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亚马逊广告：广告结构应该如何合理分配预算，做到销售&利润兼得？
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你曾经历过这些纠结的时刻吗？如果只是用商品推广广告，你会担心：“订单量难以突破,关键词排名难以上升,广告费用投入大,回报却不理想怎么办?”如果使用多种广告打“组合拳”，你会困惑：“如何在多个广告类型之间协调和优化关键词和受众定位，避免资源浪费？”
本期我们请来了亚马逊广告资深卖家讲师Bennett老师，来帮助大家打破“选择困难”！通过一个实际的精品广告架构案例，带领大家搭建高效的广告架构，让有限的广告预算作用最大化！
【卖家介绍】Bennett - 亚马逊广告资深卖家讲师，经验丰富，擅长爆款打造
（以下内容为卖家观点和数据，仅供参考，不代表亚马逊广告意见）
一、搭建广告结构的“两大模式，四大核心”
Q：打造精品广告架构有哪些需要注意的吗？
Bennett：大家先需要了解两个概念：两种常见的运营模式和广告结构搭建的四个核心。
二、精品广告结构搭建“四步走”
Q：如何通过搭建广告架构提升整体广告效果，实现利润最大化呢？
Bennett：结合运营模式和搭建广告架构的四个核心概念，我们接下来通过逐步剖解一个真实的精品广告架构案例，了解如何通过商品推广+1来搭建广告架构：、
【案例档案】
某款圣诞花环客单价是50美金，毛利润30%，流量主要集中在10月到圣诞节，12月25日之后流量骤降。
这类型季节性产品的备货和推广节奏更需要精细把控，那么一套高效的广告架构必须提前规划，避免积压库存，影响利润。下面我们通过四步去搭建架构：
Step 1: 围绕广告目标去展开架构搭建
根据圣诞花环的销售周期，我们可以制定了3个阶段的销售和盈利目标，并按照产品毛利30%，退货占比7%，仓储费占比3%，及每个阶段预期的盈利和亏损来预估广告占比。
计算方法为：（客单价*销售目标单量*广告占比）/天数
>>>三步完成预算计划制定
Step 2:调研产品关键词，筛选出关联性强的词
可以把关键词拿去前台进行搜索，排查掉关联度弱的词，并可以整理出一张表，把关键词按搜索量从高到底进行排序，把搜索量10万以上列为大词，1万-9万列为中等词，小于1万列为小词，带有light、windows、outdoor、battery词根的关键词列为长尾词。
Step 3:根据各阶段目标，制定细分的广告结构
Step 4：确定投放词，并根据表现进行优化
根据词的搜索量，关键词类型（大词/中等词/小词）,历史转化率，各阶段目标单量挑选出三个阶段要投放的词。并根据每个阶段的积累表现，优化下一个阶段的投放关键词和商品。
【精华笔记】
广告架构搭建“四步走”
三、搭建“组合拳”广告架构
Q：如果以商品推广为主，但推不起关键词和销量怎么办呢？
Bennett：关于这个问题，也可以通过一个案例来讲解：
【案例档案】
一款客单价20多美金的厨房品类产品，CPC很高，所在的品类竞争非常激烈。同时，产品的ACOS也很高，已经在亏损的状态。商品推广广告带来102单，ACOS达到54.14%。因此我们开始尝试品牌推广广告，以占据更醒目位置，和展示更丰富的创意素材。
我们使用了品牌推广和品牌推广视频，对商品推广中高ACOS的关键词，开启精准匹配和广泛匹配的方式。广告跑了一个月，品牌推广广告带来了210单，ACOS是44.62%,比商品推广的ACOS低了接近10%。
我们发现，和商品推广不同，品牌推广要想表现好，创意素材是关键。好的创意素材对点击率的影响很大，因此建议大家在使用广告推广的过程中，除了优化关键词，也要注重优化自己的产品或品牌展示的图片/视频素材。
对于品类竞争激烈的产品，商品推广广告没办法提升关键词带来销量的情况下，我们要考虑其他广告活动配合（品牌推广，展示型推广）来提高广告整体表现。
本期我们请来了亚马逊广告资深卖家讲师Bennett老师，来帮助大家打破“选择困难”！通过一个实际的精品广告架构案例，带领大家搭建高效的广告架构，让有限的广告预算作用最大化！
【卖家介绍】Bennett - 亚马逊广告资深卖家讲师，经验丰富，擅长爆款打造
（以下内容为卖家观点和数据，仅供参考，不代表亚马逊广告意见）
一、搭建广告结构的“两大模式，四大核心”
Q：打造精品广告架构有哪些需要注意的吗？
