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亚马逊Listing断货后如何快速冲击恢复排名?此方法大卖也在用(建议收藏)

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之前从“知无不言社区论坛”看到了一篇关于“断货前后数据对比”的帖子,刚好近期有不少群里面的粉丝也问到相关的问题,今天咱们从这篇帖子切入,一起来看看产品链接断货的来龙去脉具体是怎么样的。

在分析之前,一起先来看看以下5个产品数据图表的时间段是从2021年第45周(11月初)到2022年21周(5月下旬)的周数据记录:
 

1.业务报告中的数据变化-订单与访客

(深蓝色为页面访问次数,橙色为访问量,蓝色为订单数量)
https://assert.wearesellers.com/questions/20220815/402a6817f1292ce629f1f98835c9fbf9.png
(截图来自“知无不言”论坛社区)

从图表来看,产品从第45周到第53周表现平平,从2022年开始访问量增长迅猛,到2022年第6周达到最大值,周访问量为534次,即日均访问量为76次。从2022年第7周开始出现下滑,第8周开始大幅下滑,即第7周已经开始逐渐断货或者部分销量不错的的子体断货,直到第14周开始续上货。中间断货时间约为4周(断货时间约一个月),后续到货之后的访问量在第19周的周访问量恢复到375次。


2.业务报告中的数据变化-UV价值与订单转化率

https://assert.wearesellers.com/questions/20220815/5bc1cf1732adc53a09a34039d6a5d2ed.png
(截图来自“知无不言”论坛社区)

图中涉及到一个概念: UV价值,一般电商行业都会有提到这个概念
UV价值=销售额/访问量=(访问量*转化率*客单价)/访问量=转化率*客单价,所以在产品的客单价维持市场平均值的前提下,提高UV价值=提交转化率

举个例子,2022年第6周访问量为534次,UV值为4.01美元,即该周销售额=534*4.01=2141.34美元,日均300美元。虽然2022年第10周UV值很大,达到5.0美元,但是因为断货影响,当周访问量仅28次,即周销售额为140美元,日均20美元。

图中数据表明,在2022年断货之前,在图1中访问量数据稳定情况下,即2022年第2周到第8周之间,平均UV值基本上维持在3.5以上,平均访问量为400以上,即正常的稳定情况下,周销售额在1400美元=该款日均销售额为200美元。

断货之后,库存接上,UV值平均仅2.5,平均访问量300左右,即周销售额=300*2.5=750美元,相比断货之前的销售额,断货一个月,影响的销售额跌幅接近50%。


3. 广告报告中的数据变化-订单转化率与ACOS
(蓝色线条为转化率,深蓝色线条为ACOS)
https://assert.wearesellers.com/questions/20220815/82745d2a106447127ae987a2dd01fd43.png
(截图来自“知无不言”论坛社区)

在2022年前8周,广告的转化率基本上是25%以上,最高接近30%;而在断货续上货之后(2022年第13周开始),广告的转化率基本上是20%以下。

在2022年前8周,广告的Acos有望稳定在35%-40%;而在断货续上货之后(2022年第13周开始),广告的Acos直接翻倍。


4. 品牌分析里面的结果:Seach Catelogue Performance
https://assert.wearesellers.com/questions/20220815/4f5bb5a8ed3f94e7f89c0e1a6413e876.png
(截图来自“知无不言”论坛社区)


5. 品牌分析里面的结果:Search Query Performance
https://assert.wearesellers.com/questions/20220815/434883897d27c30e6847070e2c05f7de.png
(截图来自“知无不言”论坛社区)

这两个图表,点击率基本上平均1%左右,购物车转化率基本是30%以上,因此这里咱们重点关注一下,价格的中值和转化率(红色线条)。

结合最上面的两张图得知,产品的稳定期是在2022年开始的前8周,即此图的1月和2月,2月下旬开始断货。

在12月和1月份,转化率在10%以上,但是12月份价格比1月份高5美金。这里存在一个问题,为什么少5美金,转化率并没有提高。

个人猜测为,可能2021年12月份存在大幅度的优惠券,或者为了做促销和站外测款,为了保住利润,且满足一个做促销的高折扣,所以保留了一个相对较高的价格和较高的促销力度。大家也可以猜一下有无其他原因影响此结果。

