这是一款非标品，最近7天出了266单，整体转化率是8.9%，处于中期阶段。  

这里我直接筛选出几个比较有参考价值的广告，都是手动词组广告，一共6个。这6个广告，都是把反查出来的关键词筛选后，再按照不同属性分组建立的。

关键词分组其实有很多好处：

1. 可以非常直观地对比不同类型关键词的数据表现；
2. 可以把不同流量类型的关键词隔开，避免预算被某一个大词全部吃掉；
3. 即使需要否词，由于不同属性已经拆开，也不容易误伤其他类型的关键词。 

 

大家可以看一下，这里就是按照产品不同属性进行分组，例如尺寸、结构等。
 
很多卖家拿到关键词以后，会直接把这些词全部丢进同一个广告里面，后面数据一多就很容易混乱。
如果你不逐个去分析关键词，很难看出来到底是哪一种属性的词在出单，哪一种属性的词表现比较差。

至于核心大词就不用多说了，一般肯定要单独拆出来跑。因为大词本身流量就很大，如果和一堆长尾词放在同一个广告里，很容易把整个广告的预算全部吃完，其他长尾词根本拿不到多少曝光。

把同一种属性的关键词放在一起还有一个好处：

1. 就是这些词的点击率、转化率，甚至CPC通常都会更加接近。
2. 这样后面调整广告位百分比的时候，整体误差也会更小。

不过这里需要注意，不同产品的关键词分类肯定是不一样的。

• 分组方式，是根据自己的产品特点，以及反查关键词的属性进行分类。
• 而且这是产品进入中期后，才开始拆成多个广告跑数据，并不是新品前期一上来就开这么多广告，这个阶段大家一定要区分清楚。

说完关键词分类，我们再看一下这些广告具体应该怎么调整。

先看第一个广告，一共出了11单，广告转化率是5.1%。

• 接着对比三个位置的转化率：顶部0%，其余6.3%，商品页5.0%。顶部数据量较少，暂时不参与判断；其余位置和商品页的转化率其实相差不大。
• 接着再看订单量和ACOS：两个位置的差距同样不算特别明显。
• 点击率也是一样：顶部虽然看起来非常高，但因为数据量太少，没有太大的参考意义；其余位置和商品页的点击率则比较接近。

综合几个数据来看，其余位置稍微领先一点。
而且商品页本身也不是我特别想要的流量，所以这里还是优先把流量往其余位置引导。

调整方法依然是老办法：

• 降低基础竞价，减少商品页等位置的曝光。
• 同时给其余位置增加百分比，把流量慢慢转移到表现更好的位置。 

接着我们还需要看一下里面投放的关键词：

一共6个关键词，下面红框里的3个关键词目前只有几个点击，数据量非常少。

很多同学这个时候就会问：这几个词没有什么流量，要不要提高竞价，让它们多跑一点？
我的答案：一般是不加。
 
在同样的竞价下面，有的关键词已经能够持续拿到点击甚至出单，说明这些词的流量确定性更高。既然预算有限，那我肯定优先把钱给这些已经被数据验证过的关键词。

等到这些主力关键词的流量基本已经放不动了，或者预算还有剩余，我们再考虑那些目前流量比较小的关键词。而不是一开始为了让所有词都有数据，强行把每个词的竞价都拉高。

再回到刚才的调整思路：

• 前面说这个广告需要降低基础竞价，那么真正要降低的，其实就是上面3个数据量比较大的关键词。
• 下面几个本身就没有多少曝光和点击的词，暂时不用降低，某种程度上也相当于给它们保留了一点竞争机会。 

 

接着再看第二个广告，一共出了10单，广告转化率是5.4%。

• 对比三个位置的转化率：顶部6.6%、其余5.2%、商品页5.8%。从转化率来看，三个位置其实相差不大。
• 接着对比订单量和ACOS：订单量基本都集中在其余位置；ACOS方面，顶部和商品页看起来更好一点，但是这两个位置的数据量都比较少，所以暂时不作为主要参考。
• 点击率：这组数据里没有特别明显的差异，就不用花太多时间去分析了。

整体来看，真正能够稳定出单的还是其余位置。
一般情况下，会继续把更多流量往表现最好的位置引导。
但这里有一个问题，就是其余目前的ACOS已经偏高。
 
那这种情况下，我就不会继续提高其余位置的百分比了。
我反而会适当提高基础竞价，让顶部和商品页也拿到更多曝光。
扩大整个广告的流量池，再观察其他位置有没有机会跑出更好的数据。

接着还是看关键词：

广告的大部分流量集中在前面两个关键词上，其他词目前都没有太多数据。
 
第三个关键词，已经点击19次还没有出单，就会觉得这个词已经特别差，应该马上降竞价或者直接否掉。
但其实不能这样判断，因为每一个产品的售价、CPC和转化率都不一样。
不能拿统一的点击次数去判断“多少次不出单就应该否词”。

这个关键词虽然已经点击了19次没有出单，但是它的平均CPC只有0.45刀，总共也才花了8.52刀。
而这个产品售价是19.9刀，目前广告花费甚至还没有达到一个产品售价。
现在就直接判定这个关键词不行，还太早。
哪怕它后面出了第一单，ACOS可能只是50%、60%或者70%左右，还没有真正达到完全无法接受的程度。

所以我个人会继续给它一点数据空间。
至少让它的累计花费接近产品售价，ACOS接近100%后。
如果依然完全不出单，再考虑降低竞价或者进行否定。

这里真正想表达的是：不要太着急给一个关键词下结论。

判断一个关键词到底行不行？不能只看“点击了多少次没出单”。
还要结合产品售价、CPC、累计花费、转化率以及你自己能够接受的ACOS区间一起判断。
 

最后总结一下：
反查出来的关键词，我认为到了产品中期以后，确实有必要进行分组。
分组以后，不管是后面的数据分析、预算管理还是广告调整，思路都会清晰很多。

你可以非常直观地看到：

• 一个产品的流量到底主要来自哪一种属性的关键词？
• 哪一种流量表现最好，哪一种流量表现比较差。

而这些数据不只是用来调整广告，它同样能够反映出Listing的优势和短板。

• 比如某一种属性的关键词点击率和转化率长期都很高，说明消费者对这个卖点的接受程度可能更高；
• 某一类关键词怎么跑都差，也值得你回头检查一下产品和页面承接。

至于一个广告到底放多少个关键词，我觉得没有一个绝对固定的数字。
真正重要的不是“必须放5个还是10个”。
而是同一个广告里的关键词属性尽量一致、流量体量不要差距太大。
也不要让一个超级大词把其他关键词的预算全部吃掉。
只要做到这一点，后面的广告分析和调整就会清晰很多。

倘若老板哪天突然问你：
“我们这个产品到底是什么词在出单？哪一类流量表现最好？”
而身为运营的你也能非常有条理地直接回答出来。
广告好调，汇报也好讲，一举两得。

今天的分享就到这里，非常感谢你的支持，我们下期见。