【征集案例分析,可参考本帖】# 案例分析 # 白帽推新品,产品上架后三个月表现都不如新品期刚上架的第一个月,感觉都没动力再继续投入时间精力下去了,陷入困境求指点

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各位前辈好,先简单说一下这边情况:来新公司接手了一个全新账号,是由公司选品部筛选出来的符合公司要求的产品,也是在去年亚马逊严打S单之后,第一次纯白帽运营的产品。产品概况:客单价24.99,目前三个变体,毛利大概在36%,小类目(四级类目)头部月销量6k+,第30月销量1k+。公司的选品目标是只要是赚钱的,利润足够的,有竞争空间的,就都先上架培养着。

简单复述一下产品上架后的流程:

1. 产品上架第一周,只开了一个预算10美金的自动广告,做了一个20%的coupon。产品上架第二天就有订单,且接下来每天稳定订单2-5单。观察一周数据,算上自然订单,整体acos在20%左右浮动,广告转化率10%~20%之间浮动。
 
2. 见第一周效果还可以,第二周开始便增加了自动广告预算到20美金。整体acos没有太大增加,订单量增加到5-15单,甚至于coupon把20%减少到10%,也持续有订单,整体自然订单和广告订单比例差不多1:1,此时也是在第一个月就进入到小类目(四级类目)new release前三。到一个月的时候核算下来,整体acos18%,而我们的产品毛利35%,扣除掉coupon的费用,第一个月实现了微薄的盈利,这让我们愿意继续做这款产品的。
 
3. 为了继续增加订单量,于是做了两个操作,
  • 继续增加广告预算到40美金,因为之前自动广告没有覆盖全天时间段。
  • 分析自动广告报表,拿出部分词来打手动广告。

 
但刚做完这个操作,这个时候有一个小问题就出现了,我发现产品的评价不共享,查了原因是父体提示"产品的product type与系统里的不一致",这个问题之前在别的产品遇到过,就花了2天时间解决,期间广告停止了,解决之后广告重新开启(因为删除了sku24小时后重新上传才解决的问题,所以广告暂停了2天)。但也就是从那个时间点开始,产品的订单就不稳定了
 
离谱的是有一天自动广告烧了40美金没出一单,当时就觉得很疑惑,便去查看类目整体情况,发现new release我们这款产品站到了第一?当时人都傻了,我的理解是整个市场可能也刚好是这个节点大家都在降,包括BSR前50里面我对标的几款竞品单量也在下降,于是我减小了打广告的力度,降低竞价降低预算,准备猥琐发育一段时间。那段时间几乎都是个位数订单,但却稳稳的站在new release第一,当时心情还是很复杂的。
 4. 就直到最近三月初,才感觉市场慢慢恢复了一点点,于是又继续之前的广告计划,自动广告40美金,手动广告选择核心词打低价广泛,长尾词打高价精准,各给20美金预算观察效果,这个时候就是我整个三月份头疼的时候了,订单量没见涨,广告倒是烧的精光,广告转化率直线下降。
 
于是我尝试过优化广告结构,分时控制预算,也丝毫是回不到当初刚上架时那个水平的acos了。甚至于继续做20%coupon,或者直接降价到19.99,就想提高一下广告的转化率,也是无济于事。整个三月份广告的acos就没有低于50过...利润也是全被广告吃光了,还为负的。每天起来看到这个数字真是觉得头疼。下面附上最近半个月的数据,其中手动广泛是昨天才开起来的。
 
https://assert.wearesellers.com/questions/20220326/d1c5d5f546c427300c640fd788c7c94b.png
 
现在的问题是关于以下几个问题:

1. 如何新品期获得足够的评价呢?这个产品第一个月出300单左右,后台请求评论自然留评+vine才回来10个评价不到。第二个月因为整体类目下滑,导致到现在新品期快结束了评价数也才40个不到,广告转化率低是不是大概率跟评价数有关系呢。那些新品三个月能做到100+评价的真的是纯白帽运营吗,现在感觉除了特别爆的产品,按照正常的留评率,做到100+评价需要的订单量不少,那么前期是不是真的只有通过低价走量甚至小亏的方式来用订单量换取评价呢?
 
