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速度、创新营销和智能技术不足以吓到亚马逊：中国的 Shein 席卷了女装界，怎么办？
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在外网看到关于Shein的讨论，感觉挺有意思转发大家看看观点是什么
5 月，美国歌手 Tinashe 参加了由中国在线服装零售商 Shein 赞助的在线音乐节。© 盖蒂图片社
如果要登上头条的话，这家中国初创公司如今最令人兴奋的不是叫车服务或令人上瘾的短视频，而是古老的女装销售行业。
与滴滴出行和 TikTok 的母公司字节跳动一样，Shein 作为首次公开募股的候选人在寻找下一件大事的投资者中引起了关注。
虽然滴滴现在感受到来自中国监管机构的压力，但在美国月度排名中，Shein 的应用已超过亚马逊，成为下载次数最多的购物应用。据研究公司 Similarweb 称，Shein 网站的访问量现在比世界上任何其他服装品牌或零售商都要多。
咨询公司凯度集团 (Kantar Group) 和谷歌在 5 月份对中国全球品牌进行的排名中，Shein 领先于腾讯、无人机制造商大疆、携程和青岛啤酒等知名品牌。
在中国，Shein 鲜为人知。虽然 2008 年在东部城市南京成立，但 Shein 只在海外市场销售——并声称几乎覆盖了每个市场。据中国财经新闻刊物《晚邮报》报道，去年的收入翻了一番，达到近 100 亿美元，上个月有望达到 20 亿美元。
速度是 Shein 成功的关键部分。该公司将新服装从设计到批量生产的时间从西班牙连锁店 Zara 等快时尚公司的两到三周缩短到仅五到 7 天。
Shein 研究 Google Trends 以及竞争对手的网站，以对数十个单独市场的最新时尚趋势进行实时数据分析。内部设计师快速制作新产品的原型，然后拉动供应商开始生产。
一旦新商品在其平台上上线，Shein 就会监控用户行为，例如点击和添加虚拟购物车，以预测需求和库存需求，自动更新其供应商的订单以及向他们提供材料的公司。
每天都有数以千计的低价服装被添加到 Shein 的网站和移动应用程序中。（摄影：若林智子）
在世界一流的大数据开发人员和机器学习专家的帮助下，Shein 的算法能够向与之前购买者的个人资料相似的用户推荐商品。所有这些过程都是实时发生的，几乎没有人为干预。
Shein在广度上也有优势。它每天发布超过 1,000 种新产品，有时接近 6,000 种。一周的新品发布可以与 Zara 全年的发布相匹配。
不过，Shein 利用中国过剩的纺织和服装生产能力，对其商品的定价比 Zara 便宜得多。在网上，一条看起来和 Zara 售价 49.90 美元的牛仔裤在外观和质量上不相上下的牛仔裤在 Shein 上的售价仅为 17 美元。
这在一定程度上是由于 Shein 对供应链管理采取的非常规方法。首先是在 30 到 45 天内按时向供应商付款。行业计费惯例通常是 90 天，但即便如此，发票仍然很少能按时结算。
Shein 向供应商提供贷款以帮助他们扩张，并为他们提供供应链管理软件——使用是强制性的。该系统允许 Shein 将与供应商日常交易的各个方面自动化，并对生产计划进行实时调整。
Shein 现在拥有 300 多家忠实的供应商。这些公司愿意接受小至 30 件的订单，这使 Shein 能够以低廉的价格测试想法。他们还能够在 7 到 8 天内交付订单，有时甚至快到三天；平均行业交货时间为 15-20 天。
为了让消费者对其服装产生兴趣，Shein 部署了综合营销策略，将社交媒体、用户生成的内容、搜索引擎优化、短视频和直播以及在巴黎和伦敦等关键地点的快闪店相结合。
Shein 着眼于 Z 世代，即渴望表达自己和被关注的年轻消费者群体，为他们提供的不仅仅是衣服，还有参与感和愉快的体验。它鼓励这些消费者将自己穿着 Shein 衣服的照片和视频上传到社交媒体平台，同时也在 TikTok、Facebook、Instagram 和 Pinterest 上积极宣传其产品。
该公司还寻求社交媒体关键意见领袖以及低成本“关键意见客户”的认可。如果这些影响者在 Instagram、YouTube 或 TikTok 上保持稳定的照片和视频帖子流，他们每个月都可以获得免费衣服，并从推荐销售中赚取 10% 到 20% 的佣金。
从最初专注于女装，Shein 已扩展到男装和童装以及鞋履、配饰、包袋、家居用品和美容产品。
随着时间的推移，包括亚马逊、京东和美团在内的许多领先的互联网公司也同样扩大了他们的产品范围。关键问题是 Shein 是否会像这些公司所做的那样，向外部供应商开放其平台；它似乎已经在尝试这种市场方法。
