亚马逊平台上新品的推广似乎是一件永恒的难以复制且随机性很强的行为，在推广了很多失败的产品之后，我开始静下心来认真思考这个问题，现在的我也很难清晰的表述出来如何操作，但是总归是开始明白如何用宽泛的思维去指导具体的行为，尽量的让推新这件事不再是一件令人望而生畏的事情。

其实在很多时候，对于新品的推广我们都要将这个新品看作一个独立的事件（同类产品也一样），任何已知的，过去的经验都无法很好的复制到当前的产品上来，因为环境已经变了，变量一旦开始出现，复制就变成一件刻舟求剑的事情，愚昧且浪费光阴。

如何将一个新品看作一个自然的独立事件呢？我觉得其逻辑顺序应该是——测款，定款&重推，维护——这样的。

测款
在当前的市场环境下，首发1000或2000的任何新品似乎都不再是明智的行为了，一是市场消费能力的萎靡，一是FBA仓库绩效考核的压力，所以对于任何一个即将上线的新品，我们都要先进行一个测款的动作，从而尽可能的将不可控的风险提前抓出来，减少在实际推广中的不确定性。

测款的目的
锚定效应虽然在心理学层面很多时候让大部分的普通人都处于被动地位，但是对于商业行为而言，如果所作的事情没有锚定具体的价值，那么我们就会缺失具体的目标，从而让测款本身流于形式。

在我的观念中，测款主要有三个目的：确定市场的接受度；获取最真实的时间最近的市场各项无法直接获取的数据信息；确定市场的竞争环境。

接受度测试

在产品市场的接受度测试中，listing的文案图片一定要与正常的推广保持一致；

产品的价格可以略低于市场众数价格，但是不必无利润定价；

确定好需要测试的内容，尽可能将精力集中，例如测试颜色就应该多SKU少量，测试功能就应该单SKU一定量。

在我调研了10多个新品的数据之后，发现只有一个新品在上架之后能在10天的时间内销量接近200单，绝大多数产品前10天的总销量都很难破100单，所以用首批100单作为一个新品的测试数量范围在数据抓取能力上，在资金投入上，在测试时间上都是属于一个比较合理且有效的数字。

测款打的永远是时间仗，越早测款获得有效数据越能提前产品未来盈利的时间点。

数据获取

数据获取的主要方向是广告的BID出价，广告CTR，后台浏览器端访客数，访客数端转化率

通过BID出价与实际广告数据的对比，可以在确定产品要上架之后的前期预算如何规划

广告CTR主要反映的是产品主图的接受度

浏览器端访客数主要观测产品是否在10天之后有可能流量破50（个人理解，放弃使用APP端访客数据）

访客端转化率是后期产品上架之后调整节奏的一个工具
数据永远是过去式，所以数据最大的作用是增加我们的信心，而不是作为一个迷信的对象狂热崇拜。

市场环境
市场环境的测试分两个方面，一是竞对是否会恶意攻击，一是买家是否对产品有较明显的主观体验（留评和退货）
市场环境的好恶其实间接决定了我们后期的推广节奏的快慢。

定款&重推

一般来说进入这个环节就说明产品的第一轮测款已经被认可了，现在要做的就是快马加鞭的推广新的链接，早日占住市场上的坑位。

如果作为一个谨慎的卖家的话，产品测款加定款应该总耗时45天，大致上就是产品在售完之后还应该再等15天以上再做比较终极的判断，虽然这样有可能丧失先发优势，但是如果产品的各项数据都良好且保证更好品质的情况下，就算迟一点入场，心态和气势上也是足够与对手竞争的。


重推的时候，其实就是一个新品的推广流程和逻辑了，那么它的整体思路应该是这样的：

确定阶段目标

设定预算范围

监控目标变动

达成阶段目标

其实现在很难笼统的对不同的产品设定相同的目标，但是因为个人思维的局限性及懒惰性，一些作为参考标准的数值确实能够有效的帮助大部分运营快速的找到自己的定位，并坚定不移的朝着自己锚定的数值进行下去。



确定阶段目标

1~14天

1、前14天内，每日的广告预算都能够在第二日12点前花完，自动广告的点击数能完成递增流程；

2、14天内，浏览器端访客数的数值能大于等于50且维持3天以上；

3、SKAG广告的CTR能达到0.8%~1%，CVR能达到10%及以上。

在上诉的目标下，其实可以看到我们的操作其实已经被固定下来了，对于第一点的要求，自动广告只是单纯的需要将预算花完且完整一个逻辑上的点击数递增，结合第三点，其实知道另一种广告就是SKAG的关键词广告，为了达成第三点的要求，其实选词这一块就需要比较用心才行；第二点完全是一个被动的观测状态，唯一需要操作的，可能就是借助我们的一些逻辑与工具辅助一下这里的访客数的增长；至于第三点，其实第一点的选词合格的话，这里的结果也基本能达标，如果选词合格，数据不达标，完全可以理解为市场数据小于我们预定的数据。



15~28天

4、SKAG的关键词的自然排名出现在前三页；

5、浏览器端访客数的数值接近100；
6、SKAG广告的ACOS是逐步降低还是逐步升高，其他类型的广告准备接入。

第四点实际也是一个被动的观测状态，这个状态下的结果显示的就是我们推广的效果，侧面反映了我们的选词和操作都是比较合格的；第五点也是被动的观测，这个数据的上升只是单纯反映产品的走势是合格的；第六点就需要思考了，ACOS的变动反映的是什么问题，我们需要对不同ACOS数据的广告做怎样的调整？其他类型的广告是什么广告，怎么接入，预算怎么分配？



