为什么关于产品的每个细节你都列出来了，消费者还是不买账？为什么你把商品的照片跟使用情境都放在listing上了，仍然无法勾起人们购物的冲动？在成千上万的电商网站和竞争对手里，要如何撰写你的产品文案，才能让潜在的消费者心动买单呢？

耐心看完，让我来告诉你~

为什么产品文案描述页面很重要？

商品页面的图片、文字描述、版面位置安排，其实都与转换率息息相关。

若你的listing所出售的是一些日常生活用品，且大家对该类型的商品都不陌生，不太需要知道它如何使用或没有特殊功能的话，也许你的网站设计就可以不用太计较。

因为消费者在下单的时候，很可能仅是比较价钱、商品的美观性、材质，比方说卫生纸、充电线、零食，网站额外的资讯对他们来说就不是太重要。

但如果你是专门在出售设计商品、专门品类的商品、科技小物等，产品背后的故事、与其他商品不同的独特之处、为什么消费者会需要你的商品，有多人使用过、人们对该商品的评价为何，对消费者来说可能都是达成转换的原因。

开始设计你的产品页面之前，请先了解你的市场：

其实这个步骤理论上在产品设计的时候就应该要想过了，5W1H，只是有很多人都是把顺序反过来，所以造成在未来做推广活动的时候，产生非常多的阻碍，然后到头来要重新设计。

Who：你的商品要卖给谁，基本的人口统计资料、可能的人格特质、兴趣，甚至是比较细节的Persona
What：你的产品是什么，尺寸、功能、属性，产品特征，跟竞争对手的差别
Where：使用的地点，有何独特或是有趣的使用方式或用途
When：使用的时机。例如：旅行、季节性购物、一般生活所需
Why：为什么要买你的商品？为什么要用你的产品？你的商品如何使他们的生活更美好？你为消费者解决了哪些问题？产品有什么特别或是有趣的地方？
How：你的产品要如何使用？（如果你的产品是一个新发明的小玩物或是使用起来比较复杂，则可能需要描述它是如何被使用，并且可以对使用者带来什么样的好处）

你可能会觉得这是一件很小的事情，但若要卖一个产品、经营一个店铺，并且希望它能够为你带来销售，这些都是你应该在开店之前要思考的事。绝对不要天马行空地想说：「反正有产品做出来，就一定会有市场的！」

绝－对－不 - 要 - 那么天真！

好吧！如果你真的那么天真地将产品做出来以后，准备要让它开卖了，那么至少在开卖以前想想上述的几个问题。

最重要的核心概念是：想想人们为什么需要？有哪些人会需要。

当然我们都希望产品描述能为自己带来销售，但是要怎么「卖」才能说动消费者呢？

「在描述的内容中，得映射主要目标客群的想法以及他们的渴望，清楚地了解他们会对什么样的商品（内容）感兴趣，在什么时机、会如何在网络上从事购物行为，并且给予相应的策略」。

如果不是这样的话，你等于是在一片黑暗中乱枪打鸟，若真能打中你的客群，也只能说，要不真的是产品太棒，不然就是太幸运了！

你必须要在消费者的核心渴望和你的商品之间建立连结，而要连结，得先厘清以下这3件事：

主要目标客群对你的商品的渴望
主要目标客群对商品的认知
市场成熟度

1. 创造你的利基市场，集结群众的渴望

当有足够的人，都希望某一件事、都想要某一个商品，那么你就有机会去做那个市场。而在撰写产品描述之前，你必须找到人们真心「想要」或是「渴望」的那件事，以利你去撰写产品的描述。

以护发的市场来说，如果你分析过它的市场，大概会发现护发的人基本上有两个最核心的渴望：

希望头发变得柔顺（smooth）有光泽（glossy）
希望可以比较健康，发量更多一点

如果你是在出售护发的从业者，那么你就需要在产品描述里面，撰写出让想要护发的人们感受得到，你的商品可以满足这两件重要的事情。

像是Original Moxie（一个美妆品牌专门卖跟护发相关的商品）在产品描述中提到，使用天然的材料（natural ingredients），能让头发变得柔顺（smooth）有光泽（glossy），反映到干燥发质的使用者会期望拥有健康、光滑又柔软的发质；另外，成份里还添加了维他命和Omega脂肪酸，再次为产品的功效加分背书。



