原创 AMZ Bluesky | AMZ小麦长成记
前言碎语

这两天把最近写的两篇文章发在了知无不言上，一篇是探讨精品与精铺运营的差异，另一篇是月初写的《黑五网一接连凉凉，还有圣诞旺季吗？》。两篇都引起了比较大的反响，收到了不少运营朋友高质量的回复和讨论。能感受到，大家对这些话题确实很有共鸣。

今天我们将完成广告板块1.0系列的最后一篇，对第一阶段的广告操作做一个整体总结。
下一个系列我们将开启广告板块2.0的内容，这一部分将完全聚焦进阶实战，结合案例拆解，包括：

• 如何分析广告数据
• 如何调整竞价策略
• 如何解析ACoS与TACOS之间的关系
• 以及各类常见的广告公式应用等

这些内容我们统称为 “广告2.0进阶篇” ，计划在下一阶段逐一展开讲解。

01/ 广告板块1.0系列内容回顾
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再简单回顾一下，广告板块1.0的这10篇内容里，开篇 01是中心思想，广告思维共识，接着前面的几篇（02 03 04）主要围绕广告基础，名词解释和基本概念认识，并融入了一些广告架构，操作思路，对SB、SP、SD三大广告类型的底层逻辑做了系统梳理；之后是讲解了关键词卡位技巧（05）、瀑布流广告玩法（06），第九篇（09）“广泛筛词、精准推词”则重点介绍了如何通过广泛匹配搭建流量漏斗，形成广告转化的闭环。

另外两篇（07-08）包括广告在不同阶段的价值分析、优化策略，这部分可以看作广告操作及优化的指导思想策略。

正如我在开篇提到的，广告1.0阶段的基础及部分进阶内容至此已基本讲完。这也是我上次在沙龙说过的——广告核心的基础模块就是这些了。

在广告板块1.0中，关键词卡位和广泛筛词、精准推词的闭环模型可以说是最核心的两篇。

| 关键词卡位适合一定基础条件的链接，不适合裸奔硬上弓

关键词卡位也是推词中比较关键的一环，因为卡的是一级大词或二三级中词，卡位的目的也是为了让转化以及推广的效率最大化。什么时候或阶段适合卡位，什么词去卡位，为什么要卡位，我们都详细讲解了。

那有人要问了，不适合卡位的时候怎么打呢？

不适合卡位的时候，就不设置首页溢价百分比，低价混着，混ROS位，或者PP位，直到链接稳定了有能力承接TOS位的转化，才开始卡位，进行一搏。明白了吗？

关键词卡位细节就不说了，大家回去看原篇，如果还不会的，关注我们马上要发布通知的《精细化运营训练营》，我到时候真手把手教，测。

在关键词卡位方面，我们可以用xiyou关注自己产品和竞品和广告位变化，找到一个最适合自己的位置。
同一个关键词发现竞品在投，如果自己产品有优势，可以直接加竞价或预算抢下广告位；
如果产品相对没有优势的情况下，可以进行错峰投放，减少广告的无效消耗。

卡位这篇文章在知无不言发布后至今热度不减，一万五千次view，下面也有不少评论问到具体操作细节，我也针对其中一些疑问做了回复。大家有兴趣也可以看看。




 

虽然我把关键词卡位这部分内容回顾放在前面，但是卡位只属于广告推品中，<精准推词>这条支线。
核心的东西在下面这个板块。

02/ 推品即是推词！
词上去了，品自然起来了。对吗？
 
| 推品的底层逻辑

推词的逻辑呢，其实我们在上一篇讲“精准推词、广泛筛词”的时候已经详细讲过了。那我们可以稍微回顾一下：

我们做亚马逊，烧广告费去推广产品，到底推的是什么？其实就是为了把关键词的自然排名做到前面。只有把关键词的自然位打上去了，且稳住，你才能慢慢地去降低广告费、降低ACoS，最终做到盈利、赚钱。

推词的底层逻辑呢，建立在单个关键词上的转化率越高，转化订单越多，那么在该词上的关键词质量得分就更高，权重就更高，就会带来该词的自然排名上升。这就是推词。

把底层的逻辑盘通之后，具体操作上主要有两个方向：

• 一个是精准推词，前期”猥琐“发育，混PP和ROS位置，到一定阶段转化大概可以稳定，就是通过关键词卡位的方式，把核心词推上去；
• 另一个是广泛筛词，也就是建立词的漏斗模型，持续去筛词、找长尾词，找到核心的精准词之后，再进入精准推词的链路里去推。

