上周有朋友问道，说自己投放一个关键词的时候，不知道这个关键词要投精准，还是词组，还是广泛，以前我也有过类似的想法，甚至我还想过，如果我把类目下的所有相关关键词都拉出来，全部投精准，是不是就不用投自动，词组，广泛了，所以我得记录一下关于广告投放的时候关键词怎么选？ 
 
   首先针对选择关键词的问题，进行一些梳理
1.关键词流量大小选择
  关键词的流量大小，这里如果说是针对新品，没有老品广告数据或店铺数据很难判断曝光量，所以我们只能通过搜索量来判断关键词的大小那么多少搜索量合适，是我们需要去判断的，有人说越大越好，也有人说越精准越好，我觉得我们应该可以算出来，我们大概需要多少搜索量的词，这些词可以是一个，也可以是多个，但是他们的搜索量需要满足，能支撑我们的需求目标
 
比如说：在新品期选词，初期目标是5单每天，或者说在中期增量，希望增加5个订单量/天，如果搜索转化率是1%的话，搜索量需要5000次/天
   同一的增长目标，如果点击转化率是10%，搜索点击率是1%的话，搜索量也需要5000次/天
 
  所以我们可以通过目标去选择关键词，那么这里的问题是：

• 1.搜索转化率如何获得数值？
• 2.搜索点击率如何计算？
• 3.点击转化率如何计算？

 
1.搜索转化率如何获得数值？
  我们可以在亚马逊后台商机探测器内输入关键词，然后到搜索词中，下载搜索词报告
 
下载报告后，我们可以看到过去360天的搜索量和关键词搜索转化率，然后用搜索量乘以搜索转化率，得到过去360天的订单量，然后除以360得到每天的订单量，基本就预估出来该关键词大约每天产生多少订单，除了用于判断是否可以给我们带来我们需求的订单量外，也可以以此作为基础，大概判断如果需要在这个词下需要获取排名，大概需要多少订单，只是不知道时间是多久，才能有较好的关键词排名
 

 
 
2.搜索点击率如何计算？
 仍然在商机探测器内，先下载商品数据，上面有下载搜索词，这里计算可以下载商品数据，在同一个细分市场
关键词的点击份额*细分市场点击量的总和，得到关键词的点击量，点击量除以搜索量得到360天的关键词搜索点击率

 
 
3.点击转化率如何计算？
  这里应该就很简单了，刚刚有了订单量，又有了点击量，用订单量/点击量=点击转化率

 
因为我们没有更好的数据去判断关键词的转化率和订单维度，所以以亚马逊后台数作为参考，总比乱猜强，当然如果熟悉这个类目，对这个类目很了解，那可以直接参考过去较好的数值，作为数据验证，一定是较好的，如果是特别差的数据，那也没什么参考性
 
然后参考仅30天的搜索量和订单量以及搜索转化率，进行判断，因为不排除关键词存在“搜索季节性”的情况，所以在结合近期的数据，来判断选择什么关键词合适，按正常来说，如果增量是5单的话，那么选择的关键词总订单量不能少于5个，而是否可以顺利强到这么多订单量，得看自己的位置，毕竟词越大，竞争越激烈，当然出单机会也更多

 
那么我们在选好目标搜索量的关键词之后，接下来需要考虑的是如何在这个词下拿到位置/曝光/展示量，其实就需要参考关键词CPC
 
2.关键词CPC及预算
  如果产品是老品，有现有的数据作为支撑，我们大概可以算出来，按照我们的预算和不同广告位置的CPC，我们能算出来，我们的预算是否能够让我打这个词，从而获得想要的订单量
  比如增加5个订单量额外增加的预算是50，单次点击CPC 在1.5左右，也就是可以点击35次左右，如果转化率10%的话，很难达到我们预期的5单
  如果产品是新品的话，我们在没有经验和之前数据的前提下，我们可以参考我们竞品的或类目相似产品的建议CPC，来判断关键词的CPC和预算，是否符合订单增长预期条件，如果单一关键词无法达成，可以选择多关键词
  
