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广告永远只是一个工具,并不能决定你的出单!从第一性原则去拆解亚马逊广告,希望对广告迷茫期的时候有所帮助

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第一性原理(First Principles)
核心思想:从最基本的事实或公理出发,剥离所有假设和表象,直接探究事物的本质。不依赖经验或类比,而是追溯到无法再拆解的 “元问题”。
通过层层追溯,找到问题发生的最底层原因(而非表面现象),常用工具包括 “5Why 分析法”“鱼骨图” 等。
  
认知第一性原理以后,去拆解广告,发现广告的本质
 
1. 广告的目的:为什么要投放广告?
广告的最基本存在理由是什么?
最基本的目的是 获取更多曝光机会,以驱动销售。
  1. 拉动自然流量(广告带动搜索热度,提高organic ranking)
  2. 快速测试产品/关键词市场反馈(MVP验证)
  3. 提高复购和转化率(定向重定向)
  4. 清库存、压制竞品


所以,广告存在的本质不是为了“烧预算拿数据”,也不是“流量越多越好”而去盲目烧广告。
 
2. 广告的组成要素:广告的最基本结构是什么?
本质上来说,亚马逊广告=流量分发系统。
  • 关键词/ASIN:触发广告展示的条件 
  • 竞价:买流量的出价权
  • 广告位:流量的载体/货架 
  • 受众:谁会看到广告 
  • 转化行为:最小闭环动作 点击、加购、购买
  • 算法反馈:COSMO系统优化反馈 CTR、CVR、ACOS、ROAS等

 
3. 广告的运作机制:亚马逊如何分发广告?
亚马逊广告其实是一个竞价式动态匹配系统,本质公式可以抽象为:


广告曝光 = 匹配程度 × 出价竞争力 × 内容质量


每一次广告展示背后是 COSMO 广告系统在运行:
  1. 先判断你是否符合展示条件(关键词/定向)
  2. 再判断你是否有竞争力(出价×质量分)
  3. 最后决定展示位置(广告位优先级)


这就要求我们优化的三大方向必须明确:

精准匹配:关键词或定向策略合理
有效出价:根据目标设定合理竞价
高内容质量:主图、标题、Review、价格形成较高CTR和CVR
 
 
4. 广告的终极衡量标准是什么?
传统认知关注 ACOS/ROAS,但第一性思维更强调广告要带来**“净正效益”**,即:


广告长期带来的收益(销售增长 + 搜索排名提升 + 品牌资产积累) > 广告支出


 
所以更底层的衡量逻辑应是:
广告带来的总毛利贡献
广告对自然单的“放大效应”
广告是否促进了产品生命周期的“加速成长”
——
举个简单的例子:此时你要冲排名,于是与你狠狠加竞价,top位拉满,此刻如果你的产品没有无法弥补的缺陷,你的转化率一定是比较好看的,但是,acos也一定是爆炸的
但是虽然如此,你开始出单以后你的一些关键词自然排名慢慢就有一些了
等你有一定的出单量以后也会获得"BD资格"来放大你的链接的渠道
于是与,你通过亏损的广告-获得BD资格-做BD推关键词排名-获得一定的自然关键词排名-自然出单增加
 
虽然短期看你亏损了,但是长线来看,这个链接就被你盘活了。
 
所以在整个广告的核心链路中,要根据自己的阶段性去目的去拆解你的广告需求。


【广告目标】→ 获取有效流量 × 转化成订单
            ↓
【组成要素】关键词/ASIN、竞价、广告位、受众、内容
            ↓
【运作机制】流量分发 = 匹配 × 出价 × 内容质量
            ↓
【衡量方式】广告长期净效益 > 投入成本


 
 
 
知道基础的广告原理以后,决定在不同阶段做什么广告、追求什么目标;
在此之前,还要进一步拆分广告的分类逻辑。
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SP、SB、SD 的本质区别


SP 是“基于搜索意图”的订单型广告;
SB 是“基于品牌认知”的卡位型广告;
SD 是“基于用户行为”的再营销型广告。


 
https://assert.wearesellers.com/questions/20250802/dd53d5af8c19adaffd7895b933b18fbe.png
 
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 那么如何在广告实战层面使用第一优先性原理呢?
 
最重点就是:每一个广告组都必须清晰知道【我为什么要投它】【投给谁看】【用什么方式】【我怎么判断成败】。
最重点就是:每一个广告组都必须清晰知道【我为什么要投它】【投给谁看】【用什么方式】【我怎么判断成败】。
最重点就是:每一个广告组都必须清晰知道【我为什么要投它】【投给谁看】【用什么方式】【我怎么判断成败】。
 
以新品启动期为例,在搭建广告初始结构的时候,常规来说,有两种方法:
  1. 我不理解产品和市场,我开自动测测词测测链接有没有问题
  2. 我理解市场,我有一套完整的推广广告方案

 
https://assert.wearesellers.com/questions/20250802/80648ffa22664cceadd24ad0d772b911.png
 
 
 
广告跑一段时间后,一定会遇到诸如“点击多不转化”“烧钱太快”“ACOS太高”的问题。


诊断逻辑核心公式:
效果 = 曝光 × 点击率(CTR) × 转化率(CVR) × 客单价(AOV)
任何效果问题,归根到底一定出在这四个因子之一。


 
参考问题 1:曝光少,流量不动?
原因分解:
  • 匹配太窄?关键词太少?只做精准?
  • 出价太低,竞不过对手?
  • 产品类目大词竞争激烈,广告排名太后?

 
问题 2:曝光多,CTR低?
原因分解:
  • 主图不吸引?
  • 标题/价格/Review不具竞争力?
  • 展示位置无效(非首页)?

 
问题 3:点击多不转化(CVR低)?
原因分解:
  • 流量不精准?
  • Listing不打动人?详情页结构混乱?
  • 产品性价比弱?

 
 
 问题 4:有转化但ACOS高?
原因分解:
  • 高CPC?流量贵?
  • 客单价低?
  • 重复曝光/过度投放?

 
 
 
所以在想着优化广告之前,先问问自己要什么,才去考虑搭建和优化广告。
广告永远只是一个工具,并不能决定你的出单。
还有,类目经验非常重要,每个类目的经验都不是互通的,多去做多实践才能找到最适合自己的办法
希望对广告迷茫期的时候有所帮助
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