 而且这两条链路是能循环起来的：从广泛筛词里筛出来的长尾词，可以继续放进精准推词的流程里；

同时，推广过程中发现的新词，又可以回到广泛筛词的漏斗里继续筛选。

用这种模式，你的词库就能持续扩大，关键词排名也会一层层往上走。等到这个核心词推到首页、甚至首页靠前的位置，并且自然位能稳住的时候，每天的这个关键词上带来的流量基本上就有保障了。

流量能保证之后，只要你的转化率不低于类目平均水平，单量就能稳住。那转化率怎么稳住呢？这就回到我们之前讲过的——取决于你的Listing基础：价格、图片、文案、视觉这些。只要你不比头部对手差太多，转化就能维持在一个相对稳定的水平。

这样，流量有保障，转化能稳住，这个关键词下，每天的单量自然就稳住了。

| 推品的逻辑

这是单个词的逻辑。那一个产品呢？一个产品通常会对应几个到十几个核心关键词。比如，大词可能有1-3个，二级词可能有5-10个。如果这些核心关键词，你都能按照这个“推词逻辑”，把它们一个一个地都做到自然位靠前的位置，那意味着什么？

 那就意味着，你每天的流量会变得相对稳定。虽然广告不能停——你每天既有自然流量带来的点击，也有广告流量带来的点击——但只要你的自然位靠前且稳定，你的“坑位”就相对固定。即使整个市场的流量每天、每周会有波动，但你的位置稳住了，你就能持续吃到对应位置那个相对稳定的流量。

流量稳定之后，在转化率相对确定的情况下，你每天的单量也就有了基本保障，会相对稳定。这意味着什么？
 
回到本段开头说的推词逻辑，按此方法，把核心关键词一个一个地推到首页前面，那你的单是不是就稳了？
单稳了，是不是品就推起来了呢？

所以我们经常在群里看到有卖家吐槽说单量不行，这时候老运营的第一反应往往是：“你单量掉了，那你的大类排名有没有掉？”如果大类排名没变化，那接着就要看：你的核心关键词的自然位有没有下滑？

这样一层层分析下来，基本上就能定位到问题所在。比如，如果你发现某个核心词的自然位大幅下滑，那你当天获得的自然流量肯定会减少。流量少了，即使转化率没变，单量也必然下降。所以从这些维度去检查，你就能找到问题的症结。反之，如果你发现大类排名没掉（现在排名更新不像以前那么快，历史权重给的更高），二重保险看到核心词的自然位没有掉，那你大概率无忧。可以继续群里吹水了。

03/ 学习方法“谬”论 & 唯手熟尔 —— 一个中登的自述
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| 学习方法“谬”论

不过，我一直认为广告是有些吃逻辑的。最早接触到这套方法论雏形，其实是几年前的事了，当时只是在摸索，从小范围测试到大量使用，但并没有系统总结成现在这样的体系。直到最近写公众号、沉淀输出时，才真正把它提炼成清晰的方法论——那个瞬间，感觉整个思路突然就通了。就像打通了任督二脉。

之前在广州给陪跑伙伴团队讲“用广泛匹配搭建流量漏斗”这个模型时，我其实讲了两次。第一遍在线上讲，大家听得有些云里雾里；第二遍线下又讲了一次，反复碰撞后，才感觉他们慢慢理解了。这就是我一直说的，广告这个东西会有一点点吃逻辑。首先你的底层逻辑要通。就像我在开篇几篇反复强调的：基础名词解释、基本概念定义，这些必须先弄明白搞懂，如果没弄清楚的话，进阶的东西也难以打通，那么后续的操作就是乱的。


另一方面，广告之所以吃逻辑，也和学习方法有关。就像我昨天在群里提到的：学习运营的过程，往往是先了解，再摸索到认识，接着假设，然后实践，最后验证，形成一个闭环。这是一种自主学习的路径。我们刚入行的时候也没有人说天天手把手带，那时候的学习生态实话说，没有现在好。即使公司内部，也是竞争大于合作意识。