1月份和2月份的数据对比,最明显的是转化率的影响,从1月份的11.29%的转化率降低至2月份的7.6%。2月底基本彻底断货,所以3月份整个月转化率基本接近于0,这也跟咱们判断的断货一个月时间相符。而到了4月份,转化率恢复到7.4%,并没有达到10%以上。

整个的图表分析基本上就告一段落了。那么有小伙伴就提出:有没有办法让产品在断货之后恢复至原来正常的转化率水平呢?

答案肯定是有的。接下来本文将围绕“断货”你所关心的4个方面展开说:


一、哪些原因导致断货?
二、为什么会多次断货?
三、断货之后,要怎么恢复到断货之前的稳定期数据水平
四、到货之后能做的事情有哪些呢?


 
一、哪些原因导致断货:

1. 产品销量增长较快
如果出现订单猛增,大概原因可以归类为:
(1)类似款竞品断货,同为替代商品需求量上升
(2)参加促销活动/秒杀/站外deal,效果出乎意料,销量暴增
(3)某B2B买家1单多件扫空库存
(4)节假日,访问量和转化率同时上升,单量翻倍

如果出现订单缓慢增长,大概原因可以归类为:
(1)转化率变化不大,因为优化图片和广告,增加了点击率/点击数量和自然访问量
(2)访问量不变,因优化副图/A+/视频/文案等导致转化率上升

2. 亚马逊物流本身原因
(1)亚马逊因运力不足调拨库存缓慢
(2)亚马逊签收上架慢


二、为什么会多次断货

1.在补货的工作上面,补货逻辑中涉及到的参数有问题
2.在跟工厂沟通中,要求备货的数量和回货时间没有确定下来,导致计划赶不上变化
3.公司自身处理货物的能力,即仓库处理货物的流程(质检-清点-入库-发货优先顺序)配合不当,速度和效率可能跟不上发货要求
4.物流渠道的选择
美国只有空运和海运,空运包括红单和专线两种;
其中空运中分为普货和敏感货(带电带磁液体等)两种,分别对应大陆飞和香港飞;海运有快船和慢船之分。
欧洲渠道比较多样化,除了以上两种,还有铁路,卡航,铁卡联运等。

如果自己的链接存在多次断货,那基本上就需要梳理补货备货逻辑,以及需要重视公司跨部门的配合,以及选择靠谱的物流渠道。

接下来咱们就从怎么解决断货带来的影响和预防断货两个方面来具体说明,作为一个运营或者运营主管,需要注意哪些事项,以及可以尝试哪些方案。


三、断货之后,要怎么恢复到断货之前的稳定期数据水平

1. 首先我们要判定产品的环境,即品类所在市场是什么样的

如果是红海市场,比如数据线,手机壳等竞争较大的产品线。好不容易有起色的产品,一旦产品出现断货,也可能自然位置和广告位置迅速被取代,或者有其他卖家看到你的产品特点,立马copy一份新的链接,见缝插针,力争代取你的断货产品。这种就基本上重新续上货之后,跟重新推一个新品没有太大的区别了。

如果是蓝海市场,或者自己的产品有独特设计,有版权或者专利,即市场上仅有那么几家或者仅有自己一家在售的产品。一旦断货了,其实整体影响没有那么大,因为对这个产品的款式需求还是存在的,并不会因为你产品断货了,想买你这款产品的消费者就消失不见了。

所以这种产品很容易再恢复到之前的销量,如果在断货期间不会来什么差评,导致转化率降低的话。这也是为什么要做差异化选品的原因。

2.常规产品,要看断货时间长度和一些注意事项
(1)断货时间长度
一般预估到了,马上要断货,比如按照目前的销量情况,只能撑3-5天了,那我这个时候就可以去通过降低一点点的广告点击数量/预算,或者稍微涨价,稍微减少每天的订单量,节省开支,增加最后一批库存的利润率,然后同时能达到延缓断货时间的目的。