另一种可能的路径是效仿TikTok，它在美国也取得了巨大成功。它以直播购物为核心，以贷款和相关服务为支撑。Shein 可以类似地研究移动支付和供应链金融中的其他产品。
但如果 Shein 将其模式从“Zara 上线”转变为直接对抗亚马逊、eBay 和阿里巴巴集团，其缺点很快就会显现出来，可能是在客户流量或物流能力方面。
凭借每月约 700 万活跃用户，Shein 的客户群远不及主要电子商务老牌企业吹嘘的数亿用户。这很重要，因为更多的用户意味着更多的数据和洞察力以及更多的货币化方式。
Shein 创新的供应链“拉动”模式在目前的规模下运作良好，但随着用户群的扩大，物流压力会越来越大。这种动态促使阿里巴巴建立菜鸟智能物流网络，并推动京东斥资数十亿美元建设其最近上市的京东物流部门。
最终，Shein 将不得不做出选择，是建立一个新的在线生态系统还是加入现有的生态系统。如果它保持当前的模式，它将不可避免地在新产品类别和获取新客户方面遇到限制。当它到达即将到来的十字路口时，Shein 将走哪条路？
Mark Greeven 是瑞士洛桑 IMD 商学院的创新与战略教授，也是即将出版的《全球零售的未来：从中国零售革命中学习》一书的合著者。IMD 的 Yunfei Feng 和 Patrick Reinmoeller 也为本报告做出了贡献。马克·格林文2021 年 7 月 12 日 13:59 日本标准时间
5 月，美国歌手 Tinashe 参加了由中国在线服装零售商 Shein 赞助的在线音乐节。© 盖蒂图片社
如果要登上头条的话，这家中国初创公司如今最令人兴奋的不是叫车服务或令人上瘾的短视频，而是古老的女装销售行业。
与滴滴出行和 TikTok 的母公司字节跳动一样，Shein 作为首次公开募股的候选人在寻找下一件大事的投资者中引起了关注。
虽然滴滴现在感受到来自中国监管机构的压力，但在美国月度排名中，Shein 的应用已超过亚马逊，成为下载次数最多的购物应用。据研究公司 Similarweb 称，Shein 网站的访问量现在比世界上任何其他服装品牌或零售商都要多。
咨询公司凯度集团 (Kantar Group) 和谷歌在 5 月份对中国全球品牌进行的排名中，Shein 领先于腾讯、无人机制造商大疆、携程和青岛啤酒等知名品牌。
在中国，Shein 鲜为人知。虽然 2008 年在东部城市南京成立，但 Shein 只在海外市场销售——并声称几乎覆盖了每个市场。据中国财经新闻刊物《晚邮报》报道，去年的收入翻了一番，达到近 100 亿美元，上个月有望达到 20 亿美元。
速度是 Shein 成功的关键部分。该公司将新服装从设计到批量生产的时间从西班牙连锁店 Zara 等快时尚公司的两到三周缩短到仅五到 7 天。
Shein 研究 Google Trends 以及竞争对手的网站，以对数十个单独市场的最新时尚趋势进行实时数据分析。内部设计师快速制作新产品的原型，然后拉动供应商开始生产。
一旦新商品在其平台上上线，Shein 就会监控用户行为，例如点击和添加虚拟购物车，以预测需求和库存需求，自动更新其供应商的订单以及向他们提供材料的公司。
每天都有数以千计的低价服装被添加到 Shein 的网站和移动应用程序中。（摄影：若林智子）
在世界一流的大数据开发人员和机器学习专家的帮助下，Shein 的算法能够向与之前购买者的个人资料相似的用户推荐商品。所有这些过程都是实时发生的，几乎没有人为干预。
Shein在广度上也有优势。它每天发布超过 1,000 种新产品，有时接近 6,000 种。一周的新品发布可以与 Zara 全年的发布相匹配。
不过，Shein 利用中国过剩的纺织和服装生产能力，对其商品的定价比 Zara 便宜得多。在网上，一条看起来和 Zara 售价 49.90 美元的牛仔裤在外观和质量上不相上下的牛仔裤在 Shein 上的售价仅为 17 美元。
这在一定程度上是由于 Shein 对供应链管理采取的非常规方法。首先是在 30 到 45 天内按时向供应商付款。行业计费惯例通常是 90 天，但即便如此，发票仍然很少能按时结算。
Shein 向供应商提供贷款以帮助他们扩张，并为他们提供供应链管理软件——使用是强制性的。该系统允许 Shein 将与供应商日常交易的各个方面自动化，并对生产计划进行实时调整。
Shein 现在拥有 300 多家忠实的供应商。这些公司愿意接受小至 30 件的订单，这使 Shein 能够以低廉的价格测试想法。他们还能够在 7 到 8 天内交付订单，有时甚至快到三天；平均行业交货时间为 15-20 天。
