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怎么理解亚马逊广告中的那些“玄学”现象?

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我的好友Kris将一些有趣的亚马逊广告“玄学”现象进行了一些汇总,看完之后不禁得有些技痒,现在就来带大家分析下这些玄学现象背后的原因。

1.广告预算越加越不够
推测这里指的是按照推荐预算增加了预算后,第二天发现更快的超预算了,这种情况在旺季流量爬坡阶段是很常见的,因为平台流量增长每天都会更加迅猛,但是我们大部分卖家考虑的不是说不超预算,而是要根据业务目标规划,我们要花多少预算或我们最多只能花这么多预算,按照自己的目标值给定预算后如果还超预算,那就拉低Bid,减少流量成本;

2.本来ACOS表现不错的广告,增加预算后,ACOS反而增加
这种情况出现比较多,只说几种比较常见的原因:
1)刚好在加预算的周期内,受到了竞品价格波动,Deals,或者自身Listing变化的影响,导致CVR降低;
2)增加预算前的广告表现本身就是一种曝光不充分下的偶然数据,增加预算后的高ACoS才是正常表现;
3)在一对多的匹配类型中,预算加大,很多无效流量也有机会得到展示,拉低整体表现;

3.预算减少了,ACOS也变差,但是有时候也会变好
预算减少,导致数据基数减少,数据无论表现好坏都是具有极大偶然性的,毫无规律可言的,所以这是正常现象;
 
4.表现好的关键词,增加竞价,ACOS反而也升高
如果这里的好关键词指的是高转化低ACoS的词,那提高Bid,会打破CPC和转化率之间的平衡,分子变大,分母不动,ACoS肯定会增大,反倒是增加竞价后ACoS降低才更值得我们去分析背后的原因;
 
5.有时候直接使用建议竞价效果也并不好
建议竞价目前只有两个作用,其一是预估流量成本,其二就是在你不知道设置多少Bid,新开的关键词才能有合适的曝光时用做参考初始竞价,这个和广告效果之间没有什么必然的联系;
 
6.竞价增加一倍,展示量也没有增加一倍,即不会成比例
竞价影响展示位,展示位本身决定会有多少展示量,竞价不直接和展示量挂钩,而且平台的流量也是有限的,随着Bid提高,曝光的边际效应会越来越明显;

7.抢占首页首位,效果反而差了
我尝试给出一个相对严谨些的结论:“在某一个特定关键词下,将广告展示在Top位一段时间后通常能得到比较有竞争力转化率。”

为了控制变量去分析,只能用单活动单关键词的精准组架构去进行测试,那些多个关键词的,广泛匹配、词组匹配的无法说明问题,因为客户搜索词一多起来,你也不知道谁在Top展示,展示的份额有多少;

Top位的数据也会有波动,按天来看没什么参考性;
根据我操盘过的产品类型主要是3C、消费电子、小家电等,80%的概率Top位是转化最高的位置,但不100%是转化最好的情况,这需要具体情况具体分析;
Top位也只是提高转化率,但代价就是拉高成本,所以不一定能到一个理想的ACoS;

8.广告组关键词或者ASINS太多,总有一些没有任何曝光,哪怕你增加竞价
如果广告活动不超预算,那就说明是Bid太低,如果超预算且没有曝光,就有可能是预算被大流量词吃掉,导致没有预算曝光,需要加预算或者拆分广告活动;
不排除是词本身流量就小;
 
9.自动广告表现还不错,一开手动就不行,然后自动也不行了
​这个确实有点玄学,但我们可以分析一下,不开手动,自动广告的表现能一直持续下去吗,之前所谓的表现不错会不会是一种大量零散数据下偶然性出单的耦合现象,看着整体出单多,ACoS低,但是扒开一看都是一次性出单,没有重复出单的关键词可利用,这种情况还是得多考虑产品自身的问题,通常来说广告结构调整,是会带来短期的波动,但长期来看,只要产品不出问题,开手动增投属于是正向操作​;
 
10.广泛匹配出单量比精准还高
​为什么相同预算,广泛组比精准出单多,这种情况非常常见,原因呢上面已经讲过:大量零散数据下偶然性出单的耦合现象,看着整体出单多,ACoS低,但是扒开一看都是一次性出单,没有重复出单的关键词可利用。
这种现象是客观存在的,我们是可以利用起来的​;

11.精准匹配的CPC比词组匹配CPC还低
​影响CPC的是预计点击率,选词精准预期点击率高,CPC自然会降下来,反而是广泛、词组匹配这些因为会匹配出多种多样的客搜词,所以你看到的CPC也只是一个平均值,CPC这个东西建议卖家不要多过关注,容易舍本逐末,想降低CPC流量成本,从产品定位、Listing的装修起就要做好(我们能做的),这个确定了,预期点击率也就确定了,再结合市场的竞争(我们不能干涉的),你的CPC范围也就确定了​。

12.广告排名高了,自然排名反而降低了
​广告排名主要由相关性和钞能力决定,自然排名是由出单速率(流量*转化/时间)决定,增价曝光确实可以对自然排名起到帮助作用,但不是绝对的。

13.广告都出现首页了,销量反而降低
考虑到我们无法得知我们在某一关键词下的总出单,姑且认为这里说的广告销量下降,那这个就很好分析了,订单=点击量*转化率=预算/CPC*转化率,CPC提高,预算没有跟进,销量会下降,预算跟进了,转化再降低,销量会下降​;
 
14.广告越调效果越差,反而不理它一个月,也会稳定下来
没有章法,漫无目的的虾条,效果还不如不调,调完之后也要给一些时间观察下效果,然后再根据数据上的反馈决定下一步调整,有些卖家们那种一天三调法那叫调广告吗,除了能在调的时候缓解内心的焦虑外,对广告表现没有任何帮助​。

这些现象之所以让大家感觉到玄之又玄,就是因为我们做了那么久广告好不容易才总结出一些规律来,但这些特例现象又打破了这些规律,那是不是我们总结的规律有问题?很难说,任何的规律都有一定的限定条件,就好比“太阳东升西落”在地球上是没问题,但是放在三体星上,肯定就会被周围的人嘲笑说“你又在冒充伟大的先知了”。
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我们公司的小伙伴总是喜欢通过限制预算来控制ACOS,而且确实她们一加预算ACOS就变差了!!
我这个卑微的小头头苦口婆心劝来劝去说ACOS不是这样控的,可能是自己表述的也不好,大家不听。
现在这篇大佬的分析太到位了,之前一些规律都是在自己心里放着,都没有总结出来这么完善过!
就是需要这样的大佬分享帮助大家少走弯路,一起赚美刀!!
祝大佬大麦!!!

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