这段时间,如果是做轻小物品,发DHL或者UPS红单,赶紧采购,到货马上贴标发货是可以续上库存的。就算真的断货了,可能也就是断货个3-5天,那么等到货了,这个时候再做降价/大幅度的优惠券(20%-30%off),这个销量应该是可以恢复的比价快的。

如果断货预估是至少1个月,比如有的产品做货需要1个月,只能海运海运需要至少一个月,工厂也没有备货,那基本上这种新品断货之后是凉凉的状态。如果能空运赶上,哪怕没有利润,其实亏损一批货先续命,也是可行的。

(2)涨价注意事项
拿上面的产品举例子,14.99美元的售价,其实客单价不高,转化率10%以上属于正常水平。假如产品只剩最后不到10天的库存了,产品马上要断货了,卖家提价的时候一定要注意,提价不能操之过急啊。不能说一口气我要把售价从14.99美元涨价到19.99美元,这个一定是要循序渐进。

比如先提高1-2美元,观察两天,除了价格因素外,页面其他的部分不做修改,看转化率变化情况。如果仍然是保持在10%以上,说明提价是OK的,还可以继续尝试提价;但是如果产品的转化率提价之后马上下跌的很厉害,比如只有5%了,应该立即恢复原价,将转化率维持原状。

提价速度过快,忽略竞争对手的价格,容易犯主观性的“想当然”的认知错误。那具体应该涨价到什么地步呢?

这个需要统计一下目前产品所处的小分类的位置,比如现在处于小类第200名,类似款的整体平均售价是17.99美金,那咱们可以继续涨价,先逐步涨到平均线17.99(类似款最高价20.99美元)。

然后在平均线基础上如果转化率跟原来差不多,还可以继续涨一点,让我们的价格处于一个中高段的价格(比如18.99左右就可以了,目标不要定在最高价格(20.99美元),不然很容易被后来新品通过广告投放抢单。

在稳定转化率的前提下,通过适当的涨价尽可能增加单笔订单的利润率;如果每天的单量还是保持的很好,这时候可以考虑控制广告预算来减少广告订单。

(3)断货前1天注意事项
比如现在我已经增加了售价,比如从14.99增加到了18.99,也削减了广告预算,眼看估计还有2天,库存卖完了,这个时候可以把产品价格下调一点,比如下调到16.99。为什么呢?

这个有点取巧,个人看法并不一定对,但是合理。其实这种调整方式是做给亚马逊看的,希望亚马逊看到的是这个产品降价了,然后前台会有一个折扣标志,能吸引一些买家,增加关键词的点击权重,这样亚马逊可能会在今明2天推送一些更多的自然流量。

只不过这种推送的流量我们没办法实实在在的享受到,因为产品断货了就不显示了。就算断货了,我们仅可能是损失“亚马逊本来计划”要分配给我们的流量,而不是产品之前本身稳定的流量和点击量。

3. 断货之后的操作
进入断货之后,有两种说法:
第一种是咱们可以把链接下架,停售,让亚马逊给链接直接“冷冻”。因为停售的链接是不会显示在关键词下面或者小类排行榜里面的,就是说我们在没有库存的时候不会有访问量进来,也不会出现进行了因为没有库存就不下单(拉低平均转化率)的这种情况。

在亚马逊看来,我们的链接在断货之前,转化率还是不错的,尤其是几个转化不错的关键词,如果到货了,亚马逊还是很有可能把产品重新显示在之前的位置。因为亚马逊认为这个链接是一个比较不错的链接,或者转化率比较高的链接,很有潜力,只是因为某些原因暂时下架而已。

当然了,这种也能防止我们的链接被跟卖,购物车被抢,或者二手商品或者亚马逊预售库存,拉低我们链接的转化率。还有一部分产品退款率较高的,经常会冒出来几个退回到亚马逊仓库的,然后亚马逊重新上架了,有1-2个库存,结果广告重新激活,一堆人进来,但是只能成交1-2单,转化率直线下滑。这种就不利于产品的关键词权重。

