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亚马逊广告问题三则:控广告预算 有意义吗?亚马逊广告为什么会超预算?亚马逊广告ACoS低到多少算好?

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根据最近比较多的运营小伙伴提到的问题和大家探讨下
 
  • 问题一:控亚马逊广告预算 有必要吗?


作为运营你是否曾经因为公司总是卡住广告预算而感到无力施展?作为老板你是否常常希望通过限制运营的预算来提升利润率?但是,实际上控亚马逊广告预算是否有必要呢?

先说结论,其实在目前这个行业形势下,大家都在普遍往精品化方向走,实际上你想从众多竞品中突出重围广告花费是必不可少的,所以控制广告预算的做法是比较难跑出好的链接的。

大家都知道订单=流量*转化率。广告的投入是解决了流量来源的问题,限制预算只是限制了流量的大小,并不能直接影响转化率。
之所以出现有的公司限制运营的广告预算,甚至规定每日预算就只有三十五十的情况,是因为这些产品转化率太低,让广告看起来“花得不值”。但是限制了预算之后,这种转化率低的情况就会改善吗?很大程度上是不会。

针对低转化率的ra产品限制预算,实际上是一种将大痛变成长痛的做法。原本300块一天的广告预算,一天的出单多但是也亏得多,这个是大痛,改成每天花30,每天出单少亏得也少,就变成了10天的长痛。

实际上,长痛还不如大痛,因为影响链接的自然排名的主要因素之一就是每日的出单量,大预算之下的广告还能落得个关键词自然排名上升的好处,而低预算少出单的做法不仅是广告花了,但排名也没有得到增长。

所以,作为运营甚至是老板,我们更应该关注的是广告花费占比,只要是广告花费占比能在我们接受的范围内,或者我们能把这个数据控制到往我们想要的方向走,那么我们就不用在自己认知内属于过高的广告花费或者ACOS上焦虑。
 
  • 问题二:亚马逊广告为什么会超预算?


运营小伙伴可能经常看到自己的广告预算花超的情况,大家往往在看到这种情况的时候会疑惑甚至是惊慌,但是,超预算就一定是坏事嘛?

要搞清楚为什么会超预算,我们要先理解亚马逊广告投放的逻辑。

亚马逊的广告大部分是PPC广告,PPC也就是英语Pay per Click 的缩写,翻译成中文就是按点击付费。所以,亚马逊在你设定的预算还没花完的时候,就会根据数据预估去展示你的广告来获得点击,但是展示出去亚马逊可以控制,展示以后被不被点击,或者被多少人点击,它可就控制不了。

所以,这就会出现实际上点击下来的费用要比你填入的预算要高的情况,而且你给的预算越高超支的数值也就越高。具体会超到什么程度,亚马逊在后台对这个问题有相关解释,大家可以自行查询下。

那么,问题来了,超预算到底是好事还是坏事?其实,超预算不一定是坏事。首先我们投广告的初心无非就是要获得流量,如果超预算拿到的流量也是跟没超的那部分一样的话,这个是没有问题的;其次,超预算其实从一定的程度来说,是我们广告表现好的一个信号,如果你的广告每天频繁超预算,这时候你可以测试小幅降CPC同时加预算来跑,这对你的广告权重的累积来说是个好的做法。

那么,预算怎么控制才好呢?一般我们认为,你的预算刚好能在每个自然日结束的时间点差不多花完是比较好的。这样的情况下,不会因为你的广告过早花完而出现空档期,导致数据上比同行差,也不会因为长期的预算花不完,让系统认为你的广告不配赋予更多流量。
 
  • 问题三:亚马逊广告ACoS低到多少算好?


ACoS这个数值是衡量亚马逊广告效益的一个重要指标,通常运营小伙伴都是希望这个值越低越好,那这个数低到什么程度才是临界值呢?

要搞清楚ACOS 到底是低到一个什么值算好,我们要先理清一个数据,这个数据就是毛利润率。

毛利润率=毛利润/售价。这里面毛利润这个数值的算法就是这个公式的关键,这个数值不同的运营往往会有不同的算法。其实科学的算法应该是,毛利润=售价-采购及头程-亚马逊佣金-亚马逊配送费。后面这几个被减项都是固定扣费,这个毛利润其实就是,这个产品卖出去,我理论上能挣到的钱。而经常有运营小伙伴把预估的广告费放到这里来做减扣,但是实际上广告费用又不是固定的,把广告预估放到这里来,会让你在算利润的时候搞得很绕。

那么这个毛利润率数据怎么用呢。上面说了,毛利润是你出一个订单能挣到的钱,所以假设广告花费刚好等于我赚到的钱,是不是意味着我的广告带来的效果是刚好不赚也不亏?所以这个时候就是ACOS=毛利润率。所以衡量ACOS好坏的临界值也就是出来了,也是就当你的广告ACOS≤毛利润率的时候,广告从这方面来说是好的。

但我们往往在推新品的时候ACOS都是不尽人意的,这个时候我们要看ACOS高出毛利润率多少是能为我们所能接受的。比如说毛利润率只有30%,那么新品跑出45%甚至是50%这样的ACOS 在目前的行业竞争形势下,都还能接受。但是一旦高出太多,比如150%,那么小伙伴就要综合考虑了,需要从选品方向是否有问题,广告投放是否出现了问题等方向进行思考最终做出抉择。
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问题一: 亚马逊的广告预算控制,是有必要的,它不是简单的花钱买不买流量的问题,

正常来讲,如果广告的转化率很好,那么我们花出去的钱,都能赚回来,这个时候,预算可以多一些,但是也不是一直无限的花,因为如果你的自然位也推到了不错的位置,减少些广告能带来自然订单,ACOAS 会更好,如果转化不好,那就意味着你的listing 承接不住流量,这个时候肯定是要控制下预算的,广告尽量别停,先降低预算把转化做好,再慢慢加竞价加预算,还有就是转化率不是固定的,是好是坏,如果不控制预算,哪天突然吃掉了很多费用,但是没什么转化,那么亏损很可能超出自己的预期,这是我们不希望看到的结果

问题二: 亚马逊是会尽可能把你的广告费花出去的,我们设置的预算是按天的,但是系统是按月平均到每天的,打个比方,日预算是100美金,那么系统会认为你一个月的预算是100*30=3000美金,只要这个月不超过30000美金都是OK的,当然实际情况是系统也不会超太多,超过几十美金也是正常的

问题三:关于亚马逊广告ACOS到底多低算好,这个没有统一的衡量标准,每个类目,每款产品对应的平均指标都不一样,一般来讲,客单价高的产品,通常ACOS 会低些,但我们也会发现,CVR也会比中低客单价的产品可能低很多,我觉得不要单一看一个指标且一味追求低ACOS,要综合看花出去的钱,是否带来销量的提升,以及毛利率的提成,一般情况下,看广告带来的效益,日均单量以及ACOAS 更具有参考意义
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