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【长文慎入】过去两年半总结出卖家这三大广告误区

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从21年5月封号风波席卷卖家圈算起,已经过去了两年半,这期间卖家一直面临以下问题:

“广告花的钱更多了,但是产品就是推不起来”

“Top位置转化很好,但是CPC太高了,撑不住”

“功能变得更复杂,但是不知道怎么用才能效果更好


......

当前的亚马逊现状,以上等问题对每一个卖家来说都将常态化出现,过去一年我经手的广告预算超过300W美金(只算自己操盘的,不包括指导别的卖家,不算多,但对于总结出一些东西来说是足够了),一年的时间我接手的其中一个店铺日销从2500刀增长了25倍达到了稳定5W+刀(非大促期间),广告成本从40%降低到了现在的13%。

在大量数据的洗礼下,让我对之前存在的一些广告问题有了一些新的认识,以下就是我总结出的,当前卖家们经常遇到的三大广告误区:

1. 一鼓作气推排名
2. 广告类型过于单一
3. 过于在意广告转化率和广告出单位置

误区1:“一鼓作气推排名”

以前的亚马逊是怎么推产品的呢?

产品到货后先上几十个直评+大量测评+猛烧广告,三个月如果产品还不起来,就清货换产品继续推,可以说只要产品本身有市场,且质量没有太大缺陷,用这样类似的手法推产品简直不要太容易。

好景不长,21年5月封号风波起,亚马逊的封号政策直接穿透了品牌和店铺,导致一票头部大卖全部受影响,整个市场风声鹤唳,大家都不敢做任何测评动作,这就衍生出一个问题:之前推产品过于依赖测评,现在不测评产品该怎么推?

于是大家就只能依靠“低价螺旋+猛烧广告”,即使如此,推广效果依旧很差,很多卖家还是在依靠老产品维持单量, 从21年5月到现在也已经一坤年(没错,我是小黑子)的时间了,这期间我也进行了很多的试错,但由于一开始还是没能跳出之前那种“一鼓作气推排名”思想的影响,走过不少弯路,也交了很多学费(广告费)。

然后我对“推产品”这个目标进行拆分和反推:

1. BSR排名的提升来自于总出单的增加
2. 总出单增加的核心来自于各关键词排名的提升
3. 关键词排名可以通过增加广告出单来提高
4. 推排名期间持续增加广告会导致亏本,减少广告又导致排名不稳


(以上推导过程虽然有些跳跃且不那么严谨,但是大致方向是不会有错的)

烧广告只要有钱就行,水平差无非就多花点,只要排名能推起来,增加的自然出单的利润能覆盖掉推广成本,基本就可以宣告推广成功。

但实际操作起来就会发现,这个目标很难实现,大部分人都会长期处于在“增加的自然订单利润暂时还覆盖不了推广成本”这一阶段,产品盈利遥遥无期。

亏本的状态肯定是卖家们不能持续忍受的,不能忍受就要降广告,降广告排名就不稳,排名下降又要烧广告推重新推,然后又得亏本...到这里似乎陷入了死循环。此时问题的核心就变成了“如何才能稳住排名?”

论坛上有一个问题:亏本可以把关键词推上去,但是如何稳住?

为什么撤广告后排名稳不住呢?

能稳定的前提是有稳定的空间,说个其中最简单的一个指标,“评价数量“,不同阶段的产品的根据评价数的量级,他能稳住的排名是有一定范围的,这个受到同类目的其他产品的评价数影响;

用一个不太严谨的例子说就是:假如小类前10的评价数最少都是1K+,那我们此时有30+评价的新品即使通过一些手段暂时性的冲进前10也很难长期稳住,在我们恢复正常的价格和正常的推广力度之后,排名(小类排名和关键词排名同理)就会逐渐下滑到他应该在的位置;

所以以往那种一鼓作气的产品速推法使用场景就会越来越小,更多的是要“养链接”,具体一点就是降低投入,拉长周期,将产品推广阶段分拆为多个阶段,每个阶段推产品发现很吃力且成本很高时,就先踩一脚刹车,收一收力度,以少亏损/盈亏平衡/少盈利(根据类目竞争程度决定)的方式养评价,积累出单权重和关键词排名,等到评价数量再上一个量级时(比如50+上升到100+,100+上升到200+这种),再进行推广,以此反复之;

这种方式的缺点需要时间积累,但如果嫌这样慢,希望能加快速度,那不妨先思考一个问题:自己有多少资金能支撑的起当前产品大量且持续的广告预算和半卖半送的价格?

