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运营技能干货分享贴:如何去分析产品销量下降的原因?第三波更新

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各位知友最近销量如何啊,冬款起来了吗?一个月没发帖了,最近因为在推新品比较忙,所以没多少时间分享,然后前两篇帖子因为比较火,发现大家喜欢看思维导图的分析方式,所以还是继续保持干货输出,再次感谢各位朋友的支持
https://wearesellers.oss-cn-shenzhen.aliyuncs.com/questions/20221103/3c226dce1a0f718865bec2767a46c690.png https://wearesellers.oss-cn-shenzhen.aliyuncs.com/questions/20221103/055d1c5d86cd2d21a6684ba201b5f7f6.png

上篇帖子浏览量第一次破万,心情非常激动哈,作为一个小白也是一路看着各位大佬的帖子成长起来的,但是最近可能大佬们都忙着暴富去了,所以基本没有什么纯运营经验的帖子出来了,我就出来献丑了。

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上次两个帖子过后有很多朋友看完后没怎么回复,想了下可能是会比较偏大框,偏运营手段了,所以这篇会比较偏实操,以及如何去做数据分析等实用方法,希望能帮助大家。

背景:受各位知友信任加上自己有点小经验,有很多朋友问我销量下降了不知道怎么找原因,明明什么都没操作为什么一天的销量可以砍半,所以受邀出了这篇帖子。

本篇涉及插件:
keepa/卖家精灵/sif/欧鹭(看到的老板给我打钱!!!!
1.keepa主要是判断竞品的历史价格以及小类排名情况
2.卖家精灵主要用来在关键词需要提升排位时,分析关键词的搜索量购买量购买率情况。
3.sif本篇文章主要是以查产品的关键词排名功能,以及会有前面两篇帖子提到的流量时光机功能。
4.欧鹭用来反查竞品链接的更改记录,文案图片coupon等信息

建议先看底下PDF思维导图分析框架再结合下面内容会更顺畅:
 
1影响listing点击率/转化率/流量的因素?
https://wearesellers.oss-cn-shenzhen.aliyuncs.com/questions/20221103/acf8b7e412d2f2e0dfd5590e4815be97.jpg

 
2如何去提升对应的点击率和转化率?
 
2.1点击率:即通过分析判断自身产品的点击率变化,找到降低原因,从上面的站内点击率分析判断原因,除此以外还有竞品因素,如果竞品开始降价或者换图绑review报秒杀等促销活动这时候也会影响你的点击率。

比如竞品如果做了降价,尤其是标品,如果你在利润允许的情况下可以去做coupon和prime测试,通过两到三天去观察你的点击率是否有提升,如果有的话那么就是说明是价格导致你的点击率降低。如果竞品换图,比如说现在是万圣节,可能很多对应的图片都会增加一些南瓜类的装饰来营造氛围,但是节日过后,大家就会换回正常的图片,这时候如果你还是没换,那么你的点击率肯定就是不够的。依次类推其他因素,缺啥补啥然后不断测试直到找出原因即可。
判断点击率的数据体现即自动广告不加top。

2.2转化率:转化率这里会分为自然转化率和广告转化率,自然转化率提升我通常以上面1.3的因素来作为判断标准,逐步去做排查,对于标品还需要去关注竞品的操作。这里可以通过欧鹭的动态追踪来去抓取竞品在listing上做的变动(欧鹭打钱),如文案价格图片等等。

2.3如何提高广告的转化率?
简而言之就是怎么让广告出单几率加大,这里以SP广告为主,分为自动广告手动广告

2.3.1自动广告
首先判断销量掉之前和掉之后的转化分别在哪个广告位置上面。如果出单比较分散,将匹配方式集中到转化较高的投放上,即钱花在刀刃上。如三种广告位(top/商品页面/其他位置)top位置和商品页面转化高可以对应增加百分比,一般10%-30%左右就差不多了,其他位置转化高的话则分析它的CPC和你bid之间的关系,如bid0.7.其他位置平均CPC为0.6.则将bid调整至0.65.观察三天后再看数据,不断调整直到产生最多点击在该位置。四种匹配方式同理.

