最近在论坛上没有翻到很有意思的帖子，于是就翻了一下以前发布的文章，一看阅读人数吓一跳。
一年前发布的关于“如何提升关键词的自然位置”的帖子，居然有36975次浏览，说明很多小伙伴对这个话题十分感兴趣，同时也感谢平台以及同行小伙伴的支持。
那这次，咱们就针对上次的话题做个续集——关于广告提升关键词自然位的过程中，如何注意控制广告预算以及每个广告调整阶段应该关注的点有哪些？

下面咱们就从以下三个方面，来为大家具体理清一下“亚马逊广告预算阶段性调整策略
”的具体思路：

一、定销量目标二、不同阶段的广告策略三、观察订单变化和关键词位置

（PS: 重新强调一遍，在做亚马逊广告推关键词的前提，一定确保自己的链接是完善的，并且在同类同规格产品保持独特性或者相对优势；想acos低又想预算低的卖家不适用此方法）

一、定销量目标

1. 调研市场同类产品平均转化率，关键词TOP3产品的转化率

我们在之前的文章也提到过，在之前的广告数据基础上，可以在“广告-品牌指标”清楚地了解到目前自己的产品类别平均水平，同时可以衡量我们目前的工作方向，是否在往提升产品转化率方向靠拢，并提示自己及时做链接方面和广告方面的调整。



而在品牌分析-热门搜索词下面，能看到我们如果想推关键词到第一页前面即将面临的竞争对手是哪几个（上周数据），竞对的链接页面是否完善，评论数量及星级，QA、视频、A+等加分项是否都有，以此为参考标准，反思自己的产品链接还缺什么，查缺补漏。




如果觉得推关键词没有方向，可以借助卖家精灵等工具反查竞品的关键词，搜集跟我们自身产品相关性高且可能产生转化的关键词，使用关键词挖掘找到更多相关的关键词，搭建关键词库，为后续的推词及更换词关键工作提前做准备。


（截图来源于卖家精灵）


（截图来源于卖家精灵）


（截图来源于卖家精灵）

在点击集中度部分，我们也可以看到TOP3产品在该关键词下面所占有的点击份额以及转化份额，结合亚马逊后台的ABA关键词，综合起来做关键词转化率参考。


在品牌分析-搜索分析-搜索词表现，我们可以找到亚马逊官方统计的每个关键词的周点击数量，周加购次数，周购买数量。

通过上面数据搜集，可以得出不同关键词的市场总点击数量以及总购买数量，以及TOP3已经吃掉的市场份额，如下图：


（Hello哥团队自制关键词跟进表）

通过上述表格，可以调研出来所有跟产品相关且有流量的关键词，基于数据本身，再做数据比较，选择平均转化率较高的关键词优先推词。

注：我们团队通过不同工具推演过亚马逊单个关键词的流量，点击量，亚马逊在“搜索词表现”表现这部分数据可能偏小，部分工具推算关键词流量可能偏大，也可能偏小；因为亚马逊官方没有放出来真实的数据，所以目前还没有谁能100%证明另一个人的言论是错误的，搜索量购买量只是一个相对准确的数值，仅供参考。

2. 为了达到销量，我们需要获取的点击数以及对应的预算

先确定一下任务，比如我们觉得产品能拼得过目前小类，一天达到30单的竞品链接。那么就以30单为目标，给上述步骤搜集到的不同关键词分配一下任务，比如A关键词认领8个订单，B关键词认领5个订单，C关键词认领5个订单...依次类推，直到30个订单分配完毕。

根据关键词跟进表，点击=订单/转化率，但是这个转化率数值在每个关键词下面都不一样，大词转化率低但订单量上限高，小词转化率低但订单量上限低；

假设A关键词转化率4%，B关键词转化率10%，C转化率8%，那么对应的A关键词每天需要获取的点击数量为8/4%=200，B关键词50个点击，C关键词63个，依次类推；实际广告竞价需要保证预算能花完，不然广告无法在前期将产品推送到指定位置。

有人说，我不推关键词，去打ASIN定位投放行不行——可以。我们前期要的就是产品的转化率，新品只有维持高于平均水平的转化率，关键词位置才会得到稳定上升。

如果转化率今天高明天低，关键词位置也会如此，起伏不定；所以建议确定了出单词，不要对精准广告固定竞价（可能+BID）推词再有犹疑，新品期时间有限。如果连自己确定的出单词都不愿意继续投入，难道去花大的预算投放自动广告吗？

在这里，有两种情况在新手村属于常见现象：

一个是靠自动广告或者广泛匹配广告出单，今天出5单很高兴，明天不出单不高兴。随着时间推移，就会发现自动广告、广泛批评广告越跑越烂，于是一气之下暂停了投放。

另一个是主观的我想只投放3美金或者5美金投放这个词，不愿意多花钱，就算不出单也损失不大。于是一个月下来损失了100美金，只出了2单，CPA为50美金，产品排名没有大的提升，新品期过了三分之一。
有以上两种情况的同学，需要重新思考自己到底为啥要花钱这么干，这么继续干下去到底有没有利润。