每一个市场都想要满足不同的需求、渴望和目标。作为一个卖家，你的首要任务就是找到这些元素，然后把它们放在产品描述里面。不过在众多的竞争对手里面你要怎么写出跟它们不一样，比它们更好的内容呢？

在〈Breakthrough Advertising〉这本书里面提到了几个重点，而在了解TA对你的商品渴望之后，你还需要了解商品现在在市场上的两件事：（1）人们对商品的认知（awareness）；（2）市场的成熟度（sophistication），也是在了解如何将消费者的核心渴望跟你的商品产生连结要厘清的第二件和第三件事。

2. 人们对商品的认知

为了了解人们对商品的认知，你必须思考一个很简单，但却常常被忽略的问题：你的使用者对于你的商品能够满足他们多少的需求和期待有多少的了解？

针对不同类型的顾客，你在销售商品的时候，肯定会有不同的说词。

比方说，你现在想要卖一双球鞋，但它是一个全新的品牌，那你要怎么说服潜在的消费者购买你的产品，而不是Nike, adidas, Mizuno, Under Armour…这些大品牌？

如果你需要卖给这些人，那么你就需要更多证明和细节，提出你的商品如何能满足他们的需求，并且强化他们对你的商品的渴望。

一个很小的足球品牌Patrick除了产品资讯以外，还加上了20个因素，搭配图片，告诉使用者为什么要选择他们家的商品，甚至祭出了国际组球总会FIFA为他们背书。



而人们对商品的认知又可以分成3个不同的阶段：

#1 深度了解

在这个阶段，你的使用者有非常明确的购买目标，以及知道要买的商品是什么和其用途。所以你不需要更多地描述去「推销」你的商品，此时人们比较在意的会是产品的价格。



以苹果手机保护壳为例，若产品清楚锁定使用iPhone 13的使用者，而他们在找一个新的保护壳。在潜在消费者的预算跟商品本身都符合他们需求的前提下，你不需要再说明商品的尺寸规格和其他一般性的细节，主要是呈现商品的每一个角度、实际使用的情形，附上评价认可，那么似乎就有足够的理由让消费者为此商品掏钱了。

#2 知道但还不想买

在这个阶段，使用者可能对你的商品有基础概念的认识，但对产品本身究竟与其他的商品有什么差别并不太了解，或是还不够说服他购买你的商品，这是目前市场上大部份的商品或是品牌会面临到的问题。以下提供两个小方法可能加速你的潜在消费者做决定：



（1）用吸睛的图片展现你的商品如何满足使用者的需求：

使用能够勾动情绪的字眼，让读者可以「看到」和「感觉」到你的商品。在电商网站没办法触碰到商品的实体，因此你就需要用大量的视觉化资讯来满足潜在消费者看起来「拥有」商品的需求。根据研究显示，当你能够唤起消费者的「想象力」，让他们感觉到自己已经拥有商品了，那么就能增加购物的欲望！

（2）提供更多可信的保证：当你能够提供更多的商品细节、产品评论、代言人保证、国家认证等，你所要卖的产品或服务将更有说服力。记住，在这个阶段人们只是观望而已，还没有决定要下手，因此你要强调的会是：解释你的商品比竞争对手好在哪里，以及要如何唤醒买家的购物欲望。

如果你熟悉保养品的市场，根据Staista的统计，护肤相关的商品占了全球化妆品市场的36.1%，这代表你的产品描述若是写「我也拥有xxx功能」，肯定没办法让你获得新顾客的欢心。为了得到他们的关注，你必须提供足够的资讯说服他们你的产品如何能够满足他们的需求，也将一定会满足他们的渴望，而这就是你的产品内容要写的资讯。

像是Josie Maran 这个线上专门贩售有机相关的美妆商品，在产品描述的内容中它提到：

为什么你会喜欢这个商品呢？因为它擦上去以后不会感觉太厚重，可作为日常的保湿使用，能缓解跟皮肤相关的疾病，如湿疹或是玫瑰痤疮/玫瑰斑（rosacea），它的生产过程是由自给自足的妇女收获和加工；成分是由有机生长的植物、透过冷压技术而成，准备摇滚你的世界（ready to rock your world）吧！这样的商品描述就比呆板的陈述产品功能来得吸引人。


