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值得深度思考:怎么持续做到90%+的推品成功率?

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看一个运营的硬实力水平,就看新品的持续推品成功率。在聊这个问题之前,首先要定义下:什么样才算推品成功?
 
推品成功:规定周期内完成销量目标,达到目标毛利率和毛利。这是大部分公司的要求。
 
推品成功的决定条件:
 
01.有竞争力的产品

 什么样的产品才算有竞争力?从产品端到运营端,我们一一来看:

1.1 产品端

体现在性价比和匹配市场需求上,常见分四种情况:

(1)数量套装上做多,做性价比:这是最普通的方式,也是最直接体现出性价比的方法,比如储物盒多件套。
(2)产品参数更优:这在电子类产品是最常见的,在某些主要参数做更优,比如吸尘器吸力和电池市容更好。
(3)结构设计更优,达到功能更优:这部分产品涉及开模,对资金要求会高些;
(4)挖掘市场新需求,有颠覆性的产品:像最近的Wool&Oak箱包,预售30天就干出850万的业绩。


1.2 运营端

体现在产品表现和流量上,常见指标:点击率、转化率、评分星级

(1)点击率:

有特色和性价比的产品,在产品上架后点击率都会比较好。平均合格线>0.25%,不同类目有所不同,推品前期需要特别关注点击率,点击率太差,说明产品本身、主图、标题 or 价格等方面没有优势,成为爆款的潜质就比较渺茫。笔者推广前期都会进行测试。

(2)转化率:

转化率跟需求和性价比有直接关系,这里的需求是指符合消费者需要,不是自己想当然的需求;直接体现是产品和listing(listing包括标题、价格、图片、评分星级等),间接体现在流量的精准上;运营有发挥空间的主要是listing和流量。
特别值得关注的是:有市场增长的流量转化率都会非常好,特别是短期增长快速的流量,转化率可实现翻倍的可能,提升卡位的速度也是杠杠的。以下是本周的关键词表现,最近增长非常明显:
抓住了流量就是抓住了机会。
性价比好理解,低价一直以来都是最有效的打法,以至于市场上某培训机构在传授“ 主流打法0元购“。低价螺旋有效,但并未是赚钱的打法。一味地追求高转化和单量而不考虑市场特点和投产比都是耍流氓。

(3)星级评分:

重要性不由分说,以至于市场早期都是S单测评、吴三桂打法,虽然亚马逊平台政策收紧,但现在依然很多靠测评来推品。近两年的封店潮,让大家草木皆兵,市面上也出现很多骚操作:常规有合并种子变体,还有merge,镜像等等来达到获取大量评论的目的,有兴趣的小伙伴可以等候后续的文章,会专门写这部分内容。
归根结底还是得产品的质量过硬,能持续保持高评分。通过不合规手段获取评论和星级,只是走了一条快速的捷径,而且这条捷径会越来越难走,风险也越来越大。
小结:产品竞争力是好比产品的硬件,硬件不行,其他都是花里胡哨的的空中楼阁,早晚有一天会倒塌的。产品竞争力能决定产品的生命周期和盈利水平,生命周期太短、盈利水平太差,即使量大也用处不大,没有可观的利润和周期支撑,是做不了长期的生意的。
 

 02.市场定位

市场定位主要决定了销量目标和盈利目标。话虽这么说,但是很多公司,其实目标都是从上往下派发的,特别是有一定规模的公司,老板会定好今年做几个亿,然后分到部门,部门再摊到运营和具体产品,然后具体产品设置销量、毛利、增长等目标。
这样的问题也明显,跟市场有脱离。做不到跟着市场定位走是题外话,作为运营需要清楚怎么做市场定位,能够判断目标和节奏的合理性和可行性。这样也具备了往上沟通和调整目标的硬实力。
市场定位的话题是市场市调的一部分,包括对市场容量、价位情况、坑位情况等的分析,本篇不做详细解说,有需要,在后续的文章会加进来。这里举个例子:

你经过市场分析,产品定位对标第四名,目标是一个月做到小类 top 10,月销9000单。合不合理?能不能做?怎么去做?确定产品的那一刻,需要搞清这些问题。

从竞品来看,它做到新品一个月内最好的时候小类 top9,平均在15-30名。它是怎么做到的?低价卷,大额prime折扣+coupon, 其次预算给得充足,推了一周大词就进入首页中上部。你的公司能不能支持前期这样的低价和预算。这些操作只是站内的主要部分,如果还结合站外,你能做到什么水平?
倘若支持不了,退而求其次,重新市场分析和产品定位。
 

 03.资源分配

如果把亚马逊运营比作打战,那资源就是源源不断的弹药和后勤补给。需要库存、预算和协同部门配合到位,前两点就很多公司很难做到,特别是血海的品类,基本都靠钱“烧”出来的,烧得好资金回流也非常快。