我们可以将推产品的过程类比成爬山,走盘山道虽然绕来绕去使路程增加了很多(拉长推广周期),但是却比直线登顶省了很多体力(降低推广力度),让我们更有信心爬上山顶。

而以少亏损/盈亏平衡/少盈利的方式养链接就是为了将推广周期拉长的同时尽可能降低我们的负担,让我们对这个长周期没那么焦虑。

有些卖家朋友可能会反问:这么多的时间成本不就浪费了吗?

不好意思,现状就是很多人时间很多,但就是没有那么多钱拿去亏,况且短时间内没评价、没预算、没积累,想推起来也没那么容易,所以还是让我们更加现实的面对这个问题吧。


误区2:“广告类型过于单一”

有朋友问过我这样一个问题:我对这个类目很熟悉,出单词也都知道,可以只开精准组吗?毕竟自动组和广泛组多少会存在些浪费,而且还会拉低我的转化,而SB/SBV/SD这些广告推产品的效果又没有SP效果好。

我们可以把这个问题拆分成多个小问题:

1. 只开精准组真的是一个合适的策略吗?
2. 自动组/广泛组是否因为存在浪费就没有开的必要?
3. 自动组/广泛组的转化率低对链接有什么影响?
4. SD/SB/SBV的排名提升效果一定低于SP?

 

1. 只开精准组真的是一个合适的策略吗?

不一定,有些类目可以只开精准,比如吉祥三宝,整个类目的流量都集中在少数几个关键词上,而且由于CPC较高,无论什么类型广告,只要开广告就一定是亏的,既然是亏钱,那我肯定要亏的有目的,长尾词亏钱推上去也没有什么单量,所以还不如集中预算用精准去推那几个主要关键词,至少推起来以后还有盈利的希望;(吉祥三宝例子有点极端,毕竟这么卷的类目,有些卖家为了省钱会使用很多盘外招,压根就不靠广告)

但对于那些长尾词很多,且出单能保持盈亏平衡甚至盈利的产品,只用精准就会存在很多问题,要么会遗漏很多订单,要么调控起来会很麻烦,我们都知道,很多长尾词的流量都很小,而且都是偶尔才出一单,但是这些词的数量加起来却很多,有这种特点的词不能放弃,但也不值得花太多精力去维护,没必要放在精准组单独调控,放在自动组或者广泛组捎带着跑就完全足够了。

2. 自动组/广泛组是否因为存在浪费就没有开的必要?

是否有必要开,这得看带来的好处是否能覆盖成本。

浪费是广告机制决定的,这个无法避免,如果是完全不相关的流量,可以否定,但那些不出单,且点击数很少的相关关键词就很麻烦,单个来看没啥问题,但是这样的词数量有很多,加起来的花费不是一个小数目,此外由于这些词会不断跑出来,我们也要不断查看数据,由此消耗的精力也不少,这些都是成本;

带来的好处也不容忽视,检测Listing、加快新品收录,发现新需求,保持对市场变化的敏感度等,这些都要通过分析大量的客户搜索词才行;最重要的是能够产生大量的利润单,如果调控的好,能有效帮助稀释推广成本。

就个人的职业生涯来看,还很少能遇到那种完全没必要开自动/广泛的类目。

3. 自动组/广泛组的转化率低对链接有什么影响?

如果是由于跑出了不相关的词导致的转化降低,这个有影响,因为亚马逊对产品的流量分配是基于“静态+动态相关”的,静态相关由Listing所在类目、文案以及后台埋词决定的,而动态相关跟客户的购物搜索浏览路径相关,如果广告大量的展示在不相关的关键词下,而且产生点击,亚马逊就会错误识别产品,并推送更多的不相关流量,所以我们要定期否定掉广告中的无效流量;

但如果是由于相关的流量,要么高点击、低/无转化,那是我们在这些词下面竞争力不够还需要沉淀;要么低点击、低/无转化,那是因为数据积累不够或者跑出的关键词本身流量就不够,这跟Listing又有什么关系呢?