第二种就是保持现状。如果产品本身的问题不大,退款率不高,产品存在退货订单这种基本上就可以忽略。然后万一物流在我们休息时间内已经完成了派送,能第一时间上架出售。

在这期间了,我们也可以提前设置code或者优惠券生效时间,然后到货之后马上生效,能在库存到货的第一时间出现产品促销降价的一些信息,有利于拉高产品的点击率和转化率。


四. 到货之后能做的事情——围绕增加访问量和转化率进行

(1)访问量和广告点击量
根据之前记录的产品出单词,确认现在的广告关键词及关键词位置应该至少包含在内,在整体的访问量和广告点击量要跟断货之前保持差不多水平乃至于更多一点,这样能保证产品的流量的质量和数量还是比较准确的。

这里比较推荐“卖家精灵的流量分析”功能,因为服装是最容易断货断码的,所以这里拿一个summer dress推的不错的举例说明一下:
https://assert.wearesellers.com/questions/20220815/69fe7e31e0fc95536adfdaa720953056.png (产品详情页面:截图来源卖家精灵)

通过基本页面信息,我们能看到这个产品上架库存监控的功能,我们能看到,这个深绿色M码只有4件库存了,然后卖家通过跟卖FBM的方式设置了26件库存,售价一样,这种方式也是可以的。
https://assert.wearesellers.com/questions/20220815/9b3eb897dc80ce63fe558ac56e81e7a4.png
(产品流量来源:截图来源卖家精灵)

https://assert.wearesellers.com/questions/20220815/8f28ff3d0e9b2ee702e649afcc6472a5.png (产品流量来源:截图来源卖家精灵)

通过卖家精灵的流量分析功能,我们能看到每个子体都有不同的流量词,在产品达到一个稳定数据的期间,我们可以下载保存这些流量词的来源,如果出现大面积尺码的断货。

后续到货之后,咱们还可以去找到之前的流量词记录重新推,只要知道原来的流量词来源和关键词位置,在做推广计划的时候其实是心里有底的,如果补货及时,在不出现恶意竞争的情况下,回到原来的排名和销量,应该来说难度不大。

另外通过流量分析的功能,我们也能看出来哪些产品的尺码,亚马逊分配的自然流量是比较多的,说明这种子体ASIN的权重比较高,我们在补货备货的时候,需要额外注意这些ASIN尽可能不要出现断货情况,避免权重丢失而损失一些曝光和点击。

然后我们着重说一下续上货之后的广告要怎么做比较合适,能达到增加流量的目的。

广告其实就是拉流量的,断货之后的链接权重基本上就是可以忽略了,断货时间越长,关键词自然位置的权重降的越厉害,所以我们需要流量保证产品的正常曝光和点击。

拉流量最快的方法就是打大词的手动精准(如果自己的产品没有什么评论,那建议把打大词换成打二级词,选竞争力小一点的竞品可能更容易出单), 单个关键词放单独一个广告活动-一个广告组里面。

我要给这个大词更多的广告预算,让它带来更多的流量,带来更多的订单,带来这个关键词的自然排名的提高,带来更多的自然流量,这是一个循环,这个循环逻辑的根源在于转化率。

在这个操作过程中需要注意,不要产品到货了马上就直接给预算拉满。我们要像对新品一样对这个断货的产品,要把这个断货的产品当作新品,忽略之前的关键词权重,哪有新品一上架就预算直接拉满的对吧。

先给它有限的预算,比如给他 20 次点击的预算,如果产品之前的转化率是10%,那么这个词我们期望值暂时一开始的一两天可以放在5%吧,然后随着时间的推进,观察产品的转化率,整体的流量,订单量等等的变化。
如果利润OK,订单涨幅OK,就可以往上增加预算,让流量是处于一个递增的状态;或者单独开一个新广告系列,还是一样的词,固定竞价放在其他的位置也是可以的,跟之前的广告区分开,单独观察。

还有比较重要的一个点就在于我们的出价要拉高。比如你在断货之前,你的出价是0.7美金,到货之后,你把老广告活动打开,你开的是0.7美金,这个可能转化不好,效果不好,原因有两点:

