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DTC品牌观察丨Harry’s被收购的剃须刀品牌
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Harry’s的建立来自2011年8月，安迪.凯兹-梅菲尔德（Andy Katz-Mayfield）的杂货店剃须刀片购买经历。
剃须刀片价格高昂、款式单一，让安迪有一种被“抢劫”的感觉。当安迪向老友杰夫.莱德（JeffRaider）吐槽时，两人一拍即合，决定创立一家专门为“剃须刀购买困难户”服务的公司。杰夫的另一身份，是眼镜电商Warby Parker的联合创始人。
2013年3月，剃须品牌Harry's就这样诞生了。
随后，Haryy's开始一飞冲天。
图注：Harry's过去5年电商销售额增长情况，来源：网络
根据Internet Retailer估计，Harry's 2018年的在线销售额达2.691亿美元，2017年是1.95亿美元，同比增长38％。根据Top500Guide.com的数据，5年在线销售的年增长率高达195.2％，远高于美国在线零售商前1000名的5年增长率18.5％。
从传统快消品牌巨无霸“嘴里抢食”，不仅需要过硬的产品，更需要品牌建设和线上营销，而这也是Harry’s脱颖而出的关键。
如前文提到，创始人之一的杰夫是眼镜电商Warby Parker的联合创始人，所以Harry’s在一定程度上也沿袭了Warby Parker的模式和打法：
我们先来看看Harry's的产品和官网：
相比之下吉列在美亚上，“Gillette Fusion Proshield ShaveGift Set for Men, 4 Fusion Proshield Blade Refills, 1 Razor Handle, 1 PURE 6ozShave Cream”套装价格是29.99美元。
除了套装之外，Harry's上还有一项试用服务，仅需要不到4美元的配送费用就可以体验Harry's的产品。
在品牌建设和市场营销上，Harry's与之前提到的几个DTC品牌（Casper、Glossier等）有相似之处。
通过Waitlist，成为线上焦点
在2013年正式发布前，Harry’s做了一个waitlist，想要Harry’s剃须刀的用户可以报名加入这个用户列表，而如果在社交媒体上与朋友分享，就可以获得各种奖励。
图注：早年活动页面，图片来源网络
若是要能做到在社交网络上和朋友分享的用户将因此获得各种奖励，从免费手柄到剃须刀片，再到剃须所用的凝胶泡沫。
邀请的人越多，得到的奖品就越多:
据媒体统计，有1300多人和五个朋友分享了Harry’s的照片；近1000人与他们的10个朋友分享了这张照片，这项活动为Harry’s带来近10万人的注册。
除了社交媒体端宣传和推广，这些客户成为Harry’s的种子用户，Harry’s根据这些活动脱颖而出的“KOL”，对刀柄和刀片做了各种调整。
人群要细分，代言更精准
Harry’s的线上传播极具针对性，同时也抓住公司业务的核心，比如花1亿美元买下德国近百年的刀片老厂，一度Harry’s早年传播的核心亮点。
图注：早年宣传视频，来源youtobe
Harry’s的线上传播极具针对性，同时也抓住公司业务的核心，比如花1亿美元买下德国近百年的刀片老厂，一度Harry’s早年传播的核心亮点。不只是出于节约预算，还是打造创始人的个人IP，Harry’s的很多营销行为都是两位创始人直接挂钩，当然，创始人颜值高也是其中的原因。
目前，Harry’s和哈里·凯恩（Harry Kane）正式合作。哈里效力于英超托特纳姆热刺足球俱乐部，同时是，英国国家队成员。
这个合作真是“天作之合”，Harry代言Harry’s。
图注：哈里·凯恩接受采访
结合其他媒体的分析数据，这也Harry’s在尝试增加英国的影响力。根据9月的一篇报道中数据，Harry’s官网的流量来自全球共111个国家，主要分布在美国、英国和加拿大，尤其是美国用户居多，占总浏览人数的70.56%。其次是英国，占总浏览人数的15.33%。
图片来源网络
不同于传统剃须刀琳琅满目的产品线和产品功能，同时，试图通过成功男士，如演员、体育明星等代言，来强化自己品牌，Harry’s的做法有些不同。
传统剃须刀广告，通常是一个帅气精致的男子，可能是上述全球知名男性，然后用品牌的剃须刀刮干净自己的胡子，整个过程简单快速，并且非常“高大上”。
不过在社交媒体年代，这样的创意和品牌故事显然已经不够了。
除了精致产品及产品包装，适合社交媒体分享外，Harry’s在营销中更强调一把剃须刀可以解决所有男士的共同问题，同时，引导消费者展示个性和自我。以Harry’s今年最新的一条短视频广告为例，视频展示的是通过Harry’s的剃须刀，男性可以实现自己所有理想胡须样式，并且在视频的最后，甚至打出了，“You can shave maybe later”。