对于这些组要深入到客户搜索词层级去分析,在投放层级或者是广告活动层级去分析一个汇总的数据是毫无意义的,假如跑出100个词其中数据有好有坏,无非就是表现好的排名提升,表现差的原地踏步而已,这个对Listing没什么影响,只是对卖家的钱包有影响罢了。

4. SD/SB/SBV的排名提升效果一定低于SP?

“现在放这儿两个订单,你能告诉我哪个儿是高尚的,哪个儿是龌龊的?”

目前没有明确的数据能证明SD/SB/SBV的排名提升效果一定低于SP,我们使用起来感知的差异更多是因为要么是广告位没有SP多,广告展示不稳定导致的,而且网上卖家们分享体感经验也会存在幸存者偏差,如果是在同一个关键词下出相同的单,建议选ACoS更低的。

由此问题衍生出的“如何设置广告架构且进行预算配比?”也主要是由类目特性+产品自身特点+可调配资源来决定的,比如某些产品,连自己专属的类目都没有反而需要去蹭同功能产品的流量时,此时开手动关键词组就还不如去尝试ASIN定投或者开个自动组让他自己去跑,说不定会有惊喜。

广告类型尽可能多样化,不要因为自己的习惯而过于依赖个别的广告类型,尤其是预算十分有限的情况下,更是要多尝试不同类型,尽可能找到CPA更低的出单方式。

这里分享一个我个人经常用的广告架构:

“自动(捡漏+正常)+广泛+精准(核心词+长尾词)+ASIN定投+SD再营销”

这个架构不敢说包打天下,但确实是很少出错,前期积累不够预算就往自动广泛多倾斜尽可能拉低出单成本,相同预算下多出单,慢慢养着链接顺便发现一下有无潜力词出现,开始推排名的时候预算就往精准和ASIN定投倾斜,确保有的放矢,重点突破,预算富余了可以再多开一套SB/SBV补充销量。


误区3:“过于在乎广告转化率和出单位置”

在我手头这个一年销售额增长25倍的店铺中,我从接手开始就没有为了高转化率去刻意追求过Top位置,但一年下来的结果显示,不能说是毫无影响,只能说是毫无影响。

好了,不开玩笑,有些卖家可能会疑惑,转化率这么重要,你现在告诉我不用太在意?

没错,转化率很重要,但是你关注的“转化率”真的是“转化率”吗

为了便于理解这句话,举两个例子:

1. “iPhone 15 Case”这个词下面有产品A在投广告,A在Top位置的转化率是20%,在详情页的转化率是10%,整个词数据综合下来转化率是12%,此时我们把广告预算尽可能集中在Top位置,调整后综合转化从12%提升到了18%,增长了6个点,但由于Top位置CPC更贵一些,整体ACoS增长了一倍,最终在不调整预算的情况下,广告总出单减少了一半;

2. “iPhone 15 Case”这个词下面有两个产品A和B在投广告,并且广告都集中在Top位置,A的转化率是20%,B的转化率是10%,由于运营人员看到了两者的差距,通过降价/增加折扣/增加Rating数量和评分等方式,将B转化提升到了25%,在预算相同的情况下,B的出单明显多于A,最终B排名超过了A;


在案例一中虽然通过调整展示位置改变了广告最终呈现出来的这个“转化率”,但这只是因为Top位较其他位置天然就具有的高转化特性,可这并没有改变Listing本身的质量和客户下单的欲望,只是数字上变得更好看而已,而且由于Top位CPC过高,反而导致相同预算下获得的点击更少,最终出单也减少了,实在是有些得不偿失。

而案例二中大家都在相同的词下面竞争相同的位置,就能基本得出在该词下转化率10%的B竞争力小于转化率20%的A。既然是Listing本身出了问题,那我就调整Listing本身影响转化的因素就好了,你Rating多,没关系,我价格可以比你低;你价格低,没关系,我文案可以写的比你专业,A+可以做的比你更好看;产品质量没你好,没关系,那我再多送个配件行不行?