 
在商品描述的部分，它不只是写产品是什么，还藉由说故事的方式，包括它怎么被发现以及解释如何被使用，和它为什么有效。


 
如果这些内容还不够吸引人的话，或许可以再加入视频，让这个产品更有说服力一点！

#3 推出新商品

你知道人们有一个渴望或需求，但不知道你所提供的这个商品是否能够满足这个市场。如大部分科学研究的突破、关于健康的科技产品，通常会被归类在这个分类。你可以透过以下3个步骤循序渐进地介绍你的新产品：

(1) 说出人们的渴望和解决的方法：因为你的消费者不知道你的商品能如何满足他们的需求，因此在这个阶段去描述你的商品内容是没有用的。首先，你应该要开始去描述问题本身，也就是他们可能会遇到什么样的问题。

(2) 证明你提供解决的办法可以被实现：告诉潜在的消费者，你能如何解决他们的问题，向他们展示这样的想法如何能够被实现。当你能够提供更多的细节，你的潜在消费者将会更容易相信你所说的每一句话、你卖的商品。

(3) 证明你的产品就包含了这样的解决方法：你的化妆品是不是加了别人没有的配方？如果是的话，那就大声说出来。就好比你是不是发明了一种可以将垃圾转化成汽油的装置？

当到了这个阶段以后，就可以再进到下一个阶段了

3. 市场的成熟度

市场的成熟度代表在你的商品推出以前，市场上有多少相似的商品。

换句话说，当你的竞争对手越多，你的市场就越成熟。如果你正在面临这样的市场状况，也是目前大部分的商品所面临到的问题，那么要增加商品的可信度就有一点挑战了！

在市场的成熟度上也可以再分成3个阶段：

#1 原生的市场（Virgin Market）

在这个阶段，你在市场上看不到相似的商品。这表示，你没有竞争对手，也因为这样，这和消费者认知程度的第三个阶段是一样的。

#2 中度成熟的市场（Moderately Sophisticated Market）

中度成熟的市场表示市场上可能有一些相似的商品，而人们也对那些商品有所认识。

在这个状态下，你应该看一下你的竞争对手在做些什么事，他们采用什么样的手法，他们如何描述他的商品，从哪个角度撰写，做怎么样的行销方式。然后，复制你的竞争对手的策略，并且做得比它更好！

#3 非常成熟的市场（Sophisticated Market）

非常成熟的市场的意思是，在市场上有非常多类似的商品，而使用者很难去发现新的商品。不过这个市场是永远都有受众的，市场也会自己汰旧换新，适者生存。

那身为推广人员的你要做什么呢？

你不需要找的新的卖点，只要强化现有的产品特性，让它们更好。比方说，可以在更短的时间内、更容易的方式，让产品为消费者解决他们的问题，突破既有的限制－更有效地美白护肤。这意思有点像是「不要想再发明一台汽车，或是汽车的轮子」，你只需要看现在市场上的既有商品是什么状态，并且改进它。

若你将要进入的市场十分成熟，你要做的就是跟上趋势并且想办法成为趋势中的龙头！

将上面这些事情厘清之后，就真的要进入到撰写产品页面的部分了！大部份你看到的产品页面描述不是重复写同样的资讯，就是太标准化，又或者是在商品海里面使用者根本不会读你的产品资讯。不过既然好的产品页面描述可以增进你和潜在顾客之间的关系、鼓励他们重复购买、甚至是追加销售（Upselling）那你就需要再往下钻研6件事：

1. 定义Persona（人群）

Persona在前面就有提到了，最简单的5W1H，以及更细节的是这些人基本的人口统计变数、可能的身份地位，会在什么样的情况下被晓之以理或是动之以情而购买你的商品或服务，在此处是再一次提醒。