笔者做的配件产品,新品一个月就可以做到盈亏平衡,剩下就是持续地赚钱。采用完全白帽的打法,这个节奏是非常快的,但是门槛也相当高,备货 or 广告投入都是比较惊人的,可以理解为单品上做饱和式输出,做到头部。赢得了市场,那么回报和资金周转也会相当良性。

那么其他产品能不能做到呢?是可以的,血海有血海实力的公司去做,小公司有小市场可以做。值得注意的是,小市场也不代表竞争就小,关键是在选择的市场自身有明显优势,比如产品 or 资金 or 优秀的团队等等。

这方面运营的操作空间不会特别大,基本被限制在公司的安排下,但是还是要作为重要的一点来讲,想长期吃亚马逊运营这碗饭,这份职业 or 事业的最后都是靠资源(产品、人才、供应链、团队等)优势来取胜。
出色的将军是具备“大集团”作战和“小规模”争夺战的能力的。作为一个运营,能多争取就多争取,争取不到就想办法去弥补。有一天当你发现你所在的公司资源一直束缚你的发展,意味着你该换一个资源更优的地方了,市场是这样,职场更是这样,不然怎么年入50W?
 

04.运营节奏与考核制度

前面讲的是产品、市场定位和资源分配的问题,但是有这些还不够让运营去冲锋陷阵,更不能保证运营始终按节奏去推进。考核制度和项目管理在这里就起到了非常重要的作用,好的考核设置能促进团队不断打怪升级,占领市场,而不好的制度设置也限制着团队的发展。

说好听点,公司的考核制度设置最终是为了业务规范化、市场持续做强做大;说不好听点,就是为了监督和“压榨”员工,一方面让员工按制度设置自发去干活,发挥最大的生产力,为公司创造最多的利润,另一方面不断缩减人力成本占比。
说这话可能得罪一些人,但也是确切的事实:当你也成为公司比较大的开销的时候,公司也会毫不犹豫的把你从成本剔除,用更低的人力成本来替代你。

那么考核制度是怎么影响推品的呢?无外乎是各种考核指标:销量、毛利率、毛利、销售额增长率、ACOS、广告占比等等。见过比较离奇的是:要求新品毛利率不能低于20%,ACOS不能高于10%,不是高客单价的产品,你敢接吗?你见过更离奇的吗?但是这些离奇的不是常见的,常见的情况是:指标的调整远远慢于市场的变化,以至于运营落后于市场,被动丢失市场份额。笔者看过很多这样子的例子。

花了这么大篇幅来讲考核制度,因为会严重影响运营的运营节奏。举个简单的例子,老板就不让你亏钱,就想让你把新品推起来,而且对标XXX要做到头部,你会大显神通吗?市场经验丰富和成熟的公司,会结合市场的特点进行设置考核,比如提供新品扶持期 or 提供新品扶持资金等等,在KPI的设置会随着市场的波动进行调整,设置合理的权重系数等等,更好一些的给予大的发挥空间,没有明确的考核指标,只有管理上的业务指标。

值得注意的是:在选择公司的时候很关键的一点就是:衡量考核制度合不合理?怎么选公司的内容这里不展开讲,后续可以花篇幅来写,选公司每个人的考虑可能不一样,但是核心点必须不能有毛病。

运营节奏好比一场专业的马拉松比赛,自身身体素质很重要,跑步的节奏也非常重要。前期以什么价格去切入市场,怎么去放量、怎么做流量搭配、怎么配合活动和站外;稳定后怎么调整预算和流量配置,过程中市场变动怎么去调整等等。这些不是一两句话能讲清楚道明白的,是需要实打实的实战。后续会单独写这部分内容,这部分是最值钱的部分,是每个运营看家本领的体现,也是很多卖家能在自身所在类目赚钱的道道。
 

  总结

偶然的成功靠的是运气,持续的成功才是每个打工人、每个老板需要的。本篇有些观点可能局限于自身的认知和实践,但是90%的推品成功率是真实做到的,是思考也是启发。希望你能汲取到些许营养,一起推品成功。
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通篇看下来(没细看)怎么连个核心的上(推)新时间(节点)也没有说到;
 先不说这个了,接下来没有歧视看不起的意思哈,除了小白会觉得这篇文章有值得学习的地方,但是只要有一两年经验的运营or产品开发都会觉得有点在泛泛而谈吧?也就是说看似输出了很多东西,实际也没说到点子上;
 那最后我说下自己看法,按照目前亚马逊的整体市场情况(针对美国)除了创新型产品不可预料,现在很多新品更看重是上新节点的时间和表现产品的图片,一个是代表流量,一个是代表转化,如果这两个没做好也就是说后面也不用看了,除非这个产品是填补了一整个市场空白,是“爆品”的存在,至于其他的,欢迎大家评论补充,或者有什么异见也可以说。

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