林 、 yisimaoyi 、 themoonknows 、 Cather22 、 MIDORI 、 dxkj001 、 biiite 、 起名很难系列 、 wanyine 、 Jessie2023 、 Ewwwww 、 洛玲小情绪 、 wendya123 、 水上月树 、 Azu233 、 D贺文er 、 gambitious 、 Santiano 、 Faye95 、 努力成为大麦 、 平凡人生 、 来自Rita 、 小小守夜人 、 彭于晏都叫我彭于晏 、 Ben026 、 呆呆吃西瓜 、 小小金0628 、 Tbco9970 、 MiaoFan 、 老好姐姐爱榴莲 、 Martindale 、 GICIHO 、 Chelizi 、 胖头鱼入侵 、 NicoZzz 、 伯符1111 、 YKXYY0 、 Annyee 、 鱼丸粗面Please 、 韦小松123 、 林星雨 、 Winnie学学学 、 宁达yang 、 hyj0801 、 栀子花香 、 light0 、 漂泊的心 、 程艾影爱亚马逊 、 NEILGALE123 、 浑水摸鱼 、 sellerbig 、 伸手暴打笑脸人 、 最爱吃土豆的我 、 Pumpkin517 、 Jessica0123 、 Tiny2020 、 花开富贵007 、 stronger102023 、 心无旁骛的相拥 、 Nameneo 、 Tutu1234 、 canonyu 、 justrenee 更多 »
广告策略也是围绕着产品生命周期的不同阶段，制定切合实际的广告方案。
一、新品期：
listing现状权重低，评论少（合并的额外讨论），且无deal推荐。唯一的优势是系统会给到新品扶持，PS：这里的新品扶持不是送你流量，假设老品在关键词转化+一个订单，权重+5%，新品则是+10%，这是一个形象的解释，实际并非按这样的比值计算。
这个阶段的listing最需要的是通过广告手段，尽快找到适合listing现阶段的流量入口（曝光环境），即找到最可以给自己带来转化机会较大的流量入口，从而维持listing保持出单的连续性。
通常大家的手段包含：
1.自动广告跑一段时间检测，细致的话，会开四个自动广告组，分别对应四种匹配方式：紧密、宽泛、可替代、可互补。受新品缘故，广告比较难跑出曝光的话，也会考虑竞价方式设置为上下浮动。自动广告是亚马逊广告系统基于你listing的信息（五点、标题、图片、描述等）进行匹配曝光。其实是早期一个比较懒人的打法（靠系统匹配），或者靠广告系统来判断listing信息编写是否存在偏差。
2.通过早期市场/同款竞对分析，归纳出匹配度较高的关键词，可替代性较强的竞对，进而直接打关键词广告/ASIN广告。这种方式的目的性和计划性会比较强，因为说实话，一个细分市场，真正的出单词一般不超过5个，同款竞对也就那几个。
这里做出两个提示：
手段1存在一定的局限性，大家经常遇到的问题，在自动广告跑的不错的词，拎出来打精准/词组/广泛匹配，但发现效果大打折扣，因为彼此之间的广告位竞争环境是不一样的，即自动广告的转化数据存在一定的偶然性。
手段2更容易出现的问题是，因为listing评价不足，竞争力较弱的缘故，冒然打顶部搜索广告位/商品页面广告位，也导致转化差强人意，进而怀疑自己前期的分析结论（这里暂且设定早期分析结论是正确的）。
不管是哪个手段，能给listing带来持续的转化，就是适合的，因为新品出单的连续性非常重要，这直接影响到你后续的deal推荐资格。
二、成长期：
listing现阶段有比较浅薄的权重积累（一天出单可能就个位数），有一定评价基础，具备LD推荐资格（正常情况，出单连续性持续2周左右会获得）。
这个阶段，listing的广告方向是：1.推搜索权重增长。2.推关联权重增长。
对于亚马逊绝大部分的类目而言，1是最重要的。只有个别类目像服装，2会比较重要。买牙签不会逛来逛去，搜索页面直接挑选购买，但买衣服会频繁地在一个链接跳到另外一个链接（关联）。
关于搜索权重推广，大部分情况在成长期起到根本性的影响，不同于TikTok这种内容/社交电商，亚马逊本质是搜索电商。
一般思路包括：
聚焦一类、二类、三类词进行广泛/词组/精准匹配，持续性定向在几类词下定性曝光/点击/转化，这里我觉得不用拘束于小词推大词这种不一定存在必然逻辑的说法。
我所做的红海类目岁月里，自己的爆款推广经验，包括对竞对新品推广的观察发现，只要listing条件具备（价格、产品力、deal状态、评价等），上来直接怼大词（ABA排名10W以内的那种词），也不是不行。
关键词分类是对词本身进行分类，比如一款音箱，便携式音箱、蓝牙音箱、户外音箱，这三类词背后对应的购买人群是有所区分的。我们的最终目的是占据这三类词里的大词的自然排名靠前位置，最终可以使得产品在搜索页面曝光同时触及到这三类人群，使得搜索流量入口达到完整性和有效性（排名靠前）
关于搜索权重推广，操作上的提示：
