调广告优先调整数据量大的，数据量小的不用总是操作。
 

以这个产品为例，标品，客单价27刀。
最近7天广告出了403单，广告整体的转化率是18.7%。
链接目前处于冲关键词排名的阶段，核心是冲单量。

其实订单最主要就集中在前三个广告中，所以前三个广告也是优先去调整的，而后面这些出单和点击都不算特别多的，一般情况下就是广泛或者是些长尾词，不是我们的核心推广词，我们就不用老是调整，三五天看一眼就可以了。

前三个广告一共出了279单，占广告总订单的69.2%，花费了3203.05刀，占总花费的72.1%。
所以先把这三个广告调整好，对整体数据的影响会更明显。
 

先看第一个手动词组广告，最近7天出了169单，广告的转化率是22%，比整体18.7%的转化率高，已经起到了带动作用。

• 接着对比三个位置的转化率：顶部22.3%，其余位置34.0%，商品页11.5%。其余位置表现最好，商品页则低了不少。
• 接着看订单量和ACOS：顶部出了146单，是这个广告最主要的出单位置，ACOS是39.73%；其余位置出了16单，ACOS只有14.38%；商品页出了7单，ACOS是42%。其余位置的效率明显更好，但是目前单量还接不住顶部，所以顶部这个主力位置还是要保住。
• 最后对比一下点击率：顶部3.04%，其余位置0.45%，商品页0.24%，依然是顶部最高。

但顶部CPC已经到了2.77刀，其余位置只有1.65刀，接下来可以给其余位置一点机会，看看能不能拿到更多成本合适的订单。

对于这个广告的操作：

• 我会先保持基础竞价和顶部80%的加价不动。
• 适当增加其余位置的百分比。

 商品页虽然表现较差，但目前只花了79.94刀，占这个广告花费的比例不大，可以先观察。
我们先稳住顶部的146单，再看其余位置补量后的表现。
暂时不用为了压这一小部分花费，把整个广告的竞价一起降下来。

接着看里面的关键词，流量集中得更明显：

• 第一个词拿了728次点击，出了160单，基本上撑起了整个广告。虽然它的ACOS是37.96%，但现在的目标是冲单量，所以这个词也先不动，等位置调整以后再看变化。
• 第二个词10次点击出了4单，ACOS只有14.94%，有继续跑的价值。不过点击量还不多，先让它跟着位置调整积累数据。
• 第三个词虽然ACOS到了66.49%，但只有8次点击、1单，基础竞价先不动。后面结合累计花费具体分析后再调整。
• 剩下几个词的点击和花费更少，就不用挨个调整了。

接着看第二个手动词组广告，最近7天出了59单。
广告转化率是15.2%，比整体转化率低，ACOS也到了45.46%，这个就需要仔细拆一下。

• 对比三个位置的转化率：顶部18.5%，其余位置2.8%，商品页5.5%。顶部基本接近整体水平，另外两个位置明显拖了后腿。
• 接着看订单量和ACOS：顶部出了55单，ACOS是40.87%；其余位置36次点击只出了1单，花了46.37刀，ACOS到了322.24%；商品页55次点击出了3单，花了64.90刀，ACOS也有87.03%。另外两个位置合计花了111.27刀，却只出了4单，这部分流量就需要压一压了。
• 最后看点击率：顶部2.84%，其余位置0.30%，商品页0.29%，顶部领先。

这个广告的主力位置很明确，就是顶部，而且55单占了整个广告订单的93.2%，调整的时候一定要注意保护这部分单量。

这个广告的具体操作：

• 首先降低基础竞价，减少其余位置和商品页的流量。
• 同时提高顶部的百分比，尽量让顶部加价后的出价接近调整前。

顶部现在的ACOS不低，先把流量结构调整好，再看是否继续提速。
调整以后还要观察顶部的曝光和订单，不能只看到整体花费降了，就觉得调整成功了。

再看里面的关键词：

• 第一个词拿了386次点击，出了全部59单。
• 第二个词只有3次点击，花了3.91刀。

 所以这次主要就是小幅降低第一个词的竞价，再配合顶部百分比去调整，避免一次降得太多。
第二个词还没有跑出足够的数据，暂时保留就可以。
 

 
最后看第三个手动精准广告，最近7天出了51单，广告转化率是24.9%，比整体高出不少，也是需要保住的主力广告。

• 对比三个位置的转化率：顶部29.0%，其余位置44.4%，商品页13.8%。其余位置看起来特别好，但一共只有9次点击、4单，数据量太少，暂时不能直接认定它放量以后也能保持这个转化率。
• 继续看订单量和ACOS：顶部出了38单，ACOS是37.54%；其余位置出了4单，ACOS是11.96%；商品页出了9单，ACOS是49.12%。顶部依然是主要出单位置，商品页则花了98.79刀，已经占到这个广告花费的两成左右，需要适当控制。
• 最后看点击率：顶部4.38%，其余位置0.30%，商品页0.23%，顶部的点击优势也比较明显。

这个广告的具体操作：

• 小幅降低主要投放词的基础竞价。
• 再给顶部补充百分比，尽量稳住顶部的出价。
• 其余位置也可以少量补充百分比，保留继续跑数据的机会。

调整的重点是减少商品页的低效消耗，同时保住搜索位置的订单。

关键词这边：

• 第一个词71次点击出了21单，ACOS是28.71%，是单量和效率都比较好的主力词。
• 第二、第三、第五的词也都有订单贡献。这些词配合位置调整时，幅度都要小一点，尤其不能把第一个词的流量压得太厉害。
• 重点看第四个词，18次点击出了2单，花费44.63刀，ACOS到了129.81%。这个词就需要优先降低竞价，而且在给顶部补充百分比以后，也要确认它的最终出价确实比原来低，不能刚降下来的竞价又被位置加价加回去了。

这里也提醒一下，数据量不能只看点击次数。

• 第四个词虽然只有18次点击，但已经花了44.63刀，要结合CPC、累计花费和实际订单一起判断。
• 第六个词9次点击已经花了25.82刀，ACOS是56.40%，基础竞价暂时不增加，继续盯一下后续花费和订单。
• 第八个词虽然ACOS只有11.37%，但只有4次点击，也先不要因为这个数字好看就大幅加价。

三个广告分析完，调整方向也就清楚了：

• 第一个词组广告稳住顶部，再补其余位置的流量。
• 第二个词组广告压缩低效位置。
• 第三个精准广告则同时处理位置和拖后腿的关键词。

之所以要优先调整花费高的广告，是因为这些广告对整体结果的影响大。
真正调整的时候，还要继续往下拆，找到哪些位置、哪些关键词需要动。
主力出单词控制幅度，已经花了不少钱又表现差的词优先处理，花费不多、数据还没跑够的词，就给它一点时间。

这就是今天的广告分析，非常感谢你的支持，我们下次见。