二、不同阶段的广告策略

我们建议把产品开始推广直到产品订单稳定，分为8-10周的时间。在此我们先说明第一月4周时间可以参考操作的广告设置方式：

第一周1-3天（主要观察转化率）：

准备5-10个主要关键词，确认我们的产品价格+折扣，链接评论数量、星级在该关键词有一定竞争力。

广告策略：


1. 使用SP-EX1，高于亚马逊推荐竞价乃至超出最高推荐竞价，固定竞价策略，确保广告位在第一页中间及以上部分展示出来。如果类目竞争过大，可以借助工具锁定关键词广告位，使得链接能每天花完预算以及获取预定的单量。

2. 使用SP-EX2，亚马逊推荐竞价或者最低推荐竞价，提高或者降低竞价策略，确保广告位能在第二页和第三页也有展示出来，协助1获取对应的点击量和单量；并且与1对比，得出转化率较高的位置；

3. 自动广告（个人不建议，但是也不是不能做），使用建议竞价，投放紧密匹配和同类匹配，增加亚马逊相关关键词收录及节点流量收录；务必及时否词，避免拉低整体转化率。

4. 使用SP-TA，找到相对劣势且有稳定流量的ASIN，抢单


第一周4-7天：
需要暂停转化率低的广告组，并且在文案部分增加转化率较高且有稳定出单的关键词；换关键词继续推词。

第二周（在第一周的基础上对比不同关键词的转化率）：
找到广告预算和竞价基本相同的关键词，对比哪些关键词转化率更高，继续优化并突出产品文案和市场愿意卖单的卖点；暂停低转化的关键词，增加备用关键词。

第二周工作注意点：不要一味的否词，而不增加新词，会导致链接流量缩减，访问量下滑。

第三周和第四周 （扩词流量>否词流量，注重降低广告Acos）

基于第二周的数据，对高转化率的广告活动加大广告预算；
对高转化关键词使用SP-PH和SP-BR，在此基础上挑选出单词增加到SP-EX广告关键词；
否定、暂停不转化或者低转化的关键词；
对SP-BR，SP-PH扩词之后的搜索词进行否定；
在转化率稳定的基础上，逐步上调产品价格或者削减产品优惠券力度；
继续增加SP-TA，增加同等级别的链接（差不多的价格，差不多的评论数量）asin投放。

这两周工作注意点：如果产品单量随着广告预算增加而有明显上升，比如预算给100美金能出20单，给到150美金能出30单，给到200美金还是出30单的话，那么150美金就应该是当前广告的预算上限，也可能买家实际点击花费是120美金或者130美金，因为中间还可能有其他卖家偶尔的点几次。

等产品基本稳定之后，基本也要接近1个月时间了。后续再做品牌广告以及打开自动广告里面的宽泛匹配投放等待；最重要的一步，参加Deal，趁deal生效期间尝试推大词。至此，链接基本完成主要调整工作。

部分运营在公司学到的是漏斗型的广告打法，跟这种广告打法策略刚好反过来：先做自动和广泛，找出单词，再做精准和词组匹配，期间再优化一下自己的产品。这部分可以使用工具反推竞品的广告策略：



(截图来源于卖家精灵）

例如：如果发现一个广告组匹配出来的搜索词，在不同的周期内都是围绕 halloween decorations词根在前后加了其他单词，词组匹配；如果发现一个广告组匹配出来的搜索词在不同的周期内都是同一个词，那么就可以判断是精准匹配；每天部分关键词都不一样，部分一样，大概率是自动匹配。这部分我们可以在做关键词跟进表的时候顺便跟进竞品的关键词展示位，以相互佐证。

需要说明的是两者的前提和目的是不一样的：前者的结果是要么成功，要么消失；后者的结果是这个款推不起来，还有其他的款可以盈利，推不起来也无所谓。

三、观察订单变化和关键词位置

1. 观察产品自然订单和广告订单的占比

产品在前两周时间，都可能是广告订单占比大，acos都非常难看，低单价产品尤其如此。如果产品独特或者关键词下面竞争力比较小，可能3-7天时间通过SP-EX广告就能让自然位显示在第2页乃至于第1页，那么自然订单占比会提高的比较明显。

在产品进入流量和转化率双重稳定的时候（基本等到3-4周之后了），才去考虑削减广告预算（注意是直接削减预算，不是通过降低竞价降低花费），整体订单稳定了，自然订单占比上升到60%-80%之间，广告仍然每天都花完，需要考虑利润了，预算要逐步削减。对于自然位置在第一页的关键词广告活动，每次可以尝试降低10%-20%的预算，削减之后注意观察整体订单的波动，波动幅度小于降低预算的幅度都在接受范围内；如果某关键词位置不在第一页，预算减少可能导致订单大幅下滑，这种情况还需要继续维持该广告，直到关键词自然位继续上升。

产品稳定期，每削减1%的广告花费，利润率对应的上升1%，产品链接的广告花费总占比参考：美国5%-15%之间，欧洲3%-10%。

2. 关键词位置记录

关键词位置，分为自然位置和广告位置，针对SP-EX广告，都是一定要记录的关键词；除了这部分精准投放的关键词，还有流量型广告匹配出来的多次出单的关键词，也值得做记录。记录时间推荐每天固定时间记录，比如每天下午上班刚开始没啥精神的时候，脑子还没有那么清醒，可以做一些这些比较简单的统计工作。

然后竞争对手如果排名上升或者BS/NR榜单有什么新品冲上来了，其关键词也值得反查和跟进。