原创 皮HK
 
 一篇反复考虑的文章，请君批评（其实是因为懒一直没写）。

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我先放个本文导图。

一、畸形的数据化选品

七分选品，三分运营？
每个行业大会，必有选品分享。（我也上过几次台，加我微信者无数，后来不了了之，于是从此不再放个人二维码）

选品必谈数据化选品，除了我，我在过去的分享中，基本没有提及数据化选品有关的内容。

你看，这是我的差异化和微创新。

我可能理解得不对，但是我还是要说一下我对数据化选品的理解：

通过大数据，把亚马逊平台上无数Listing的销售数据信息结构化，提供一定的呈现和计算逻辑，帮助卖家选择自己想要参考的竞争对手产品。

跳出选品这个事，我认为所有的数据分析都有两个基本点：一是数据源，二是分析逻辑。

各类数据化选品的软件，其实大同小异，在数据源上使用爬虫或者通过一些灰色渠道获取，把数据按一定程度模糊掉之后，做出各种分析功能。

比如说，把销量估值和BSR曲线放在同一个图表中，判断淡旺季，把关键词及与该关键词有关的产品及对应销量做关联，做市场趋势分析。最最同质化的功能，应该是在把某个时间段的数据，提供数据筛选器，让卖家从价格、类目、评分、BSR范围、发货方式、销量范围等各种数据条件中进行选择，得出卖家自定义逻辑的产品参考清单。

数据化选品的逻辑分析方法，其实懂一点技术的人，都可以实现。甚至不懂技术的人，通过EXCEL的傻瓜操作，也能做出来。

我最早接触此类软件，是eBay时期的Terapeak，由于平台的数据开放性，变成了抄款神器。目前亚马逊电商行业，数据化选品盛行的原因，确实是因为卖家太多了，大家都急需抄款神器：）

为什么要抄款？坦白讲，走别人走过的路，卖别人已经卖起来的产品，用更低的价格，更好的文案，更炫的图片去抢市场，确实是最稳妥的选择。只是从长远来说，这条路应该是越来越窄的，因为行业洗牌已经很明显了，当你可对标参考的卖家越来越少的时候，其实越依赖你的自主创新决策。

就像这篇文章的标题一样，我其实觉得，数据化选品，是一种畸形的选品方法，主要原因我觉得有二。

一是大多数人不能客观地理解数据。亚马逊上一款产品的热卖有N个原因，大概可以分为选品和运营两个方面，每一个公司的销售结果，都是运营跟选品的效率结果总和。我们看到结果，想要同样的结果，却无法复制所有的原因。对选品人员来说，他们最多只能复制“选品”中的一小部分原因，却很难有信心一定能卖好。这就是运营跟产品开发撕逼的由来。

二是过于依赖数据化选品，很可能缺乏耐心去理解客户需求，失去对产品和业务的优化机会。目前主流的产品创新和差异化手段，是基于热销品的Review所提的痛点，进行产品的迭代和改进。我们不得不说，这一个“差异化”手段，可能已经开始同质化了。所以对于真正想做好产品的人来说，如何真正理解客户需求，是一件最重要的事情。
 
【分享】给公司培养产品经理新人的时候，我总是特别强调在使用各类选品软件的时候，充分理解各个功能的逻辑，并且思考“有没有办法优化这个逻辑”来帮助我们实现更好的决策。

（我曾经因为这个观念，向卖家精灵提了一个产品意见，他们火速上线了新功能，有空聊聊这个事）

（下图为某次我在一位网红微博留的评论，供参考）

接图片第4点，国内疫情期间，你看到口罩销量爆涨。明年的这个时候，你会上架口罩吗？
这个例子会告诉你理解一个产品销售结果的原因是多么的重要。

那么未来怎么做好这件事情？我也不知道。

但是我有一个想法。

本质上，我们所做的这些基于Review的客户需求识别和产品创新，跟传统零售时代，路边做问卷调查的大妈，并无太多不同。做的事情其实都叫做“消费者洞察”，只是在互联网时代，手段有些不一样，速度更快。