youtobe链接：https://www.youtube.com/watch?v=pyuX7-3xZzY
通过情感共鸣打动消费者，也带来了非常不错的效果，仅harry’s 的官方Youtube账号就有7.4万的观看。用户评论也正向和积极。而同样的视频内容营销方式，其他品牌的表现就没有这么理想，甚至在youtobe官方账号下面还有一些争议。
卖家需要注意的是，不要试图认为所有人都是你的受众。
专注线上，拓展品类
线上线下结合，是美国本土DTC品牌的优势。Harry’s也不会例外。
早在2013年，Harry's就在纽约开设了第一家线下男士理发店店Harry's Corner Shop，主打为城中品位男士提供专业的理发和理容服务，绅士美发价格大约是35美元。
不过2018年，Harry's关闭了这家线下店，虽然他们当年刚刚完成D融资。
除了实体店，Harry's还曾开过一家名为“Harry's Bartershop”的快闪店。店内被设计成一个浴室，顾客可以把任何竞争对手家的产品拿来换Harry's的产品，比如价值4美元的XX牌刀片可以换两个售价2美元的Harry's牌刀片。
比如之前的Harry’s的官网上，有一个名为“Five o' Clock(五点钟)”的电子杂志，通常是清新淡雅的风格，强调“当工作不是你的唯一”、“更好的早晨”等文章，目前该栏目处于重新设计和调整的状态。
除了覆盖男性市场，Harry’s还推出产品尝试女性身体护理的需求，其内部品牌孵化器Harry’s Lab于去年推出Flamingo，进军女性脱毛市场。
虽然增长迅猛，但在男士剃须市场，Harry’s在2018年也仅仅只占了2.6%的市场份额，收购Harry’s的公司Edgewell的市场份额为13.6%。
市场的大头仍然属于宝洁旗下的吉利，吉利去年美国市场份额47.3%。
不过担心和焦虑的应该是吉列。2005年，宝洁耗资570亿美元收购了吉列，当时这笔交易是宝洁发展历史上最大的一笔收购，宝洁更有每年有近百亿美元的广告推广费用。
而这些市场正在被Harry's这样的新兴品牌抢夺。
本文来源PingPong服务号（PingPongChina），更多海外营销案例可关注服务号获得。
剃须刀片价格高昂、款式单一，让安迪有一种被“抢劫”的感觉。当安迪向老友杰夫.莱德（JeffRaider）吐槽时，两人一拍即合，决定创立一家专门为“剃须刀购买困难户”服务的公司。杰夫的另一身份，是眼镜电商Warby Parker的联合创始人。
2013年3月，剃须品牌Harry's就这样诞生了。
随后，Haryy's开始一飞冲天。
图注：Harry's过去5年电商销售额增长情况，来源：网络
根据Internet Retailer估计，Harry's 2018年的在线销售额达2.691亿美元，2017年是1.95亿美元，同比增长38％。根据Top500Guide.com的数据，5年在线销售的年增长率高达195.2％，远高于美国在线零售商前1000名的5年增长率18.5％。
从传统快消品牌巨无霸“嘴里抢食”，不仅需要过硬的产品，更需要品牌建设和线上营销，而这也是Harry’s脱颖而出的关键。
如前文提到，创始人之一的杰夫是眼镜电商Warby Parker的联合创始人，所以Harry’s在一定程度上也沿袭了Warby Parker的模式和打法：
- 控制上游供应链压低成本，比如花1亿美元买下德国近百年的刀片老厂；
- 为消费者提供性价比更高的产品；
- 前期把销售和营销渠道放在线下，同时增加线下渠道的推广；
我们先来看看Harry's的产品和官网：
相比之下吉列在美亚上，“Gillette Fusion Proshield ShaveGift Set for Men, 4 Fusion Proshield Blade Refills, 1 Razor Handle, 1 PURE 6ozShave Cream”套装价格是29.99美元。
除了套装之外，Harry's上还有一项试用服务，仅需要不到4美元的配送费用就可以体验Harry's的产品。
在品牌建设和市场营销上，Harry's与之前提到的几个DTC品牌（Casper、Glossier等）有相似之处。
通过Waitlist，成为线上焦点
在2013年正式发布前，Harry’s做了一个waitlist，想要Harry’s剃须刀的用户可以报名加入这个用户列表，而如果在社交媒体上与朋友分享，就可以获得各种奖励。
图注：早年活动页面，图片来源网络
若是要能做到在社交网络上和朋友分享的用户将因此获得各种奖励，从免费手柄到剃须刀片，再到剃须所用的凝胶泡沫。
邀请的人越多，得到的奖品就越多:
