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亚马逊运营老手进,新品推广期,站外营销和站内如何有效衔接?如何做站内外协同的推广计划?

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 公司成立了营销部门,主要做KOL推广,FB和Google的广告投放,营销内容制作(视频/图片)。
站外营销可以提升品牌+产品关键词的搜索量,通过这个词进来的流量转化率也明显高于品类的大词长尾词,缺点就是短期量不太够。
同时站外也可以合作一些测评和deal类别的红人,提升产品的销量。
 
问题是在这种背景下,作为一个亚马逊运营,如何协调站外来帮助自己推新呢?
时间如何规划?
数据的衔接点应该是什么呢?比如提高产品的销量?提高转化率?
数据如何归因?比如attribution的链接具体怎么用?效果如何?
 
发言请标明自己的视角,是从营销视角看这件事,还是从站内运营视角看这件事。
 
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赞同来自: Alanokey 沐风Jovan

既做过几年站外推广(独立站+亚马逊),也做过几年亚马逊站内运营,所以可以从两个视角回答你这个问题。
 
你的主要工作是亚马逊运营,站外推广是由营销部门的同事来做的,对吗 ? 
但是营销费用又会影响你的绩效和提成,所以在挑选站外推广渠道的时候还是需要你具备判断力,尽量挑选效果更好的渠道。
 
首先说一下Facebook : 
1. 比较有用的是Facebook群组,有效果的Facebook群组一般是封闭群组,互动量也比较大,而且不会带来太泛的无效流量,相比于Youtube/Tiktok, Facebook群组的转化率更平稳些。
2. 不太建议做Facebook广告,因为Facebook的用户本身购买欲望很弱,经过广告进入Listing页面的用户转化率远不如直接进入亚马逊APP购买的人群。
 
再说Google广告:
同样也是不建议,ROI非常低,有这个预算还不如把钱直接投入到亚马逊站内广告上。
 
其他的比如Instagram红人,Youtube/Tiktok红人推广,需要找到与你产品精准契合的渠道,否则也只会带来很泛的流量,反而不利于提高转化率,而且这些渠道的推广费用有可能很高,ROI有可能会很低。
 
总结来说,尽量选择ROI比较高的渠道,避开ROI比较低的渠道。像FB广告、Google广告带来的ROI可能是1:3 (1块钱的投入,3块钱的销量),而Deals站点、Facebook群组,Telegram群组,一部分文字博主、科技网站的博文可以带来1:10甚至更好的ROI. 但是与一些Youtube/Ins红人的合作可以用来优化站内运营,你可以试试搜索很多Best Sellers产品页面的Videos区域的视频制作者,复制他们的名字在Google搜索能找到他们的其他渠道:ins, facebook, youtube等,直接联系这些红人,请他们帮忙做视频上传到他们的亚马逊账号,比自己直接上传视频的权重要更高些。
 
从站外推广的视角来讲,不同的渠道要求不太一样,比如用来做开箱/测评的渠道对产品要求比较高,否则白送都不可能有人要,做FB群组或者Deals推广的渠道,需要你给出符合站外推广的同事要求的折扣,折扣力度不够,再好的的渠道都出不了单,另外,先涨价再给出大折扣力度的行为力度是不可取的,消费者和站外渠道的管理员既看折扣力度,也看绝对价格,光有折扣力度但是价格还是不香的话,也不会有人买单的。很多新开发的渠道,不试试也不可能知道效果怎样,可以给需要清货的产品试试这种新渠道的推广,反正滞销品对转化率的要求比新品低。另外,同一个产品短期内在同一个渠道反复推广,效果会逐次递减,最好隔一段时间再推。
 
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下面说一下站外推广如何用来辅助站内运营:
1. 新品期:当每天广告带来的订单量不够时,通过站外放量使单量达到符合自己预期的要求。
2. 成长期:用来配合站内秒杀,秒杀前加大广告预算竞价,同时做站外推广,双管齐下,有助于推高Listing排名,抢占排名坑位;  秒杀后,通过大额优惠卷+广告+站外推广结合,用来稳定排名。
3. 大促期:黑五网一新年Prime Day, 开学季,万圣节,母亲节,站外推广+旺季/节日期爆发的流量优势,可以提高链接权重,实现销量升级,以前很多产品都是在大促期间一跃而起的,这其中站外起到了很大的作用。
4. 断货期:补货后,通过站外推广+站内秒杀+优惠券促销多管齐下,可以用来恢复排名。
5. 清仓期:站外Deal快速清货,可有效降低库存仓储费,改善现金流。
 
Attribution的链接能帮助找到流量的来源渠道 (使用方法可以查看下方附件),但是有些渠道的博主可能会用自己的链接,这样就会监测不到数据,此时只能通过下载订单报表来统计哪些订单使用了折扣码,或者自己查看推广链接,通过查看Deal或帖子的热度讨论度来大致判断推广的效果。
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