1.不是打了关键词广告，有了关键词转化，就一定能促进关键词自然排名增长。 关键词自然排名增长必须满足两大要素：placement处的点击/转化大部分集中在顶部搜索和其余位置搜索，商品页面的转化无法直接促进搜索排名增长； search team内容和你的关键词关联一致，如果你打的词是Bluetooth speaker，但search team的点击转化基本都是white Bluetooth speaker，那肯定是在后者的自然排名增长更明显。
2.成长期，产品直接定位关键词跑顶部搜索位置，预期CPC相对少比较高的，如果产品力有限或者市场竞争激烈的话，叠加高CPC会使得ACOS比较难看。阶段性的缓解手段是：通过ASIN广告（同款竞对）、类目广告（细化品牌、价格）的方式，来跑top search，一样可以跑到关键词的顶部搜索位置，转化次数依旧可以促进搜索权重的增长。这种方法的优点是：跑顶部搜索的CPC费用会低很多（尤其是类目广告），缺点是：无法定向特定关键词去曝光，无法持续性在特定关键词下连续曝光，无法集中性的推特点关键词的自然排位。
3.一旦跑搜索页面的广告位转化可观，务必需要保持持续性的效果（起码一周以上），广告数据的方差影响是比较大的，方差越低，波动性越小，效果既定的情况下，这样对关键词自然排名的促进才可以达到最大化。这个时候listing的备货计划尤其重要，一旦库存跟不上，支撑不起搜索权重增长带来的订单增长的话，你将被动缩减广告，数据方差增加，推广效果出现阶段性腰折，后面如果遇上竞对的跟进推广的话，等你货到了，又得重头来过，如果市场变动下，面临的阻力或会更大。所以对于潜力较高，品控较高的新品，不妨置之死地而后生，背水一战。
4.LD/7D是搜索权重增长的催化剂，如果没有deal，只有广告，即便你配合个大额coupon，也是远不如deal+广告的效果，对搜索权重增长的推动来的明显。在成长期不一定有7D推荐，方向上可以参考通过周期性LD（一个月3次左右），配合广告跑搜索位，逐步推动权重增长，单量增长的同时，争取获得7D推荐（可以通过同款跑过7D的价格和你差不的竞对，其类目排名区间来反推你获得7D推荐需要的类目排名要求，通常持续2周左右的排名位置，就可以获得）
5.你所提到CPC峰值，其实和广告组数据积累相当有关联性。同样的一个词，精准匹配，新品没啥数据积累，跑这个词的顶部搜索位，可能CPC得去到4～5美元。随着数据积累增长，在这个关键词的头部搜索位置的广告转化次数达到上百次，点击达到上千次，关键词自然排名的增长，listing在这个关键词搜索页面下的自然表现和广告表现均在稳定增长，这个时候上头部搜索的广告位，通过“小幅度、多频率”的原则进行测试，是会可能存在只需要2美元多就可以获得稳稳的头部广告位。
三、稳定期：
处于这个阶段的listing，搜索权重已经具备较为厚重的积累（大词排名在前两行）。
这个时候广告方向：在维护/监控搜索权重的基础上，通过SBV/SB/SD/SDV，有条件的还可以开DSP，进行搜索权重之外的推广曝光。SBV更多偏搜索页面的内容营销，提升listing在搜索页面的互动率、转化率、点击率。SB则展现品牌营销，占住最top的广告坑位。
我们前面做的关键词权重推广（SP）更多是集中在已经形成购买意愿的消费群体曝光行为，而SD/SDV的目的在于达到对受众类型的拓展（除关键词之外的潜在受众），通过VPCM的竞价方式，通过触达上层漏斗的消费群体（尚未形成明显的购买意愿但属于潜在的消费群体），且SD/SDV可以触达到站外的曝光渠道，通过受众定位投放，甚至可以实现买家打开亚马逊APP/平台首页时，就看到你的广告位。
今年亚马逊还在详情页面增设了在评论位置、五点下方位置和购物车下方三个位置的视频广告坑位，SBV是无法触及到这三个坑位的，目前只有SDV可以触达到。通过SBV+SDV的组合营销，让视频广告位覆盖更广：站内外、详情页面多个坑位、平台首页、搜索位。
到了这一层面（上层漏斗）的广告目的，不在于简单的追求广告转化，而是通过品牌/内容/产品营销的方式，给站内外的潜在/明显消费者进行曝光，也类似你所说的边缘流量、相邻流量，但这个时候更多是营销的目的，而非推广，达到所谓“润物细无声”的效果，对排名的稳定性达到额外的奠基作用。如果有条件的话可以开DSP广告，当然SD/SDV也是一定程度上具备DSP的功能特点。
五、波动期和衰退期就不细谈了，通常和市场竞争的关系比较大，要么迭代产品推广，要么公司跟不上市场节奏被淘汰。
至于CPC、ACOS、ROI、CTR等等这类数据，更多是方向调整过程中的数据参考，现实是大部分时候，许多卖家，包括我遇到的许多运营，方向上一开始就是迷茫的，以至于做出来的推广计划，乍看很精细化，维度丰富，其实仔细一看会发现，做出来的推广计划套在哪个产品/类目身上似乎都可以用，即缺乏目的性、针对性、重点性和层次性。
最后来个总结吧：
应该说不管说亚马逊广告也好，互联网广告的一个基本逻辑是：广告投放原本只是引流工具，利用关键词/商品/受众等目标进行定位曝光，然后根据大量的投放数据筛选/缩减投放范围，缩小产品曝光维度，提高流量精度，这里面流量的大小和流量精度至关重要。至于到底投什么词，以什么匹配方式，用哪种竞价策略，以什么样的bid值，想在拓展新的流量入口也好，或者现有核心词自然搜索排名也好，只有带有目的性的广告操作，都是有意义的，至于适合不适合产品现状，就需要看卖家的战略目标了。