 
 
3.关键词相关度
   这个相关度是针对相对比较模糊的界定词，进行选择，比如说：吸尘器，电动扫把，家用清洁工具，这三个词，从搜索意图来看，都是在找清洁用的工具，但是从亚马逊搜索结果来看会存在部分产品的重复，或者相似产品的存在
  那么在选择关键词的时候，我仍然建议，在新品阶段，不要选择与类目不太相关的词或者比较泛的词，当然在中期或成熟期需要扩关联流量或互补流量的时候，是可以考虑相对较泛的关键词进行投放
 
当我们确定要要投放的关键词的是，又会面临一个问题，这个管家词，我们投什么，SP/SBV，投词组还是广泛还是精准？
 
  这里我们又需要思考我们对投放的关键词的期待是什么？上面已经提到是订单的5单，但是针对关键词维度，我们是想扩充与这个词相关的流量，还是想打这个关键词的排名？
   如果是想打这个关键词的排名，肯定是优先精准，至于能不能打上去，那是战术问题，这里首先确认方向，如果我们之前有投过与这个词相关的长尾词，比如AB是我们目标词，我们曾经有过DAB，或者ABC，这种我觉得可以打精准试试，但是如果之前都没有出现过于此相关的关键词，在初期投放的时候，建议是选择词组，这里只是个人建议，因为不管是标品还是非标品，我个人觉得流量的扩张趋势还是应该精准-泛的过程，为什么不建议直接投精准，因为我直接投精准刚开始的CPC会很高，整体不划算，所以建议是词组入场，当然如果不想投词组，或者觉得词组无效的，可以先投广泛试试，但是不管是词组还是广泛，建议大家一定先做好关键词前置否定，然后就会带入一个衍生问题，投放词组或者广泛，是否要否定精准，这个东西个人感觉没有标准答案，还是要根据自己预算或者实际跑出来的效果来判断是否要否定这个词的精准，但是我确实看到很多运营在投放广泛或词组的时候会前置否定这个关键词的精准匹配形式
  或者另外一种情况，就是刚刚提到的吸尘器，电动扫把，家用清洁工具，我们需要考虑好，我们是只要这个词的流量，还是这个词的扩展流量我们也想要，这里其实很清晰，家用清洁工具可能会带来很多不相关的流量，但是我们如果是成熟产品，可以扩泛流量，但是如果没稳定的情况下，要投放也是投放精准
  
  那么是选择SP投放，还是选择SBV投放呢？
1.类目下SP投放的关键词CPC高，还是SBV的高，早其他条件差不多的情况下我会选择CPC低的那个进行投放
2.SBV可以设置单次目标成本所以我会尝试投放，但是不会投到首页上去
3.你是否有足够好的视频素材，或者图片素材，或者说如果我们投放的素材在链接里面有上传过，那么这个视频的完播率怎么样，如果完播率和点赞数都很高，可以考虑品牌类型的广告
4.类目竞品是否有投放SBV，或者说，类目下投放SBV的竞品多不多，因为如果很多的话，CPC可能会被抬上去，毕竟品牌广告位比搜索广告位要少很多
5.如果预算充足，建议是都去试试
 
  那么是选择动态竞价呢？还是选择固定呢？还是选择仅降低呢？
 
动态提升和降低：按照后台的解释，排除外在因素，应该是转化率最好的匹配方式，但是花钱也花的特别快
 
固定：应该是相对比较稳定的一种匹配形式，CPC不会忽高忽低，位置也不会发生很大的变动
 
仅降低：能有效帮助我们降低CPC
 
我觉得没有完全完美的出价方式，都是去测试组合形式，比如动态提升和降低的时候，基础CPC是低CPC，是否搭配BID，搭配多少BID比较合适，
CPC：低   中  高
BID：高   中   低
匹配形式：动态提升和降低，固定，仅降低
 
所以具体那行搭配能产生最好的效果，需要自己根据实际情况来判断，存在因素差异太大，无法给出很明确的组合形式
 
言者无罪,闻者足戒