第一,可能竞品现在已经出了更高的竞价,抢了你之前的广告位,然后自己的广告位靠后,钱花得很慢,花不出。
第二就是转化不太好。那这个时候,我们希望到货之后快速地拉流量,我们需要更多的曝光,我们就需要用高竞价高点击把钱花出去,流量拿过来,这说的是手动精准。


有人问了,说开手动广告,具体是新开广告活动还是说开老的,我觉得没啥纠结的,都开着呗,哪个好就留下来,不行就过几天全调整了。

以上就是转化型广告了,比较有针对性的拉流量和点击。然后我们再说说流量型广告拉流量:

如果说断货的时间越长,可能需要的开的广告组就越多。同理,如果断货时间越短,开的广告组就越少,维持老的广告活动就OK了。

一般流量型广告-自动广告,你可以开三个自动,高中低出价开三个,快速地来获取不同价格段以及不同匹配的关键词的流量,给相对充足的预算,2-3天内相关的关键词,出单词并且记录下来。

保留好的,否词转化率低的或者为0的。至于自动广告的投放方式,一般紧密和同类是需要的,其他的其实也不建议去关闭,还是要看到数据之后再做判断,比如宽泛的和互补的可以打开,数据不行了再关闭也是可以的。

然后就是手动广告里面的category广告,这种广告通过将自己的产品迅速分配到不同竞品链接的页面去获取曝光和抢单,能较大程度提高产品流量的数量。

(2)转化率
产品的页面在相对竞品比较完善的情况下,可以尝试做促销或者优惠券的方式,在广告曝光不变的情况下,拉高点击率和转化率。

开大优惠券来拉高转化,具体开多少呢,其实也不存在一个标准,一般都是百分比,折后价到比同类产品的价格还要低一些都是没有关系的,所以一般直接设置20%起步。

如果20%off设置完了之后,转化率依然没有效果,那么直接改成30%off,观察一天,直到转化率有明显好转并达到我们断货之前的转化率为止。

对于断货的链接,最主要的其实就是出单,没有订单转化,谈流量大小,花费多少,ACOS多少,都没有意义,只要产品能持续出单,这些短期内看到的亏损从长期来看都能抹平。

其实拉高转化率的方式一个是降价,一个是开优惠券。为什么要先开优惠券呢?因为链接断货之前我是涨价了,涨价的操作实际在链接运营的中期来说是比较难做的一个动作。

因为一涨价,转化率就下滑,销量就往下掉,掉了之后,你可能承受不了这个销量下降,你会再把价格再降回来,这是比较反复的一个过程。

既然我们链接在断货之前把价格已经涨上去了,这个时候就不要轻易的去降价,不然你前面的操作相当于白做了。简单一点理解,你见过原价几千块的飞机票直接降价到100块吗,你再想想别人是不是都玩的优惠价格?

这个时候我们既然好不容易从14.99涨到18.99 的价格,那就开 20%-30%off 的一个优惠券,如果在这个价格上的优惠券能够带来出单转化,我们就能维持。

然后阶段性的缩减优惠券的折扣力度,直到链接的转化率一直平稳为止,这样才算真正意义上解决了断货带来的影响。

至于怎么预防断货,从补货和备货逻辑,与不同部门沟通,还有自己选择的物流渠道有关系,这个就因地制宜了,不好给一个统一的参考建议。

为此整个“亚马逊断货该如何应对”的思路就分享就到这里,祝各位卖家出海大麦!
 
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很优秀的方案以及原因分析,本人曾经深受断货影响。补充几点
1、如果断货时间预估大于10天的话,就不要涨价了,直接清完库存,停售商品,锁住asin,等到货了再推广就是
2、如果预估断货大于30天,直接新建链接吧,这种情况一般是由于工厂备货周期厂导致的。
3、如果断货一周以内,那就可以稍稍涨价,能撑一天是一天
断货到货后的操作就是,一拉流量,二拉转化,要舍得放弃利润,快速拉回订单的情况下,逐步恢复价格。越看中利润,越难拉回去。

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