广告ACOS太高要怎么优化？似乎广告已经在整个运营流程中占据了80%的比重，一切的不合理数据都归因给广告。出单不好？调广告！ACOS高了，调广告！曝光不够？调广告！点击率差？调广告！转化率低？调广告......
调广告无非就是开广告关广告，提高竞价降低竞价，调BID百分比，卡流量卡位置，这样真的能带来更多订单吗？

我们换个角度想想，广告的投放词正确，曝光点击词正确，那我还能调整什么？广告只负责带来展现，我们能做的似乎并不多，只能是把预算集中到转化更好的词上，让链接在转化最好的时段展示到这个词下最好的展示位置上。这一切都基于我们已经完成了出单时段、出单词、出单位置的测试，得到结论的前提是数据量足够大，测试时间足够长，这样的结论才具有参考价值。

另外，我们需要设置好该类目/产品的标准值，也就是心理预期。比如单个投放词7天200个点击有分析价值，点击率0.5%-1%算正常线，转化率5%-10%算正常线，新品阶段50-100个评论有竞争力等等。可以设置这种一系列水平线，去逐渐排查异常指标，然后去针对不达标的因子做优化调整。但是这个前提需要对类目十分熟悉，且对竞对有非常深入的调研。等广告积累到一定数据时，我们就可以开始进行数据分析：

第一步，我们拆解一下ACOS的公式，初始公式是ACOS=广告花费/广告销售额，似乎能调节的空间不多，只能通过降低广告花费来实现。也就是说在下调广告花费的同时，需要保证广告销售额上涨或者不变，才能达到目的。那降低广告花费的思路有：

 然而，无论是降低CPC，换投长尾词，还是缩减预算，都意味着曝光的减少，实际上可能反而使得我们的广告数据会更差。因为实际意义上广告的转化不一定得到了提升，同时出单的可能性还降低了。因此这些措施我认为不适用于新品期/品牌主义，但如果你预算有限，那我无话可说。

第二步，我们再度拆解花费/销售额公式，可以得到：

1.花费=CPC*点击量
CPC的影响因素有类目产品、投放词、广告位和预算。我们可以调节的是CPC和预算。CPC和预算已经在上面提到过了，不做二次调整。那么还可以通过调整点击量来下调花费，但是我们无法直接控制点击量。再度拆解点击量公式，点击量=曝光*点击率。

 因此，就拆解得到曝光和点击率的影响因素。然后我们可以一一对应去做优化调整：


 
到这里我们就已经发现优化重心已经转移到了详情页，而不是执着于广告的优化了。我们继续往销售额走：
2.销售额=客单价*转化率
首先拆解一下这两个因子的影响因素有：

 客单价是我们可以直接调整的，要下调ACOS那就意味着有提高出单价。但在广告数据表现不好的情况下提价是不利于转化的，可能导致ACOS进一步升高。因此我们再拆解一下客单价，得到因子和优化策略：

 然后是订单量的提升，订单量=点击量*转化率。
其实，我觉得转化率才是最终影响大部分数据的最终因素。转化率没提升上去，CPC提再高，获取再多的广告流量，广告位再怎么变都是枉然。

 
 到最后我们发现，优化ACOS的最重点落到了转化率上。前期对于CPC的调整，BID的倾斜，投放词的测试，预算的管控，最终都只是对于流量的调整。不同人群的流量，不同位置的流量以及弱相关流量的排除等。“广告只负责带来曝光”，我们在保证没有无效曝光和无效点击（不相关/弱相关）的前提下，其实更应该去提升的是详情页质量，提升点击率和转化率。

尤其是新品，新品在最初没权重没排名，转化率不稳定的情况下，ACOS极有可能是偏高。这个时候更不应该去对广告做减法。我们只有在广告产生足够多数据的前提下，才能对数据进行分析得到优化的方向（优化点击率还是转化率）。

老品以维护/提升毛利率为重心，且排名销量不下降，主要任务是把广告订单转移到自然订单的过程。需要切换不能广告排名广告位置去测试影响程度，结合影响点击率转化率的因子做AB Test，才能进一步把流量提纯，转化提升。