- 邀请5人：得免费剃须膏
- 邀请10人：免费的剃须手柄及刀片
- 邀请25个人：Winston剃须套装
- 邀请50个人：免费供应一年的刀片
据媒体统计，有1300多人和五个朋友分享了Harry’s的照片；近1000人与他们的10个朋友分享了这张照片，这项活动为Harry’s带来近10万人的注册。
除了社交媒体端宣传和推广，这些客户成为Harry’s的种子用户，Harry’s根据这些活动脱颖而出的“KOL”，对刀柄和刀片做了各种调整。
人群要细分，代言更精准
Harry’s的线上传播极具针对性，同时也抓住公司业务的核心，比如花1亿美元买下德国近百年的刀片老厂，一度Harry’s早年传播的核心亮点。
图注：早年宣传视频，来源youtobe
Harry’s的线上传播极具针对性，同时也抓住公司业务的核心，比如花1亿美元买下德国近百年的刀片老厂，一度Harry’s早年传播的核心亮点。不只是出于节约预算，还是打造创始人的个人IP，Harry’s的很多营销行为都是两位创始人直接挂钩，当然，创始人颜值高也是其中的原因。
目前，Harry’s和哈里·凯恩（Harry Kane）正式合作。哈里效力于英超托特纳姆热刺足球俱乐部，同时是，英国国家队成员。
这个合作真是“天作之合”，Harry代言Harry’s。
图注：哈里·凯恩接受采访
结合其他媒体的分析数据，这也Harry’s在尝试增加英国的影响力。根据9月的一篇报道中数据，Harry’s官网的流量来自全球共111个国家，主要分布在美国、英国和加拿大，尤其是美国用户居多，占总浏览人数的70.56%。其次是英国，占总浏览人数的15.33%。
图片来源网络
不同于传统剃须刀琳琅满目的产品线和产品功能，同时，试图通过成功男士，如演员、体育明星等代言，来强化自己品牌，Harry’s的做法有些不同。
传统剃须刀广告，通常是一个帅气精致的男子，可能是上述全球知名男性，然后用品牌的剃须刀刮干净自己的胡子，整个过程简单快速，并且非常“高大上”。
不过在社交媒体年代，这样的创意和品牌故事显然已经不够了。
除了精致产品及产品包装，适合社交媒体分享外，Harry’s在营销中更强调一把剃须刀可以解决所有男士的共同问题，同时，引导消费者展示个性和自我。以Harry’s今年最新的一条短视频广告为例，视频展示的是通过Harry’s的剃须刀，男性可以实现自己所有理想胡须样式，并且在视频的最后，甚至打出了，“You can shave maybe later”。
youtobe链接：https://www.youtube.com/watch?v=pyuX7-3xZzY
通过情感共鸣打动消费者，也带来了非常不错的效果，仅harry’s 的官方Youtube账号就有7.4万的观看。用户评论也正向和积极。而同样的视频内容营销方式，其他品牌的表现就没有这么理想，甚至在youtobe官方账号下面还有一些争议。
卖家需要注意的是，不要试图认为所有人都是你的受众。
专注线上，拓展品类
线上线下结合，是美国本土DTC品牌的优势。Harry’s也不会例外。
早在2013年，Harry's就在纽约开设了第一家线下男士理发店店Harry's Corner Shop，主打为城中品位男士提供专业的理发和理容服务，绅士美发价格大约是35美元。
不过2018年，Harry's关闭了这家线下店，虽然他们当年刚刚完成D融资。
除了实体店，Harry's还曾开过一家名为“Harry's Bartershop”的快闪店。店内被设计成一个浴室，顾客可以把任何竞争对手家的产品拿来换Harry's的产品，比如价值4美元的XX牌刀片可以换两个售价2美元的Harry's牌刀片。
比如之前的Harry’s的官网上，有一个名为“Five o' Clock(五点钟)”的电子杂志，通常是清新淡雅的风格，强调“当工作不是你的唯一”、“更好的早晨”等文章，目前该栏目处于重新设计和调整的状态。
除了覆盖男性市场，Harry’s还推出产品尝试女性身体护理的需求，其内部品牌孵化器Harry’s Lab于去年推出Flamingo，进军女性脱毛市场。
虽然增长迅猛，但在男士剃须市场，Harry’s在2018年也仅仅只占了2.6%的市场份额，收购Harry’s的公司Edgewell的市场份额为13.6%。
市场的大头仍然属于宝洁旗下的吉利，吉利去年美国市场份额47.3%。
不过担心和焦虑的应该是吉列。2005年，宝洁耗资570亿美元收购了吉列，当时这笔交易是宝洁发展历史上最大的一笔收购，宝洁更有每年有近百亿美元的广告推广费用。
而这些市场正在被Harry's这样的新兴品牌抢夺。
本文来源PingPong服务号（PingPongChina），更多海外营销案例可关注服务号获得。
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