如果出单比较集中,每天的点击数量够你达成转化的量,但是依旧不出单,从之前稳定出单变为现在不出单,需要根据以下数据判断分析
曝光:相比之前每天的曝光来做对比.如果曝光变少了需要分析是整个市场下滑还是之前曝光较集中的词流量下滑(淡旺季较为明显)

点击数:即点击率的下滑,这也是为什么说先分析点击率。即如果产品广告转化率为10%。但现在你每天的点击数不够10下(预算不够或bid不够点不完)。这样你的转化也是下降的,需要做出对应调整。tips:预算是根据你的CPC和广告转化率来设置的。

BID:判断bid是否为调整项。调完之后是否影响到了原来的出单词,广告位。由于自动跑的是收录,调高或调低bid跑出来的词也会不一样(如果能在一个bid出单且广告单不亏的情况下,建议不要更改bid)

否定关键词:通常情况下大家会否定掉点了很多下但是转化较差的词。但是否定完了以后发现单量也受到了影响?但是不知道是什么原因。这里顺带我说下自己的看法

这里我提到的是否定的是匹配度较高的关键词,不是那种不相关的小词。我的习惯是不相关匹配度较低的小词可以秒否定。但是匹配度较高的大词通常是不否定的。对于这类词我的广告策略是小预算小bid让他自己跑,这个钱也不会去省。

原因:通常我们产品不会有太多的核心大词。而自动广告跑的逻辑就是根据你的埋词来跑,这时候大量的预算肯定是会花到流量较高的大词上,每一次都会给他带来点击的加权。我们开广告的终极目的绝对不是出广告单,而是通过广告单来提升链接权重,这里有销量权重,更关键的是自然位的权重,即自然排名。所以在否词的时候需要额外注意自己的产品在这个词下的自然位,可能你现在在这个词下的转化确实较差,但是你要知道再差也是你的核心关键词,你想要多出单是需要依靠他的。尤其是自然位靠前的大词,广告位一直不出单,只要你的自然位没有被广告给拉低,这时候他对于的广告点击最好就不要降低。

引申A9或者说电商平台逻辑:怎么样的产品会给你自然位。
亚马逊作为一个打的电商平台,主要收入来源于你的销售佣金和广告花费,这个是毋庸置疑的吧。销售佣金=曝光*点击率*转化率。即你产生转化他就能赚钱,这时候对于一些转化率较高的产品他肯定是优先放到靠前的位置的。广告花费=广告点击*CPC,这个就很通俗易懂了.当转化率都一致的情况下,你通过多在这个词下提升你的曝光和点击量,即使不转化你的词也是能上升的(亲测是的)

2.3.2自动广告小技巧
2.3.2.1建议自动的各种匹配方式在一开始就分开跑,即紧密专门跑次,同类专门跑商品定位关联。这样方便后续调整预算
2.3.2.2关于否词的技巧:1.对于比较大的市场,谨慎词组否定,每否定一个词可能会损失巨大的宽泛流量。2.对于大词自动一直不出单,建议先查自然位,如果比较靠前,建议降低bid,每天够跑完需要转化的点击bid。然后设置好预算让他自己跑即可。
2.3.2.3建议广告竞价策略为固定竞价,方便观察bid的调整带来的数据变化

2.3.2手动广告
手动广告提升转化率这边我是分成两部分,一部分是广泛和词组一起,一部分是精准

2.3.2.1广泛和词组属于都不是特别精准的流量。所以放到一起来分析,广泛和词组的跑词是和自动紧密很像的,具备不确定性,所以转化通常情况下是会不太稳定,但是如果一个词一周很稳定每天都能出单,一周只能出个一两单这时候肯定是有问题的。
分析数据如何调整

