新品上架第一轮广告该如何投放并持续优化？
 
       大家认为亚马逊站内广告的目的是什么？首先抛出我的结论，站内广告的目的是两个：1. 推动搜索关键词的自然位坑位排名的上升；2. 出单，以低于毛利率的Acos出单。我认为第一个目的比第二个更重要。
 
       基于以上两个目的，引出以下问题：新品如何进行推广？
 
       首先我们从一个简单的检索逻辑开始，买家从搜索产品关键词开始，然后亚马逊通过买家搜索关键词去匹配各个商品，并在前台各个坑位排列好，这个排列分为两种形式：自然位的排列和广告位的排列。所以这就是为什么自然位排名已经高的情况下，为啥我们还是要持续的去投放广告，这样在坑位总数不变的情况下，我们始终能至少占领两个坑位，多一个坑位就多一次出单的机会，这个逻辑大家肯定都能理解。
 

一、 选词
       很多铺货型的运营，面试的时候每次问他们你的新品推广策略是什么样的，很多人的回答都是大致相同的，先开自动广告，然后拿出单词去开手动，并把大量点击不出单的关键词否定掉，这种策略优点是操作简单，不需要费太大心思，在lisitng很多的没有精力去精细化运营的情况下也不是不可以，但是存在很大弊端，我不建议新品上来就只开个自动广告，只要产品本身有精准指向的关键词，就完全可以手动自动一起跑，而且仅仅只有自动广告的话，如果标题写的不是很精准，很容易跑偏，一旦跑偏纠正回来就比较难了，最麻烦的还是影响了亚马逊对这个新Lisiting的识别和收录。现在查询不管是亚马逊还是一些插件，对关键词的收集都很齐全，所以完全没必要去等待自动广告出单再去投放手动。

       手动广告投放词的选择这个稍微有点基础的运营都会很熟悉，市面上的插件也都能提供很完善的查关键词的功能，就不多讲，但是我想强调一点，投放词的选择宜少不宜多，不要把所有的相关的关键词全部投放手动，有限的广告预算需要集中优势兵力，投入到潜在转化较高和最容易上首页的关键词上。潜在转化较高即跟产品相关性最强的词，容易上首页的词如何判断呢，可以从首页的产品填充率上去判断，首页产品填充率就是你同类的产品是否铺满了首页的坑位，如果有相关产品出现在坑位，就说明没有被填满，那就是你的机会。


二、 投放
如何把选好的词去开广告，我们广告最主要的目的是推动搜索关键词的自然位坑位排名的上升，所以在第一轮的广告策略规划中，我一般只会开词组和精准，前期不会开广泛匹配的类型，这种策略的前提是选的词的aba排名在15w以内。甚至在一些非常大的主关键词，我会一个关键词一个广告组仅启用精准的匹配方式，这样做的好处依然是集中优势兵力去进行大词突破，推大词的预算一定要充足，并持续优化，同等预算尽可能跑出更多的点击。

 
三、 观察效果数据并调整
       新品广告第一周最重要的效果数据有三个，一个是点击率，一个是预算的花费情况，还有一个就是自然关键词的排名。点击率很大程度反映了这个产品在同类产品中的突出程度，如果在确定投放词没问题的前提下点击率很低，就要立马着手去换主图，换了多轮主图，点击率依然很低，那这个产品有很大概率会以失败告终。在一些竞争不是很激烈的类目，点击率足够高是很有可能在几天内直接把关键词推上首页的。不管预算给多少，第一天的投放词的竞价我都是建议竞价的中位数，然后通过每天观察预算的花费情况来调整cpc（降低cpc），花的越快，就说明当前给的竞价过高了，我始终认为高cpc除了带来高acos之外，基本上没有其他作用，所以我开广告会追求在同等预算的情况下，尽可能多的跑出更多的点击来。只有更多的点击，才有可能带来更大出单概率。自然关键词的排名可以通过插件去跟踪或者自己无痕模式去前台搜索都可以。



四、 维持
       根据lisiting的session和出单情况来判断当前的推广效果是否已经达到了瓶颈期，如何判断是否达到瓶颈期呢，可以通过观察session的变化来实现，如果通过第一轮的推广策略，session已经稳定在某个值附近徘徊，那就说明当前推广已经达到了瓶颈期，如果还想需要跟多的流量进来，有两个方式：继续加大预算，如果你第一轮选的词已经在首页靠前的位置了，如果加过预算后整体的session没有明显上升，已经出现了边际递减效应，这种情况下就不需要去加大第一轮广告组的预算了，而应该去拓展新的没有上首页的关键词。通过一轮又一轮这样的操作，把能推上首页的关键词都推上首页，这个listing也就进入了稳定期了，就不需要再去加大广告投入，而是应该控制广告投入，最终控制广告订单的占比去提高利润。
 
综上，新品首轮的广告策略，需要以推广关键词的自然排名为目的去推进，整体流程为：选词-投放-通过效果数据优化-维持。