如果我们所有能做的都做了但还是卖不过对方,只能说明我们的产品就该在这个位置,安心接受就好了。

通过这两个案例想向大家说明一个点:转化率这个指标没有绝对的高或者低,而应该更多和竞品进行横向比较。

相同类目中,大家的转化率都是40%,就我们的产品A是30%,那就说明我们的产品还是存在问题的;假如换一个不同类目,我们产品B的转化率是5%,可是竞品们都只有3%,那就说明我们的产品表现很出色了,但这能说明5%转化的产品B就比那个30%转化的产品A表现差吗?

同理,这也是为什么我说过于在乎出单位置也是有问题的。

为什么很多卖家想把广告集中在Top位置?还不是因为转化率更高?然后通过这样的手段得到一个表面上的高转化率,再结合“转化率越高,排名越高”这样粗略的想法,最终实现推排名的目标。

但实际上最终影响排名的只是订单量,而订单量又会受到转化率的间接影响,所以只能说转化率和排名之间具有相关性而不是因果性。

(严谨点说影响因素还有客单价,这个涉及到“坑产”,问题比较复杂,这里不展开说,有兴趣的可以看我下面这篇文章)
剖析影响亚马逊关键词排名的重要因素——“坑产”
 
那关键词的自然排名是受整个A词下总体订单影响,还是仅仅受A词在搜索结果页(顶部或其余位置)的订单影响呢?

其实是受到整个词下整体的出单影响,只要在这个词下有出单就会对自然排名有影响,至于哪个位置的权重更大,目前没有明确数据去验证这个观点,不过话又说回来了,还不都是客户搜索了关键词然后才下的单 ?

自然排名的推进是个复杂的系统,不仅关键词出单有影响,而且所有包含这个关键词的长尾词出单也对这个词的自然排名有提升,因为关键词的权重是落在词根上的;

还有你的客单价以及在不同邮编地址下的配送时间等等因素也会影响,由于变量较多,所以无法具体分析不同位置出单对排名多大权重,或许权重一样也或许不一样。

所以对大部分预算有限的卖家来说,没必要刻意去追求某个位置的出单,而应该在有限的预算下追求最大订单量,即优化ACoS。

有些卖家朋友还可能会问,那为啥我出了很多单自然排名还是没什么变化,那是因为还没有突破阈值,你出单,别人也出单,只有出单速率超过排在你前面的那些竞品才有可能提升排名,记住只是有可能,具体能否提升和上面说的所有因素都有关系。

此外,还和不同时间段内出单数量也有关系,近180天出单,近30天,14天,7天出单,这些出单数量会组成一个加权平均数来影响最终排名,所以为什么BD是非常好的推排名手段,因为能带来大量且持续稳定的出单增量。


上面的内容总结一下:

1. 成熟的市场应该结合Listing状态,放弃毕其功于一役的想法,将推广期分为多个阶段,拉长周期,降低成本,宁可增长慢,也不能多亏钱,不断积累评价和让排名螺旋上升;

2. 推产品不应过于依赖个别类型广告,多样化的广告架构布局能在兼顾提升排名的同时有效拉低出单成本;

3. 不应过于在乎广告转化率和出单位置,因为这两点和排名的提升之间只有相关性,而不具有因果性,我们卖家应该多关注的两个核心点只有订单量和出单成本。


这三个误区涉及的问题最终可以用一句话代替,就是如何才能让固定预算下的订单最大化?或者等效换成另一句话:在预算都能花完的情况下,ACoS如何才能做到最低?