2. 将产品的特征与消费者会获得的好处做连结

你或许会一直想要说明产品有多好、如何使用，但你应该将消费者为什么应该要拥有这个商品，把商品的特征这两件事连结在一起，告诉消费者当他们购买了这个商品后会获得什么样的好处。举例来说Amazon Kindle提供了使用者便利的功能，可以单手阅读、蓄电功能长达1个礼拜，而且萤幕不会炫光（no screen glare）眼睛也不会疲劳（without eyestrain）。


3. 结合1+2，定义你的语言风格

你应该不想要产品页面看起来很无聊吧？你所使用的语言风格，将让你和竞争对手有所区别，同时也能增加使用者的代入程度，建立你的品牌印象、组织文化和个性。简单来说，你可以彰显你想要强调的部分，并且添加一点幽默感，而不是一直老王卖瓜的说自己很好。让你的语言风格传递出友善、平易近人的感觉，传达出很重视每一位潜在消费者他们的需求，而你会竭力为他们解决目前遭遇的难题。

像是Fuzzy Fleece Slippers在Zappos这样写：


买到这个拖鞋的人会超开心，因为这些毛茸茸的拖鞋很可爱，而且是从Hatley这个专门做毛茸茸拖鞋的品牌来的！在休闲拖鞋上加入毛茸茸的小物、有可爱的3D动物图案、有弹性仿麂皮的耐用材质、100%聚脂纤维做的。

但Furry Adventure Slippers在ThinkGeek上则是这样描述：


毛茸茸的拖鞋让脚也变成毛茸茸的，好像在丛林里面探险一样，而且毛茸茸的脚（拖鞋）很可爱。它可以挂在房子的周围当作探险的装饰，清洁方式只需要用干布清洁就好，而且一个尺寸就可以符合所有人的脚，因此不会有尺寸上的问题。

或许你也会被这样的产品描述给打中，想要立刻就拥有一双他们家的拖鞋！你所使用的语言风格，将会影响你的使用者与你之间的关系，当然也就会影响到销量。如果在实际与潜在消费者面对面的时候，你会如何说服他们购买你的商品或服务，你如何在文字叙述里面不失专业又添增一些幽默感？这就是你在产品描述里面需要去努力的！

再举咖啡壶为例：

「冲泡能力：最多六杯」

vs

「为你自己来一杯咖啡，或是为整个派对提供热腾腾的咖啡－六杯！都让你自己决定」

第一个描述就是很呆板的咖啡壶，第二个则是以使用者的角度为出发，在和使用产品的人对话。而你想要写出哪一种产品描述呢？

再举一个耳机的例子：准备好在乡间的小径、健身房或是任何斜坡上放松（ready for anything you can dish out）、你可以使用一周以上、可以听一整天、没有左右之分。



这个产品描述也像在和使用者对话，而不是纯粹写这个产品是什么、怎么用。

在MailChimps的Voice and Tone的操作指引上，你可以练习未来在撰写内容时要使用的语调和呈现的方式！



4. 内容设计

定好语调之后，接着就到整个页面的内容安排了！以下几点注意事项用列点表示，让你可以快速抓到重点。

• 列点强调重点
• 用次标题抓住使用者的目光
• 字体够大、排版干净整齐
• 透过视觉内容增加使用者对产品的渴求
• 减少使用者购买的愧疚感
• 增加潜在消费者的想象力
• 挑起人们的情绪（多使用动作动词，情绪形容词）
• 在主画面只呈现需要的内容

一个页面，人们实际浏览的内容大概只有16%，所以你必须在很短的时间内让使用者能够看出来你与其他竞争对手的差异，或是在你众多的商品之中有什么差异，

举例来说，英国卖Smoothie的业者简单地透过很直接的大标题，配合着吸引人的故事，用列点的方式强调他们产品的3个优势，最小的字体是16级字，再用不同的颜色来吸引你的注意。



甚至在消费者进行搜寻比对，还没到你的产品页面时，就要让画面一目了然。




像是下面这两张图，左手边明显没有提供使用者关于产品资讯更多的细节，对使用者来说就是一个比较不好的搜索体验，因为他没有办法只做一个指令就找到所有他需要的资讯，这将大幅增加使用者在搜索产品上所花的时间。