曝光点击和点击率和自动分析是一样的,就不做重复解释了,主要区别在于广泛和词组是可以通过调整bid来观察广告位的.
除开bid,预算等自动里面会出现的影响广告转化率原因外,广告位置也是影响关系特别大的。具体判断如下
广告曝光的变化其实可以代表广告位的变化,除开季节节日,每周的销量高峰期外,如果曝光出现了大幅增长(20%以上)。通常是广告位发生了变化。这里可以反推下

1.当广告位旁边的竞品发生了变化,即你旁边出现了一个top卖家,有rating优势和品牌优势。或者你旁边出现了一个内卷怪,低价来卷你,又或者他正在做BDLD活动,这些原因往往伴随的是点击率的降低,但是曝光不会降低。所以第一个是受竞品广告位置影响,当市场稳定,你没有调整过bid。但是点击率和转化率同时下降,这时候大概率就是这个原因。
2.当你的自然位高于你的广告位,即由于前期产品自然位靠后,这时候你通过广告位来提升自然位,通常情况下广告位是在自然位靠前的位置的,而自然位能提升说明广告效果不错。这时候当你的自然位靠前时,需要卖你这个商品的客户就会优先于你的广告位而点你的自然位,且不管产不产生转化,你的广告位都不会再去点了。所以广告转化和点击率都会变差。
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这两个带来的数据变化都是曝光差不多,但是点击率和转化率都会暴跌,那么如何判断是那种情况呢,只要找到变量就可以。一个是广告位和自然位的排名变化,另一个是广告位的周边竞品。前者需要每天记录才能判断,后者需要在每天的出单高峰期手动查询。再做出对应调整即可。

2.3.2.2精准广告相对来说应该是最稳定的,一般情况来说广告CVR变差除了上面说到过的因素外,基本是竞品在做操作.比如抢了你的位置,或者竞品链接优势比你大在你的广告位附近等等。
 
3.如何提升流量流量
这边的话主要以关键词流量为主进行解释,其他流量相对来说会比较简单
当我们的链接销量下降后最后数据对比发现是流量差距后,这时候我们在排除完市场原因后,就只需要对站内流量进行数据分析了,
 
首先我自己在平时会有每天记录关键词自然排名的习惯,下面为原因

首先点击率转化率影响因素是我们不人为操作基本是稳定的,应该很少有人会每天改主图动价格吧,所以这两个值是稳定的。再因为订单=流量(曝光量)X点击率X转化率,因为亚马逊是对流量和转化率有延迟,基本要一天后才能看到前天的数据,但等到那时候调就完了,就和上面说的一样,尤其在节日前,黑五网一促销前,我们一定是要在活动开始的时候就占据较好的位置的,并且根据当天的数据就立刻做出反应的,那么这时候流量知道了,点击率也能知道,转化率也可以根据广告转化率来初步预估,所以基本是销量下跌或上涨都能立马知道,不知道大家能否明白。

注意点:关键词自然排名查询时间最好是最好是每天上午九点,因为这个时间点是。。。。。上班时间哈哈,不开玩笑了,最好的其实是你下订单报告看你的出单时间,这时候你的自然位才是比较准的,因为很多时候出单高峰期大卖通过广告会带动自然位上涨,然后等到你下午两点钟别人都跑完了你去查自然位发现你很靠前,这时候你会觉得自己流量没问题,其实问题是很大的。

排名变化我会选择用SIF的关键词排名工具去记录,大概是这个样子(这两天随便找的一个产品,侵删。调研过了这个市场大家慎入,卖不出去我不负责任哈):
https://wearesellers.oss-cn-shenzhen.aliyuncs.com/questions/20221103/7b1920df67479926241f8db536a92327.png

这个查排名也是之前在论坛看到过有知友手动整过这个,差不多有3万人浏览,就是比较费时间。最近看到SIF有这功能,有点一比一复刻的意思,不知道sif有没有给人家付灵感费。原文地址:https://www.wearesellers.com/question/10775白嫖党的可以参考这个链接。
https://wearesellers.oss-cn-shenzhen.aliyuncs.com/questions/20221103/9a993181236ec6e31240d1c7abda549f.png
 