所以我们应该去学习的，应该是传统商业理论体系中，消费者行为学的内容，以及市场营销跟《定位》有关的内容，吸收其中我们有感悟的部分，落地到我们的实际工作当中。

是时候向传统商业理论学习，来丰富跨境电商的各种技能包了。

二、市场容量可能是一个陷阱

事先声明：我并没有否定数据化选品。

相反的是，我认为主流的工作，依然应该按照这个畸形的方法论进行下去。因为行业标准化程度还不够，干就完了。

在数据化选品的概念下，对一个产品的评估，最主要的指标是两个，一是市场容量，二是竞争程度。

竞争程度就是有没有人垄断，程度如何，某一个市场有多少个品牌在卖，根据当前现有销售数据的占比如何，上架时间分布如何，最终希望的结论是“我的新品做这个市场有没有机会”。这个不是文章重点，不展开。

市场容量的判定，倒是花了我很多的思考时间。

日常工作，在教导新人的时候，我使用了比较简单的逻辑来定义市场容量。

即：同一场景内和你想做的产品相互可替代的产品的销售总和就是你的市场容量。（各大软件都有参考数据）

这个方法其实是比较容易操作的，也基本能解决当前工作的主要问题。
 
但细想便知，由于竞品在变化，市场在变化，过去的数据可能只能代表过去，我们的产品要做的是未来。由于动态化的原因，把过去的销售数据，作为未来市场容量的参考，可能出现很大的错误。

这是主要的陷阱所在。

后果嘛，要么错过产品机会，要么滞销严重。

而且对于“竞品”的定义，也是一件需要特别值得注意的事情。

我刚刚说我的逻辑是“同一场景内和你想做的产品相互可替代的产品”就是竞品。

其实不是任何时候都成立。

我在学习的《产品总监特训营》给了我一些解读的角度。
主讲老师Ryan的意见是：进行消费决策时同时出现在消费者眼前，让人犹豫的时候，这两者可以互为竞品。
还要区分下零售的场景。


举个栗子。

线下，消费者逛超市买咖啡机，手动咖啡机和电动咖啡机摆放在一起，他们属于竞品。

线上，消费者搜索咖啡机，手动咖啡机和电动咖啡机同时出现在结果页，他们互为竞品。

线上，消费者搜索“电动咖啡机”，只出现了电动咖啡机，手动咖啡机和电动咖啡机并不互为竞品，只有不同品牌、型号的电动咖啡机，才为竞品。

当竞品的定义不一样的时候，按照数据化选品的逻辑，市场容量就不太一样了。

当然，当我们真正要做电动咖啡机的时候，竞品的定义甚至会更细，比如说按场景（家用、办公室、茶饮店）来分，使产品定位更清晰，也使运营策略更清晰。

当我希望继续思考有关市场容量的时候，我去某个跨境电商中年天团里丢了个问题。


如图以上。

我的启发是“先别纠结这么多吧”！

既然独立站的打法可以是“以撕下一块肉为目标，先分析行业老大的量和运营手法，制定自己的运营方案，然后定出销售预估，干就完啦”。

作为亚马逊卖家的我们，为什么不是“找出你想对标的竞品，获取竞品数据，分析竞品卖点及品牌背景、运营打法，制定产品方案及运营策略，干就完啦”！

简单来说就是：如果有人成功过，那我就奔着成功去~
何必纠结容量细节，再说了，你能对标的竞品，销量也不会小啊。

三、这些思考让我找到了一个学习方向

就像上文所提的那样，传统商业的理论，还有无数的方法论等着我们去学习落地。

在跨境电商的市场调研这个工作上，我希望可以在传统的营销领域寻找到市场容量的判定方法，并将其“跨境电商化”。

毕竟当我们真正希望判定市场趋势的时候，要看的不仅仅是线上数据的趋势，还要结合线下对某一类产品的理解，以及电商这个行业，对于整体零售的渗透率呢。