 
又如这个搜索比对结果，它在搜索比对上不论是从产品名称或是商品细节，都很难让消费者一眼就辨别出来欲购买商品上的差异，消费者需要花更多的时间去过滤和筛选他们真正想要的商品，这很有可能就是另一个为什么你的网站弹出率很高的原因！因此除了在产品页面本身的版面配置很重要之外，消费者在购物前，你的网站搜寻的比较功能也是很重要的！



而要让搜索比对的功能有较佳的结果，重点就是在每个产品的标题可以独立，让使用者在搜寻的时候可以一眼就看出来产品的差异（如上图的左图所示）。当然，如果你的使用者有不同的习惯或偏好，也可以根据他们的习惯设计之。

另外根据研究指出，大部份的消费者在购物完以后都会有罪恶感。那要如何减少他们购物的罪恶感呢？你在产品描述页面可以利用以下几个小技巧：

强调这是一生一次的机会、限时的促销活动，让他们觉得这个价格已经是折扣过了，跟别人的服务或商品比起来很划算，鼓励他们这么值得下手的商品不容错过、让产品散发出独一无二的感觉，并且是人们生活中不可缺少的东西、让人们感觉到买了这个商品是对未来的一种投资，同时也呈现产品的多功能性。

不过最好的方式还是透过说故事的方式，一步步诱导消费者认同你的商品和理念，激起他们的情绪。

比利时顶级巧克力品牌Neuhaus这样写黑巧克力礼盒的产品描述：

这个黑巧克力礼盒是由创办人Jean Neuhaus和他的妻子Louise agostini于1915年创立的，它用吸引人的设计包装巧克力，并确保这个礼盒能顺利地从巧克力店到幸运的收件人手上。礼盒里面的黑巧克力外层都包裹着一层巧克力，这个独特的礼盒对喜欢纯黑巧克力的人来说，绝对是一个完美的礼物。



 
根据宾州大学的沃顿商学院的研究（The Wharton School of Business）指出，如病毒般散播的内容，是源于情绪的影响。在密苏里科技大学的研究员也认为：「预测和量测行为意图与满意度，消费者的情绪在其中扮演很重要的角色」。换句话说，消费者会因为情绪反应决定是否购买产品。而能够影响人们情绪的关键点很多，或许是网站的设计、过去的使用经验、一天中的时间，等等，而在产品描述页面的可控变因就是文字内容。

就申请美国顶尖大学念MBA的人，最后被录取的人他们所提供的推荐信中发现，比起形容词，动词更具有说服力。Kissmiss的文章中也指出，形容词可能会导致产品页面内容过于冗长和琐碎；相较之下动词可以让描述更清晰且铿锵有力，也比较不会产生夸大不实的感觉。

为了要让消费者有亲临其境、真正拥有、真正使用的错觉，因此在产品页面的描述尽可能地使用动作动词和感官形容词，以帮助他们能够快下手，增加购买的欲望。

像是Miele咖啡机，就在它的产品描述上做了情绪连结。



气味与情绪和记忆息息相关（enjoy the delicious aroma），透过第二人称的书写（is for “you”）让使用者在阅读的时候，有一种你在和他们对话的感觉；而这个产品可以跟任何系统相容（whichever system you choose），代表使用上的弹性和自由度，（your favorite drink）又再一次将产品与消费者做个人的联系，comfort, perfect, simple这些都是会挑动情绪的字。

这样的描述整体搭配会让人感觉很自由、宁静、舒服、自在，并且不需要忧心，同时也可以感觉到快乐的感觉。比起下列制式化的描述内容，「一个告诉你可以让你觉得很轻松自在，另一个保证你咖啡机不会自动关机」，若你是消费者的话，哪一个内容比较能够打动你呢？


不管你卖的产品有多呆板无趣，你依旧可以使用情绪性的字眼来挑起人们的情绪。像是下面这个办公室的椅子，他的描述中也有许情绪相关的字词。



而能够勾起消费者情绪的字眼，一般来说也是比较偏向描述性的词汇，他们一般跟商品本身无关，但却可以为使用者在决定是否购买商品的时候加分。

比方说从以下这些字，你可以想到它是跟什么商品有关吗？

• Sky-high
• New heights
• Maximum
• Infused
• Va-va-voom
• Command

这是澳洲的一个发胶商品的产品描述！它们甚至发明了专门的词汇「Va-va-voom」，或许你在第一眼看到它的时候不知道那是什么意思，但是它会让使用者感觉到可能是很威的一罐造型喷雾剂。「Command, Heights」这些你看起来不太重要的字，真的让产品描述看起来更吸引人并且增加消费者的代入程度。