2. 广告打大词有转化但是不高,不打就没订单,这种情况是产品本身问题吗?产品刚上架的时候转化率各方面表现真的可以,一直到现在只优化过标题文案,图片没有动过,是因为积累数据多了页面增加了竞品显得没有竞争力了么,这种情况还要继续打大词吗?再小一点的词基本上每天都没什么点击了,更不要说转化。附图上的手动精准广告活动基本上就是两个大词在烧,基本上打到首页首行,好的时候一天转化7-8单,acos也很美丽,不好的时候一天烧完预算都没一单,降低竞价的话又基本上烧不出去,这种不稳定性真的让人头很疼。自动广告也一直有做否词,但是依旧还是烧到符合自己产品的词上却无转化。
 
3. 大部分词都在首页了,表现还是不尽人意,还是类目就这样?我有通过工具对比自己的流量词和对手的流量词差异在哪,也对照着优化了自己的listing,大部分词都和竞品流量来源类似,且通过3月份这一直烧广告大部分词都到首页中部了,表现还是不尽人意,是因为类目就这个样子吗,这样的话感觉都没动力再继续投入时间精力下去了。唉。
已邀请:
仔细阅读贴主问题,发现两个个人认为比较严重的且费解的问题
 
问题1:‘’花了2天时间解决,期间广告停止了,解决之后广告重新开启‘’
不是很理解这个操作,修复变体操作为什么要暂停广告??产品在第一个月上升期中,暂停广告,而且广告组是自动投放
1.自动广告具有随机匹配搜索关键词,和关联商品的属性,一直在跑的自动原本匹配的词会有流量和权重加持,暂停之后,相当于之前跑的所有权重要重新来一遍,由于自动具有随机性,所以新一轮的随机必然不一定匹配原有的流量入库
2.广告我一直坚信Always on line,之前有看见大神谈论到广告可以随时暂停,这里不直接反驳,只能说这么多年的经验以来,Always on line的利好大于随机暂停,很多段过货的产品断货后原有的广告组明显不如之前
 
问题2:瞬时修改广告节奏,以及修改标题问题(重点标注标题二字)
1.‘’有一天自动广告烧了40美金没出一单‘’‘’于是我减小了打广告的力度,降低竞价降低预算,准备猥琐发育一段时间。那段时间几乎都是个位数订单‘’广告异常多观察几天,不要瞬时修改,调整后已经是个位数说明调整的有问题,无须在猥琐发育,及时恢复
2.新品推广期,尤其是前一两个月,能不动标题尽量别动(除非的确跑歪了词不准),标题是系统抓取权重最大的一部分,修改后会极大影响系统识别,让之前努力前功尽弃
以上是发现问题的一些小小建议
 
以下关于问题的分析
1.如何新品期获得足够的评价呢?
合规运营目前没有更好的办法,
a.VINE尽可能单链接放最多的数量做VINE,同款可做,后期可并,这样一个产品放30个,3个就是60,也快后续新建叠加,少量发货做vine,源源不断的VINE评论输出
b.找类似产品合变体
c.持续邀评(现有订单不足可多排布秒杀,站外等取量,回评反馈自然跟上)
 
2. 广告打大词有转化但是不高,不打就没订单,这种情况是产品本身问题吗?
a.此时此刻你的链接权重配不上大词的转化,花钱低产出是必然,可以降低出价,跑长线,出一个赚一个,不追求短期效益
b.省出来的钱做含大词单词或词组的  二级,三级词汇,坑位占到了,后期大词自然会提高位置权重和转化
 
3. 大部分词都在首页了,表现还是不尽人意,还是类目就这样?
‘’3月份这一直烧广告大部分词都到首页中部了,表现还是不尽人意‘’
两个猜测:a.确定是大词???,都首页中部单量还是个位数,一般大词都能占整个链接流量的70-80%左右
                 b.如果是,考虑类目容量有限,或者季节性低谷期
                 c.主流词上不去,不要死磕关键词,广告不止自动和手动  还有SP SD,找到合适产品的流量入口(比如有的是搜索流量,有的是关联流量)
 
 
 
 
 
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