设定预算范围

1、预计达成的单量目标

2、预计达成目标单量的时间

3、达成目标单量之后产品价格的实际毛利率

4、毛利率减去15%再乘以这个时间段的预估销售额就是这个时间段内的广告预算

这种算法虽然很粗糙，但是给了运营极大的调整空间，以及从这个时间段内就可以判断出运营的能力上限与下限，这个做法的风险基本都由公司或者运营主观承担了，这就意味着公司或者运营主管一定要监控及辅助好推广这个产品的运营。



监控目标变动

1、浏览器端访客数CVR的记录

2、浏览器端访客数的记录

3、关键词的自然排名的跟踪

第一项数据是第二项数据的助推器，第三项数据是一二项数据相乘之后最直接的结果呈现，盯好这三个数据，至少可以保证产品的前进方向不会出偏差，另外就是现在问题的解决方向也很明确了，就盯着这么三个方向的数据进行调整优化就好。



达成阶段目标

达成阶段目标之后的第一件事就是计划下一阶段的目标，这样能保证运营的连续性；

达成阶段目标之后如果要进入下一阶段，优先考虑当前库存是否能支持自己达成下一阶段目标。





维护

这一次，我可能会想着在维护这件事上多费一些口舌，以便让运营人员能更好的理解运营本身到底应该是怎样的一份工作。其实在维护这个板块，应该主要是评论和库存这么两块的维护内容，库存的维护会有数据部的同事协助，这一次主要讨论评论的维护，深究一下为了维护好链接好的形象，我们到底应该做什么。



评论的维护

1、产品本身确实存在质量问题或者描述不符

2、竞争对手的恶意攻击

3、产品本身次品率的攻击（运气不好）



第一个问题应该是目前最严重的问题，大部分的运营都对公司的产品有些失去信心，这是非常可怕的信号。



其实针对第一个问题，我觉得所有的运营人员都应该先去认真的了解一下产品，然后再去寻找解决方案。为什么这么说呢？因为这里我们带入了一个非常普遍的潜意识观念——客户就是上帝，客户就是对的。



我们的产品是属于组装类产品，这类产品容易来差评我感觉完全就是意料之中的事情，因为所有人都会自以为是的不看说明书去自主的进行组装，如果第一次装错了，在这种不好的情绪的影响下，接下来发生的任何一件小事都有可能让客户用差评去发泄自己的不满。我自己的亲身经历是我买的宜家的组装柜，装完才发现自己装反了，后来气急败坏的弄了两个多小时才完成，但是因为没法在线上发泄，所以我也就自认倒霉了（实际是我自己自大没读说明书），但是后来在网上买的组装书柜就不一样了，我直接去给了1星差评（依旧是我自己的问题），后来客服给我打电话之后我也改了评论。


对于亚马逊运营来说，最幸运的是我们不用与客户即时互动，最不幸的也是我们没法与客户即时互动。所以在这种条件下，我们就需要多动动自己不经常转动的大脑，好好的去寻找问题，分析问题，解决问题。


根据我当前的观测与经历，后期在文案的处理上我可以有如下的改动：

1、从买家视角出发写文案是最低要求；

2、对于产品的配件及组装方式尽量用简洁的文字写在第一点，或者提醒买家一定要阅读说明书；

3、对于买家评论中提到的质量问题如果确定是用户误解的，直接将这种误解改到文案中进行解释。



所有人都要明白，人都会追求利益的最大化与损失的最小化，没有公司愿意一直生产次品进行销售的。



竞争对手的恶意攻击

这种情况发生后，处理的逻辑如下：
1、提交删差评需求；

2、筛选合适的僵尸进行绑定；

3、锁定可能的对手；

4、开始频繁的索评


产品本身次品率的攻击

这种情况的发生基本都是运气不佳引起的，所以针对这种差评可以参照上面的处理顺序，提交删差评，开始索评，优化文案避免类似的差评再度发生。


在这里，索评邮件的编辑会显得十分重要，所以在索评邮件的编辑上，重点思考的方向是用户读到这封邮件之后是否愿意与你沟通，也就是说，你自己读完自己写的邮件之后，你会想着回复一个thanks或者其他别的什么么？

售后邮件目前是被弱化了，但是我发现，针对我们的产品，售后邮件可以有较大概率帮助我们减少差评率，关键就看你邮件的用心程度了。


总结下来，新品的推广其实就是测款，定款&重推，维护这么几个大的环节。
 
补充一个测款之后转大货的数据，这样更加方便理解一些。
产品是在22年10月份确定的，然后11月份走的美森，12月份开始推广的，因为是首次考虑测款，所以保守的使用了美森进行发货
当时是确定了两个款式，但是不确定市场的接受度如何，所以各发100，但是不做变体单独推广，从而确认市场的接受度，100个采购价是11.5元，96的采购价是17.5元，总方数0.54立方，取700的海运费，首批发货的成本是100*11.5+96*17.5+700*0.54=3208元
上架之后到卖完总的广告花费

总花费1246.85美金，取6.8的汇率，计人民币8475.58元
两项总和为11686.58元人民币，发货100套的产品20天售完，发货96套的产品30多天售完，并且96套的产品差评严重
于是决定针对100套的产品重新建链接再次进场

当时因为疫情爆发，首批预计发1500的，实际只能发960，然后年后直接补了一波空派

空派之后又连续补了两次货

目前这个产品的总的流程就是这样，实际的测款花费是11686.58元，但是当时这款产品当时其实是存在小缺陷的，不过售出的100套并没有来差评，所以导致后面的大货受到差评攻击，这让我在第二次测款的时候考虑的更加周全一些
 
第二次的测款依旧是发了100套，但是走的空运，上架之后立马放了30单的VINE，然后自然推广15天左右直接售空，为了安全起见，在售完之后我又等待了15天，并在这15天内疯狂索评，然后整体星级还不错，于是又直接上大货开始了新一轮的推广。