一.SP和SD广告如何配合使用


 
SD广告全称 “Sponsored Display”(展示型推广)。SD广告由亚马逊客户行为数据库-用户具体行为画像定位来进行广告投放，自动分析卖家产品和受众人群特点，将产品广告投放给与之相匹配的人群。并在投放过程，通过机器学习和AI技术不断优化投放目标，获得更好的投放效果。




为了快速了解SD广告的特性，我们将之与SP广告做个简单的差异对比：

1）投放人群不同：SP广告面向产品ASIN投放，SD广告面向指定人群投放；

2）渠道不同：SP广告只能投放在亚马逊站内，SD广告可以在亚马逊站内和站外渠道一起投放，包括所有跟亚马逊对接的外部网站、APP；

3）位置不同：SP广告投放位置在搜索结果页、Listing页面中间位置，SD广告也投放在listing页面，但展示在五点描述和购物车下方。

4）收费方式不同：SP广告按点击次数付费，SD广告按每千次曝光收费或点击次数收费；




介绍完SD广告的概念，下面我们来介绍一下SD广告有哪些重要的作用:

1）扩大销售人群：不局限于站内流量，通过亚马逊的合作平台把产品接入站外渠道，获取出现在其他平台的目标买家。

2）千人千面：根据产品特性和买家标签，分别为不同产品匹配不同的目标人群。亚马逊有着全球最全面的客户数据，使用SD广告能够精准定位、跟踪对产品感兴趣的买家，比如直接定位到搜索共你产品相关关键词的人群，达到千人千面的效果。

3）二次营销：可定位出搜索过你的产品（或类似产品），但是没买的人群，以及购买过你产品的人群，轻松通过广告进行二次营销，获取高转化率。

4）老品带新品：将新品通过SD广告打到老品的详情页下面，从而能够快速地享受到老品的流量红利。

5）关联销售：将产品投放到跟自己有比较强同时购买可能的产品下面，例如将手机贴膜投放到对应手机详情页下面，来分享关联产品的流量，促成自己产品与关联产品达成Frequently Bought Together。

6）减少跳出率：通过SD广告的商品投放类型，必要时在自己的产品之间互相投放SD广告，在五点和购物车下增加自己产品的曝光并减少买家从自己的产品中跳出的概率。 




二.运营数据分析——广告数据综合分析


在实际运营过程中每个重要的广告参数都可以很好的帮助卖家了解广告运行情况，比如：ACoB、ACoAS、ASoAS。


ACoB指广告活动的每日花费占原定预算的比例，有助于衡量广告预算设置的合理性，给广告预算调整提供数据参考。这个数据对于处于新品期的产品来说比较重要，某种程度上说，预算花费达不到预期代表广告曝光量没有达到预期。


另一个重要的数据就是ACoAS。跟ACOS不同，这个字段计算广告花费占产品总销售额的比例。ACoS的高低只能用来衡量广告花费与广告销售额之间的比例，而ACoAS则反映出广告花费在整个销售收入中的比重，从全局的角度来分析广告成本。


而ASoAS指广告销售额占总销售额的比例，用于分析和广告在整体销售中的比例，衡量广告效果。 


 
三.多维度分析——重构广告数据


当我们开始使用SD广告提升销量和转化率，也就代表我们大概率开启了其他广告，比如：商品推广-自动投放、商品推广-关键词投放、商品推广-商品投放、品牌推广-关键词投放、品牌推广-商品投放、品牌推广-视频广告，等等。



根据亚马逊的广告定义和类型，广告数据分成了以下三大类：

1）搜索广告（商品推广-自动投放的宽泛匹配、紧密匹配；商品推广-关键词投放）；

2）商品广告（商品推广-自动投放的同类商品、关联商品；商品推广-商品投放；展示型推广-商品投放类型）

3）展示广告（展示型推广-受众投放；品牌视频广告（Sponsored Brand Video）。



通过广告表现重构，我们可做两个维度方面的分析：

1）订单是到底通过关键词（对应搜索广告）、定性投放ASIN（对应商品广告）还是精准人群（对应展示广告）渠道过来的而亚马逊站内广告流量的载体就分为这三），了解我们这类产品适合做什么类型的广告，并做广告预算调整；

2）在产品新品期，我们应该把重心放在搜索广告，也就是关键词这块，做好自然排名搜索；在产品成长期，观察搜索广告的CTR和CR，我们开始投放商品广告；等到产品销量、Review、星级稳定下来了，就可以开始投放展示型推广，层层递进，有层次投放和分析产品的广告。 



每个细节都考虑周到，多维度分析广告数据，高效管理站内广告，做好精细化运营，才能达到完美的ROI。