为了让消费者对其服装产生兴趣，Shein 部署了综合营销策略，将社交媒体、用户生成的内容、搜索引擎优化、短视频和直播以及在巴黎和伦敦等关键地点的快闪店相结合。
Shein 着眼于 Z 世代，即渴望表达自己和被关注的年轻消费者群体，为他们提供的不仅仅是衣服，还有参与感和愉快的体验。它鼓励这些消费者将自己穿着 Shein 衣服的照片和视频上传到社交媒体平台，同时也在 TikTok、Facebook、Instagram 和 Pinterest 上积极宣传其产品。
该公司还寻求社交媒体关键意见领袖以及低成本“关键意见客户”的认可。如果这些影响者在 Instagram、YouTube 或 TikTok 上保持稳定的照片和视频帖子流，他们每个月都可以获得免费衣服，并从推荐销售中赚取 10% 到 20% 的佣金。
从最初专注于女装，Shein 已扩展到男装和童装以及鞋履、配饰、包袋、家居用品和美容产品。
随着时间的推移，包括亚马逊、京东和美团在内的许多领先的互联网公司也同样扩大了他们的产品范围。关键问题是 Shein 是否会像这些公司所做的那样，向外部供应商开放其平台；它似乎已经在尝试这种市场方法。
另一种可能的路径是效仿TikTok，它在美国也取得了巨大成功。它以直播购物为核心，以贷款和相关服务为支撑。Shein 可以类似地研究移动支付和供应链金融中的其他产品。
但如果 Shein 将其模式从“Zara 上线”转变为直接对抗亚马逊、eBay 和阿里巴巴集团，其缺点很快就会显现出来，可能是在客户流量或物流能力方面。
凭借每月约 700 万活跃用户，Shein 的客户群远不及主要电子商务老牌企业吹嘘的数亿用户。这很重要，因为更多的用户意味着更多的数据和洞察力以及更多的货币化方式。
Shein 创新的供应链“拉动”模式在目前的规模下运作良好，但随着用户群的扩大，物流压力会越来越大。这种动态促使阿里巴巴建立菜鸟智能物流网络，并推动京东斥资数十亿美元建设其最近上市的京东物流部门。
最终，Shein 将不得不做出选择，是建立一个新的在线生态系统还是加入现有的生态系统。如果它保持当前的模式，它将不可避免地在新产品类别和获取新客户方面遇到限制。当它到达即将到来的十字路口时，Shein 将走哪条路？
Mark Greeven 是瑞士洛桑 IMD 商学院的创新与战略教授，也是即将出版的《全球零售的未来：从中国零售革命中学习》一书的合著者。IMD 的 Yunfei Feng 和 Patrick Reinmoeller 也为本报告做出了贡献。马克·格林文2021 年 7 月 12 日 13:59 日本标准时间
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Selina - 某天你觉得我变坏了，别忘记了我曾经对你很好过
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我们公司内部曾系统分析过SHEIN的模式，其成功核心有2点：一是在供应端：生产响应速度和订单交付周期上的快速灵捷模式，例如配合的工厂愿意接受最小起订量5件，对工厂的提前付款等方面的支持，这些方式在国内绝大部分服装企业是很想模仿但却无力实现的；二是在销售端充分利用这几年兴起的社交媒体，特别是掌握了自18年以来海外KOL资源为其所用，以极低的营销成本为品牌和产品的营销推广产出红利。这些在当时很多公司也是有这个意识和具备的实力的，但是并没有做，例如环球系等旗下的一些服装品牌。
目前SHEIN面临的核心问题一是低价，二是流量增长瓶颈。SHEIN当然也意识到自己的问题，所以在去年6月曾推出MOTF Premium系列以打造高溢价的产品线，价格一般在25美元到99美元之间。关于流量方面，这是大多数顶级卖家遇到的问题，增长到一定程度之后很难再突破，就是在品类未增长时，非常容易出现了所谓的天花板。从最早前的兰亭集势，到Gearbest等等都出现了这种情况。SHEIN目前似乎也陷入了这个困境，因此才有这篇文章作者说的“是建立一个新的在线生态系统还是加入现有的生态系统。如果它保持当前的模式，它将不可避免地在新产品类别和获取新客户方面遇到限制。当它到达即将到来的十字路口时，Shein 将走哪条路？”
如果SHEIN在未来是保持当前模式，也就说明他们找到了突破点、找到了自己的路，而如果是加入现有的生态系统，例如向亚马逊、WALMART等平台妥协时，则反映出他们仍然突破不了这个流量天花板，而这却是所有跨境行业在发展过程中都会面临的问题。放大了说也是国家在支持跨境电商行业发展过程中会遭遇到的问题，如何让企业逃离现有的平台生态环境，得到持续壮大和发展。
这篇文章是个很好的话题，对于一些用户盲目的批评，只想呵呵了。