答案就是:除了否定无效流量之外,最重要的方式就是如何能给出一个合适的竞价。

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成本收益曲线通过上面这张图可以看出,Bid并不是越高越好,在预算充足的前提下,随着Bid的逐渐提高,广告带来的销售额将会逐渐趋于平缓。

为什么会这样?我们可以把纵轴换成曝光量就好理解了,随着Bid的提高,广告位置将会提升,直到达到Top位,此时曝光量已经到了天花板,你Bid给100块和给10块的都只能达到这个位置,无法进一步提升。

说到这里再多嘴一句,为什么我说过单次调价最好不要超过原竞价的20%-30%,就是因为你不清楚此时你的CPC在什么位置,如果是曲线十分平缓的后半段,你降多少比例的竞价,基本就会少多少比例的流量,但如果是在流量还在爬坡的区间,Bid调整过大就有可能会导致流量断崖式下降。

想要ACoS达到最优,我们先来看看ACoS公式=CPC/(CVR*Sales),看起来直接降Bid就能降低ACoS,但别忘了,CPC过低,广告就无法得到良好的展示位,流量不够预算就花不完,这点不符合我们一开始的目标:“固定预算下的出单最大化”也就是说,在花完预算的前提下,ACoS的降低是存在下限的,每一个不同预算目标下都是有一个最优解的,如何找到最优解呢?

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利润收益曲线从上图可以看出,在CPC提高超过某个阈值之后,利润会逐渐下降,因为ACoS也在急剧上升,即使总出单量增加了,但每一个广告出单的利润也在急剧减小,如果再进一步,预算花完了的情况下,CPC越高,获得的点击数就会减少,总出单也会减少,最终会再次影响到总利润。

以上只是一个简单的数据模型,我们卖家遇到的真实情况会比这复杂得多:

1. 客单价在有折扣、Deals时发生变化;

2. 转化率会受到自身变化(差评)、竞品变化(deals)、时间变化(节假日)的影响;

3. 推广力度会受到库存积压天数的影响,预算也不是一直都不变的;

4. 广告会不断地跑出新的关键词,这些关键词的CPC有高有低,转化也有好有坏

针对这些情况应对方式就是我们需要不断地来回调价试探,确保我们的CPC时刻向阈值最优点靠拢。

可以说调价是广告优化环节中,频次最高,最耗时间和精力的点了,尤其是当类目的流量很宽泛,我们开了大量的自动、广泛、词组匹配组的情况下。这时就体现出了人工调价的缺陷:无法及时应对外界种种变化导致的阈值最优点的变化,而且广告水平不够时,说不定还会反向优化。

广告可不是简单的ACoS高了就降竞价,低了就加竞价的事。很早之前我举过亲身经历的一个案例,通过增加竞价的方式成功增加出单,降低了ACoS。

原因也很简单,就是因为在我分析过数据之后发现问题并不是因为广告的转化率低导致的,而是由于广告的流量太分散(出现了多个低流量的关键词),但就每个关键词而言,他们的曝光和点击还远远不够,所以我增加了竞价,让每个关键词都得到了充分的曝光和点击,最终的结果就是销售额增加的同时ACoS也下降了。

即使对广告经验比较丰富的投放师来说,调价依旧不是一件让人轻松愉悦的工作,如果能有人帮我处理这些琐碎的且高频次的工作,那我一个人能负责的产品数量将会是现在的3倍还多,所以有没有办法能帮大家解决这个问题呢?

在这里我向大家推荐一款知名的广告AI调价工具Adspert。它是一款广告全自动化 AI 工具,是谷歌、微软、亚马逊等公司广告的官方合作伙伴。(https://dashboard.adspert.net/signup?via=LawrenceYY )

Adspert成立这14年来就只专注一件事:研究并完善竞价优化算法。通过估算每个关键字、产品、受众、展示位置或产品组的成本和收入,来实现广告成本收益曲线的最优解。他们的算法团队非常强大,之前都是做股票的量化交易模型的,实力毋庸置疑。


我知道很多卖家朋友对一款需要接入自己店铺后台API的软件都非常的谨慎,总担心自己的数据泄漏,其实完全没必要。Adspert已经在国外运营了14年,口碑一直不错,没必要因为咱们这点数据影响自己的商业信誉。

退一万步讲,做亚马逊的护城河是什么,是广告数据吗?不,是产品和供应链以及公司能调配的资源。

之前我通过一些渠道拿到过头部竞品的广告搜索词报表,然后我能干什么呢?
  • 去打他们的出单词?相同的词下面我们的产品转化极低;
  • 去按照他们的架构去调整我们的架构?我们的预算不够;
  • 去参考他们的CPC去设置我们的竞价?用这样的价格我们的词完全没流量。


最终我们除了能知道和头部产品之间的差距外,其余什么都做不了,因为产品竞争力不同,历史权重积累也不一样,他们能做到的转化率我们达不到,他们能做到低CPC我们做不到,最终的ACoS自然也就不能像他们那样好。用一个词来形容我们之前的行为:东施效颦。

类似的调价软件在国外已经是一个非常成熟的市场了,所以不用担心有什么数据泄露风险。

使用Adspert的广告AI算法软件有什么好处呢?