我之前在文章中还提过另一个关于学习的方法论，是我们以前做咨询的时候大家常说的一句话：先僵化，再固化，后优化，最后内化。意思是，当你确认某个方法论经过验证可行，就应该先放下自己的原有认知，把新方法“僵化”接受、学会并“固化”下来，之后通过实践，在长期验证中发现问题、逐步“优化”，最后“内化”成自己的体系。如果一开始就总想着挑战或改动它，反而容易在质疑中消耗太多精力，这不是高效的学习方式。 

 当然，这说得有点远了。回到广告学习本身，我更倾向于前面提到的路径：自己多摸索，形成假设，然后实践验证，最后总结沉淀。逻辑通了，方法才能用得准、调得顺。

另外，昨天在我们微信社群里还聊到一点，想到以前老魏常说的一句话：“唯手熟尔”。就是熟能生巧的意思。

之前我做过的两期线下沙龙，当时特别急于想把自己总结的东西尽快分享给大家，输出得比较密集，但可能因为时间集中，也没能结合太多实际案例展开。后来看到大家在群里讨论的问题，包括私下向我请教咨询的，发现很多运营困境——无论是基础操作还是广告策略——依然卡在那些“泥潭”里。不少底层逻辑还没打通，没有真正把我在沙龙里讲的框架、方法论和逻辑串联起来，形成体系。

当然，这也正常。毕竟亚马逊运营这件事，我做了七八年，跨过不少品类，推过很多产品，才慢慢沉淀出这一套认知。而对于只做了一两年、两三年的朋友来说，虽然很多操作都见过、做过，但要把它们真正串联起来、融会贯通，确实还需要时间和历练。这一点我完全能理解。

所以我也常提醒自己老魏那句话：“唯手熟尔”。很多东西没有捷径，靠的就是反复实践、持续积累，直到熟练，最后完全打通。

 
正因为我们在运营生涯过程中接触过太多产品——无论成功还是失败，从零起步的链接不计其数。几乎每到一个新公司，我接手的都是新品，经历了一遍又一遍“从0到1”的过程，也跨过了多个类目：美妆、3C电子、家居，灯具等等，甚至之前从未碰过的服装，汽配类目，如今也在通过陪跑项目带着伙伴操作。

这么一圈下来，我发现其实亚马逊各个类目的运营逻辑大差不差，底层的方法论是相通的。就像前两天分享的广州陪跑伙伴，他的圣诞服装最近就小爆了一下，一天能有五六十单。你看，虽然我以前从没正经做过季节性或圣诞品类——毕竟这类产品大家通常视为“雷区”，怕节奏把控不好导致滞销，忙活大半年最后只剩一堆清不动的库存——但逻辑通了方向对了，照样能推起来。

像汽配、服装这类非标品，过去我们做精品出身的人往往下意识回避，面试时看到相关岗位也会自动跳过。这可能是一种认知局限。毕竟这些类目里也有做得非常厉害的大佬，做服装年销十几亿、几十亿的也大有人在。只是我，因为经验惯性或思维定式，不愿意去碰罢了。

抱歉，刚才有点扯远了。我想说的核心，其实就是“熟练”——也就是老魏那句话：唯手熟尔。

当你操盘的链接的足够多，经历的成功与失败足够丰富，并在案例中不断总结、复盘，最终把这些经验内化成自己的体系，那么无论面对什么类目、什么新品，从市场调研、词库搭建到广告架构，你都能快速切入、形成认知，推广策略也会自然而然地浮现出来。这就是“唯手熟尔”的精髓。

现在看群里一些朋友，之所以在面对问题时犹豫、摇摆、难以决策，往往还是因为不够熟练。由于不熟练，你很难向老板清晰呈现你的分析、计划或倾向性建议，结果就是自己不敢做决定，最后只能由未必懂行的老板来拍板。这样一来，整个推进过程就会非常拧巴，你难受，老板也难受。

很多时候，这也跟沟通对齐有关——双方的战略目标没有达成一致，信息与理解存在落差，才会出现这种局面。



04/ 广告背后是运营基石模块 —— 基本功
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然后你发现，广告环节中非常重要的一块就是词库——包括关键词的整理、分类和分级。这其实是个比较核心且细致的工作。之前社群里有两位伙伴找我聊广告问题，我发现碰到最后，大部分的问题其实都出在词库上，当然广告架构也有关系。但词库这个东西，很难在半小时或一小时内把那么琐碎的内容全部讲透。所以我上次跟其中一位伙伴说：你愿不愿意把你的产品“贡献”出来？等我们做训练营的时候，就以你的产品为样板，现场给大家分析、搭建一套完整的词库，这样你包括大家都能看得更明白。回头我问问他是否同意，如果可以，我们就用这个案例来演示一遍。哈哈。