Bennett：大家先需要了解两个概念：两种常见的运营模式和广告结构搭建的四个核心。
- 在亚马逊卖家中，存在两种比较常见的运营模式：
- 搭建广告架构前必须明确的四个核心：
二、精品广告结构搭建“四步走”
Q：如何通过搭建广告架构提升整体广告效果，实现利润最大化呢？
Bennett：结合运营模式和搭建广告架构的四个核心概念，我们接下来通过逐步剖解一个真实的精品广告架构案例，了解如何通过商品推广+1来搭建广告架构：、
【案例档案】
某款圣诞花环客单价是50美金，毛利润30%，流量主要集中在10月到圣诞节，12月25日之后流量骤降。
这类型季节性产品的备货和推广节奏更需要精细把控，那么一套高效的广告架构必须提前规划，避免积压库存，影响利润。下面我们通过四步去搭建架构：
Step 1: 围绕广告目标去展开架构搭建
- 根据销量目标和利润目标计算出广告预算。
根据圣诞花环的销售周期，我们可以制定了3个阶段的销售和盈利目标，并按照产品毛利30%，退货占比7%，仓储费占比3%，及每个阶段预期的盈利和亏损来预估广告占比。
- 根据广告占总体销售额的比例去预估每个阶段每天的广告预算。
计算方法为：（客单价*销售目标单量*广告占比）/天数
>>>三步完成预算计划制定
Step 2:调研产品关键词，筛选出关联性强的词
可以把关键词拿去前台进行搜索，排查掉关联度弱的词，并可以整理出一张表，把关键词按搜索量从高到底进行排序，把搜索量10万以上列为大词，1万-9万列为中等词，小于1万列为小词，带有light、windows、outdoor、battery词根的关键词列为长尾词。
Step 3:根据各阶段目标，制定细分的广告结构
- 第一阶段：商品推广为主，主要以中等词和长尾词的精准曝光转化为最主要的目标，配合大词累计足够曝光。
- 第二阶段：经过第一阶段的累积，给稳定出单词一部分预算，加大竞品ASIN和相关产品的投放，继续维持商品推广和品牌推广的整体预算比例。
- 第三阶段：以稳定出单的关键词为主，优化关键词，把自动广告出单好的ASIN转为展示型推广-内容相关投放，占据更优质的展示位置。
Step 4：确定投放词，并根据表现进行优化
根据词的搜索量，关键词类型（大词/中等词/小词）,历史转化率，各阶段目标单量挑选出三个阶段要投放的词。并根据每个阶段的积累表现，优化下一个阶段的投放关键词和商品。
【精华笔记】
广告架构搭建“四步走”
- 明确每个阶段的销量和利润目标：根据销售和利润目标反推每个阶段的广告预算占比。
- 调研产品关键词，筛选出关联度强的词， 把关键词按搜索量从高到底进行排序，分为大词，中等词，小词，长尾词四种。
- 根据每个阶段目标，拆分广告预算，制定细分的广告结构。例如，10月份有2500美金的广告预算，分配到每天大概是83美金，再分配到商品推广和品牌推广。
- 根据词的搜索量，关键词类型（大词/中等词/小词）,历史转化率， 根据阶段的目标,挑选出三个阶段要投放的词。并根据每个阶段的积累表现，优化下一个阶段的投放关键词和商品。
三、搭建“组合拳”广告架构
Q：如果以商品推广为主，但推不起关键词和销量怎么办呢？
Bennett：关于这个问题，也可以通过一个案例来讲解：
【案例档案】
一款客单价20多美金的厨房品类产品，CPC很高，所在的品类竞争非常激烈。同时，产品的ACOS也很高，已经在亏损的状态。商品推广广告带来102单，ACOS达到54.14%。因此我们开始尝试品牌推广广告，以占据更醒目位置，和展示更丰富的创意素材。
我们使用了品牌推广和品牌推广视频，对商品推广中高ACOS的关键词，开启精准匹配和广泛匹配的方式。广告跑了一个月，品牌推广广告带来了210单，ACOS是44.62%,比商品推广的ACOS低了接近10%。
我们发现，和商品推广不同，品牌推广要想表现好，创意素材是关键。好的创意素材对点击率的影响很大，因此建议大家在使用广告推广的过程中，除了优化关键词，也要注重优化自己的产品或品牌展示的图片/视频素材。
对于品类竞争激烈的产品，商品推广广告没办法提升关键词带来销量的情况下，我们要考虑其他广告活动配合（品牌推广，展示型推广）来提高广告整体表现。
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123卷儿123 - 00后
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