1. 提高人效

现在的亚马逊广告优化师很难招,招到了也未必是合适的,而且人的精力有限,无法负责太多的店铺和产品线,现在有了这样一款软件作为广告优化师的助理,一个人就能负责更多的业务了,人效提高了,公司省钱了,优化师们也不用陷入琐碎的事务中,这样就有更多的时间思考广告思路和方向了,可以说是双赢;

2. 保证调整下限

对于一些初创公司来说,雇佣一位经验丰富的优化师所增加的人力成本是完全无法承受的,很多都是老板自己直接上手,如果懂广告还好一些,如果不懂,调整的效果就真的一言难尽了,而且身为老板或者团队负责人,有更多重要的事去做,完全不应该把自己陷入到这么具体且琐碎的事务中去,现在有了广告AI软件的帮助,不说上限一定好的哪里去,但也总比像无头苍蝇一样随意调整要好吧,至少能保证广告表现的下限;

3. 操作简单,场景多样

Adspert有全托管和半托管模式,如果自己对广告不了解,直接给出预算和广告目标即可;如果想要自己把控广告方向和推广节奏,可以自己先设置好广告架构和关键词,剩下的再交给软件,跑出来不错的关键词可以选择让系统直接加入新组中进行投放,也可以选择让我们先人工审核一遍再决定是否加投。

说了那么多好处,那Adspert是如何收费的呢?

广告月销售额6000欧元以下是99欧元/月(Adspert是德国公司,总部在柏林)

月销售额6000-90000欧元是按照广告销售额的1.75%收费。

不得不说1.75%这个费率真的很诱人啊,这意味着:如果我们的广告做的不是很好,只要Adspert帮我们把ACoS在原来的基础上降低了1.75%,这个工具就可以说是在白嫖了,如果能更低,这部分就是额外省下的钱。

此外,我们也不必将店铺中所有的广告活动都接入系统,可以只选择个别产品的广告来试用效果,这样我们完全可以将店铺重要的产品自己负责,而一些捎带着卖的产品交给AI工具去调整就好了,收费也只是按照接入的广告来收费。

现在通过这条专属邀请链接,可以获得30天免费试用期+100€的折扣券

https://dashboard.adspert.net/signup?via=LawrenceYY

我见过很多广告AI调价工具,上来就是先忽悠你签一年的合同,至于效果怎么样不好说,反正钱都已经交了,大不了就一锤子买卖呗。

所以我之前也担心Adspert存在这种问题,但现在只要通过我这条专属邀请链接注册的用户都可以30天内免费试用,这一点是我非常欣赏的,如果Adspert不是对自家的产品非常自信,怎么会让我们白嫖这么长时间呢?

我会在体验更长一段时间后,将工具的使用技巧总结一下分享给大家,所以机会难得,有需要的朋友赶紧用起来吧,大不了30天试用结束后以后就不用了,反正又不亏。

以上,祝大家变得更强。
已邀请:
因为大部分人投广告的效果都很差,都特别想在大师、专家的口中学个一招半式,其实这本身就是一个误区(我自己也是这样过来的)。
先不管大师口中说的对不对。成功本身就不可以复制,古人说的天时地利人和,没有一个是你可以复刻的。
当然这种总结也不是没有意义,只是希望大家可以辩证的去接受信息,不要人云亦云。
就比如楼主说“一鼓作气推排名”是一种误区,在我看来就欠考虑,无论一鼓作气、还是分阶段这本身只是一种选择,只要选择到对自家最合适的就可以了,毕竟无论登山梯、还是盘山路,他们都能登上山顶。

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