用起来倒确实非常方便,每天9点左右就能直接看产品的排名变化以及获得排名的变体(亚马逊的算法会控制每次在同一个Listing下只选择一个变体展示),有的人可能不会关注排名下的变体,只关注排名,这样你很难确保流量口的稳定,同一链接不同变体在一个词下转化率和销量差不多的情况下是会抢同一自然位的,这时候可以通过记录观察,优先保自然排名排名靠前的变体。通过coupon或者广告来提升该变体权重,会有利于该流量口的稳定,这点SIF做的不错,上升或者下降都会标出来,大大节省了之前无痕手动查的速度,个人还是推荐的哈。SIF打钱我已经说累了!!!

通过观察自然排名的变化结合词的搜索量购买量购买率(这里会用卖家精灵关键词挖掘功能,购买率其实一定程度上会代表着转化率)大致可以判断出销量为什么下降,比如你的核心大词是一个十万级的词,销量较高的时候是自然位是第一页,现在在了第三页,那这时候就需要通过广告去把它给打上去。提高广告转化率的方法在上面有写到。

如果整体关键词排名没有变化,但是销量还是掉了,可能是竞品的流量比你更多,这时候就需要去判断竞品近期流量上有什么变化,这个在前面的爆款分析里面有提到过,SIF的流量时光机一直是我比较推荐的,不需要你时时刻刻去关注竞品的流量变化情况以及自然位和广告位,通过查找我们可以知道竞品在我们销量下降的时候提升了哪些词的自然排位,或者他们新打了什么词的广告,通过他们广告位的上升情况,我们就可以知道他们打这些词的效果,
 
有很多朋友会问怎么样知道竞品的出单词是哪些?
这里我们可以倒推一下,如果我出单词好那么我这个词转化率就好,那么亚马逊肯定是会把这个词放到靠前的位置的。即自然位靠前的词就是竞品的出单词。那么这时候我们通过流量时光机看竞品在打广告词后他对应的自然位排名有没有提升就知道他的广告有没有出单了,这时候在链接权重和竞品持平的情况下,我们打这些词的话转化率也是会很高的。

3总结:市场下滑后如何稳住自己的销量和自身原因导致销量下降后如何提升?

1不管是市场原因还是自身原因导致的销量下滑,点击率永远是第一位应该去优化的,销量下滑最开始带来的影响一般是点击率带来的。点击率提升后下一步就是转化率,然后再是砸广告提流量.只不过是节奏快慢问题。

2市场下滑这时候需要判断自身库存和产品的转化情况,市场原因下滑最开始降低的就是流量。此时如果想提升销量则需要加大竞价去抢靠前的广告位来获取最后的销量.这就需要提快节奏,保证点击率和转化率能及时提升。

3自身销量下滑则需要去对比销量好的时候的数据指标,如点击率转化率流量数据,通过差值比较再去做对于的提升操作,不断去测试直到影响到哪个值,之后再通过查漏补缺再去做提升。
 
(tips)测试指标尽量一次一个,不要动其他变量,最少测试2-3天。
以上就是所有内容了,希望能对大家有所帮助,这个是昨天肝到12点才完工的。有问题欢迎评论留言,或者私信。之后有空会继续更新。
 
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内容有点多,先学习下来,有空了去验证。
这边有验证的几个信息,大家可以一起核对。
因为我是服务商我只说我确定的:(别怪我混在运营里,我是不做亚马逊,但是做服务商也是要懂运营才有办法更好的服务商家吗?)
之前有商家来找我做这广告位的专门的点击,我就非常的疑惑,后来发现这个点击是有比例的。
1.产品初期广告新开,如果单单说点击广告位进入,增加这个广告位权重是有的,但是增加的非常有限。这也就是为什么说有很多商家觉得只有出单了才有权重。
2.如果产品连续2-3天广告位没有出单,这个广告的权重就下滑的比较多
3.广告位纯点击没有匹配的转化率,广告位权重是会下降的。
 
这个是客户在我这边做的关键词点击然后我自己整理出来的。刚好遇到这个帖子有说到这个就分享出来。

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