词库搭好之后，比如你分出了一级核心词、二级词、三级词甚至四级词，就可以按照精准和广泛两大类来组织。精准词单独一趴，广泛词再按一级、二级、三级这样，顺着我们之前说的“流量漏斗”模型排列下来。这样一来，你广告后台手动关键词部分的架构就基本完成了。

另外一趴是定位广告，这里涉及到竞对选择，也就是市场调研的部分。我一直觉得市场调研不算复杂，但因为我们广州的陪跑伙伴跟着我讲过几次，他现在连服装这么泛的类目的市场调研都能做到80分以上，分析得又细又有条理。可我发现群里很多小伙伴其实连这些基础工作都没做扎实。

比如上次我帮一位群友做咨询解答，聊到他的市场调研，就是前两天我在文章里提到的那个情况：用卖家精灵导了一堆数据，吭哧整理半天，最后却感觉“不太对”，分析不出什么结论。我给他的反馈是：他太依赖工具了，没有自己真的用关键词去搜、一个一个链接点进去看，更没把每个链接的基本情况摸透。所以他的调研逻辑是乱的，最后大概率也没有一个清晰的结论——本质上还是因为对市场不够熟悉，甚至没能形成对这个品类的一个基础的认知轮廓。

所以在我看来，市场调研同样非常重要，而且不能只靠工具，必须亲手搜、亲自看。

那么，当你把市场调研做好之后，如果做得足够扎实，不仅能按照我之前分享的方法论，找出三类对标的竞争对手——比如上架1到3个月的短期跟踪对象、6个月左右的中期对标对象，以及一年到一年半的长期跟踪对象——这是最基础的一步。

除此之外，你还需要结合我们广告投放的逻辑，进一步筛选出三类用于定位广告的竞品。这部分竞品分析，就像长期主义大佬发明的，我们可以称之为竞品库。（我不记得往期关注这块有没有分析过，这里啰嗦一点）




第一类竞品，可以锁定头部选手。我们可以先把他们找出来，至于用不用、什么时候用、在什么阶段用，这些都是后续可以自主选择的。
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第一类竞品库—— 这类竞品通常评价多、流量大，价格也相对偏高。我们新品上架后，哪怕评价不占优势，也可以用 “价格略低 + 促销折扣” 的组合，叠加产品自身的差异化亮点（比如功能细节、外观设计的独特性），去针对性抢头部竞品的流量和订单，哪怕只是分一杯羹，也能快速撬动新品的基础单量。

 
为什么选他们呢？这些头部竞品一般评价很多，但价格也相对较高。我们作为新品上架，虽然价格不一定能做到特别低，但可以比他们稍微有一点点优势，再叠加上比如Coupon之类的促销折扣，最终到手价通常会比他们更有吸引力一些。

当然，我们的评价是明显不如他们的。所以在这种定位下抢单的逻辑就是：利用价格优势，去弥补评价的不足，从这些流量大的头部竞品那里争取到一部分订单。

此外，虽然我们评价不占优，但作为新品，总得有一个切入市场的点吧？如果你没有任何差异化或切入点，那确实。。。但只要你产品上有一些亮点或不同之处，哪怕只是很小的差异，也算是一个优势。

这样一来，我们就有两个发力点：价格上的优势 + 产品上的亮点。即便评论不如人，也可以尝试去抢一抢头部的订单。这是第一类竞品的定位广告的思路。

第二类竞品库瞄准中腰部选手，这类竞品上架半年到1年左右，销量排名不算太高，评价数通常在 1000 以内甚至只有几百、几十条，价格适中。我们可以凭借产品差异化亮点 + 促销折扣，直接抢夺这部分竞品的订单，竞争门槛比头部更低，更容易出效果。

第三类竞品库锁定评分弱势，综合比我们差的新品 / 老品—— 这类竞品要么是刚推不久没做好基础评论、甚至带差评的新品，要么是控评不力导致评分低于 4.5（比如只有 4.2 左右）的老品。我们只要做好基础评价，维持 4.5 左右的评分，就能靠评分优势+ 适度折扣，吃下这部分竞品的流量和订单。