再看看另一个例子：

• Flagship
• League of its own
• Powerful
• Extreme tactical responsiveness
• Self defense
• Weapon mounted

听起来很像描述特种JC部队（SWAT），但它其实是一只手电筒：



描述性的文字不只是形容词，它可以为你的产品描绘出更多的具体图像，让你的产品描述更独特、有趣，也让使用者更能静下心来看你的产品描述。

在主画面只呈现需要的内容则跟前面提到的搜索比较有点类似。在产品简介的部分，技术规格就不需要出现，你只需要提供潜在顾客可能会买单的内容加以描述。像是Bose强大的无线音乐播放机器介绍：



如果想看产品细节规格资讯，使用者可以再点选不同的分页查看。这些资讯对使用者是重要的吗？或许重要。但是对潜在买家来说这些产品细节重要吗？不！你如何描述你的商品，让他们想要购买才是最重要的！



另外，若是你的商品使用上比较复杂，则可以透过视频强化说明，不论是在图片或是视频，甚至是将潜在消费者会在意的功能或是你所强调的产品功能以图示之，以减少人们的阅读时间。

比方说Solo Stove这个品牌下的其中一个商品，你可以看到产品页面他们使用了多张图片展示其使用时的样子，主图大小的人体实际比例尺、影片，以及用图示强调它的产品特性。




若可以强化此部分的设计，像是在产品搜索页面比较时，即显示出商品不同角度或使用情境的图片，也可以大幅节省使用者的搜索时间。根据调查显示，只有6%的电商网站，当鼠标游标移动到产品图示，提供商品的额外资讯；只有18%会有图片的替换。换句话说，有7成以上的电商网站没有善用鼠标移动的功能来做网站内容的搜索优化。



5. 社会认同(Social proof)

毋庸置疑地，当你在购买商品或服务的时候，如果是对于陌生的产品，评价就显得相对重要。就像是你去一个景点、一间餐厅，也会看它在大众点评、美团、小红书等各大网站的评价，对吧？这也是为什么你的产品页面最好要有星等评价，让使用者可以一眼就看到商品是否值得信赖。

如果你对Amazon上的销量小有研究，你会知道评价将是Amazon上的消费者决定购买与否的重要因素。如果商品对你来说都是同样陌生，功能性差不多，只是品牌上有些微的差异，比起3颗★的商品，你是不是会偏好购买拥有5颗星评价的商品呢？

6. 优化你的内容页面和关键字SEO

当你写好了你的产品页面之后，除了针对你的买家的Persona和语调做文章之外，也要调查一下搜索引擎的关键词流量，尽量将主要的关键词塞在你的内文里面，因为这对Google排名来说是很重要的。

几个重要的小技巧：

避免行话！除非你的买家都是很专业的人
将关键词的片语使用在你的标题、次标题和内文中（但不要过度使用）
优化你的产品图片，标示买家会在意的特色，将图片输入文字的标题、描述和文字标签
不要复制贴上别人的呆板产品页面内容

【结语】

在制作产品之前，最好先想过你的买家可能的样貌和未来可能的推广手法；在你进入市场之后，请先确保你的市场成熟度为何；当你在思考产品页面该怎么写的时候，请把市面上大部份的那种产品页面忘掉，也就是呆板的填空游戏，诸如产品规格…等无趣的内容。

试着把自己转换成买家的角色，想一想要怎么样能让你（的潜在顾客）有更好的生活、更开心，创造一个描述性的内容可以让人们有所共鸣，不要只是专注在产品的特色，却没有将它回到能够如何诱惑你的潜在消费者心动并且买单。

如果你有很多的商品不知道从何做起，那就从最热卖的、或是想要它卖得最好的那一个开始改起。让自己成为一个在产品页面让消费者看到就心痒痒的写手，那么产品转换率的提升就指日可待了！快去为你的产品文案做健康检查吧！