综上，个SP 广告的核心逻辑就可以闭环了：在广告架构中，关键词投放的手动部分主要分为精准和广泛两条主线：

精准匹配对应的是关键词卡位，
广泛匹配对应的是漏斗筛词，

两者结合就形成了手动--关键词广告的完整闭环。

另一部分是定位ASIN投放，也就是我们上面提到的、从市场调研中筛选出的三类竞品库，作为ASIN定位的投放对象。

你看，这其实已经涵盖了SP广告的全部核心内容。而SB广告的逻辑与SP基本一致，同样是分为关键词与定位两大板块。因此，只要你的SP广告已经搭建好词库并确定了定位ASIN，就可以直接复制到SB架构中使用。

至于SD广告，它的逻辑有所不同，不太适合在新品期的前期使用，更适合在运营一段时间、积累了一定的数据与沉淀之后再开启。

这样一来，我们整个广告体系是不是就形成了清晰的闭环？

 
所以，我一直跟大家说，我所分享的内容其实无形中形成了一个体系化、框架性的方法论。这套方法比较适合新手，也适合有一定经验但还没摸透的运营，它是经得起推敲和学习的一套思路。

我已经尽量把它梳理得简单、容易上手，不像有些动辄复杂无比的思维导图。但是，你会发现广告背后的东西，本质上就是运营的底层能力——也就是我之前提到的“产品运营八大基石“篇目：

• 市场调研
• 关键词词库
• 广告数据基础调研
• 推广计划
• 定价策略
• 利润模型分析
• 预算投入模型
• 广告架构

你看，做广告的背后绕不开这些模块。

比如，你不知道选什么词，问题其实出在关键词库没建好。词库做好了，直接搬到广告架构里就行。

如果你找不到定投对象，或是做的不够细致、系统，那就是市场调研没做到位。

广告上架后不知道竞价怎么给，说明广告基础数据调研没做扎实。调研做好了，你大致会知道核心词点击价在什么范围，比如我们现在陪跑的汽配类目，核心词大概就在两三美金左右。
广告架构不知道怎么搭？之前给的广告架构思维导图就是参照模板。

预算不知道怎么给？那就回到推广计划：如果你把点击率、转化率预测好，填进推广计划表里，就能推算出每天的目标订单，需要多少流量、多少预算。这些在前期准备时就应该规划清楚。[图片]当你把这些——广告数据调研、推广计划、定价策略——都在上架前搞明白，真正推起来的时候还会慌吗？你心里已经有张推广路线图，清楚每个阶段做什么、投入多少，老板也认同，整个过程就会顺很多。

这些东西是一套系统。可能有人没做得这么细，即便没做，但至少要有基础的销量预测吧？不然你的备货逻辑是什么，发货数量的依据从哪里来的？做了销量预测，比如第一个月目标多少单，拆解到每天出多少单，再倒推需要多少流量和点击。这也大概是一个计划维度。

即使新品初期转化率低一些，比如同行平均15%，我们前期哪怕只有3%-5%，也应该是可以做到的。如果连这个都做不到，那可能要反思选品环节是不是出了问题。

但千万不要等到推广受阻了，才把问题推给产品。在确定做这个品之前，就应该和产品团队把逻辑掰透、达成共识。一旦决定上架推广，就不要再抱怨“产品不好”——如果真觉得产品不行，一开始就不要接。接了，就全力去推。

本来上一次微博的背包客Jack提醒我文章别写太长，两三千字就够。但我每次想把一个点讲透，总觉得篇幅不够用，一不小心就写成长文了。。

难为大家要静下心来读这么长的内容，建议可以分几次看，我们慢慢来，一点一点消化。




| 关于Rufus & Cosmo

最近感觉Rufus结合Cosmo被很多公z号炒得很热，但其中不少是卖课或收割流量，建议大家先别盲从，自己多体验研究一下。

年末亚马逊的新东西确实不少，广告方面也有不少更新，比如SP广告现在支持添加视频和prompt，品牌故事模块做了改版，轮播图可以加跳转按钮，也能放视频，让详情页的内容更加丰富。

虽然最近大家都忙，但这些新功能还是要尽量用起来，跟上平台变化的节奏。另外，Rufus近期的优化主要布局在手机端，建议大家多关注手机端的Rufus，多试试效果。

总之，保持头脑冷静，主动研究这些新功能，紧跟步伐，别掉队。

下周我也预备出一些Rufus的观察。


（全文完）
 

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