本文将从广告放量和广告收缩两个方面，探讨如何通过调整与优化广告策略，提升广告效果并实现广告目标。
01广告放量 
针对已经表现优秀的广告，如何进一步优化放量，扩大战果。
1.1. 同匹配方式，长尾词放
主要针对精准匹配，当某个关键词广告效果良好且有一定的单量（可参考SPR值）时，该关键词的自然排名通常会得到提升，这也会促进与其相关的所有长尾词排名的提升。
这种情况下，针对这些长尾词投放广告，大概率会有不错的效果。
投放时保持匹配方式不变，竞价稍高于原词。
对于同一流量层级且流量偏小的长尾词，可以将其统一放入一个广告活动；
若少数1-2个长尾词的流量较大，则可以单独设置广告活动。

 
1.2. 同投放词，不同匹配方式放量
原理和上面的一样，上面是找好长尾词再投放。
这里是通过改变匹配方式（如短语或广泛匹配）来拓展长尾词，当然跑词有不确定性，所以在投放时要注意做好否词，避免引入无效流量拉低转化。
放量时，建议最好先只增加短语匹配，观察一段时间的数据表现，效果好再增加广泛匹配，精准度从高到低，逐步扩大流量。

 
1.3. 不同广告类型放量
当SP-关键词广告数据效果较好时，可以增加同关键词的SBV视频广告放量。
增投优先顺序根据SP匹配方式的表现来，如同关键词SP-短语表现好，则先增投SBV-短语；
如SP-关键词投放的3种匹配方式效果差不多，则按照先精准后短语再广泛的顺序增投SBV。
由于SB广告没有广告位，可以将多种匹配方式放一个广告活动便于管理，SBV的精准和短语可以放一起，广泛因过于宽泛单独投放。
需要注意的是，SBV广告表现通常优于SP广告，如果因为SBV表现好就不限制地去增加预算，可能会导致部原本应该进到SP的流量流向SBV，从而影响关键词排名的提升。
为避免这种情况，建议每隔3-5天检查关键词自然位排名变化，若发现排名有下滑趋势，需收紧SBV预算或者增加SBV的分时预算，对SBV做适当限制让流量进到SP。
当然，具体处理方式还应根据阶段性的目标来决定，如果此阶段的目标是提高订单量，那么只要SBV的CPA在你的可接受范围内，就可以不断加预算。

 
1.4. 属性词放量
广告中某个属性词的表现良好时，可以针对该属性词去拓词，将所有拓出来的相关词放一个广告活动批量投放，放大效果。
特别关注旺季流量大的时候，自动或广泛匹配中往往能跑出一些平时没关注的潜力词。
例如场景属性词，你会发现你的产品在看似毫无关联的场景下被使用，这些词可能在自己或者同款竞品的评论里出现过。
注意到这些属性词并做广告放量，就可以突破链接流量瓶颈，超越竞品。
通常情况下，在做广告报表分析时，想要快速找到某个属性词根的表现效果会有些困难。
这里推荐一个工具ecomtool，可以一键出效果。
安装好ecomtool工具后，下载后台搜索词广告报告，依次点击“生成广告报告分析表”>>“生成关键词属性分析表”，即可自动生成搜索词属性词根的表现效果数据，效率提升很多。



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1.5. ASIN和品牌广告放量
当SP-ASIN广告表现良好时，可以增加该ASIN的SBV-ASIN和SD-ASIN广告放量。
另外，可以通过该asin去查看该品牌下其他产品的形态、风格和价格区间等，如果这些产品相似或属于同一价位段，那么可以进一步对该品牌增加广告投放。
如果某个品牌的SP-品牌词投放效果已经很理想，可以增投类目细化该品牌，很多卖家注意不到这样的定位品牌投放方式，添加位置见下图。
此外，也可以针对该品牌增投SD放量。



1.6. 捡漏广告放量
整理历史所有出单关键词, 为避免点击集中到少量关键词上，可根据词流量大小将其分为1-3组。
采用低竞价、高BID 的方式投放，市面上有很多关于捡漏广告的教程，按CPC 0.03、BID 900%，经测试这种没效果，连曝光都没有。
建议参考我们的数值范围去测试，CPC按近30天的平均CPC的1/3左右，BID 按100%-300%。
平时的流量低，可能看不出太明显的效果，但是在秒杀、大促、节日期间流量大，会有不错的效果。
对于处于成长期或成熟期的链接，所有增投的广告不能完全按照一开始制定的广告推广方案，市场、竞品、当下链接的状况（词排名、评分、广告等）都在变化，不能以不变应万变。
通过找到一些突破点，从已经表现好的广告入手，以点带面，才有更大概率提升广告投放效果。
02广告收缩
广告需要收缩的几种情况：广告表现变差，广告费占比过高，达到产品的最大潜力无法进一步提升销量，库存不足有断货风险，当前目标是提升利润。
2.1. CPC层级收缩
在CPC层级对广告收缩调整时，因CPC受竞价、广告位bid 和竞价策略的影响，需要综合这三者一起来看。
通常情况下，调整顺序是先竞价策略，再广告位bid ，最后竞价，但不绝对。
调整后的最终竞价不能低于出单CPC，避免影响广告效果。
举例说明，以下广告做收缩，要怎么调整。
首先可以判断商品页面的表现较差，其余位置表现较好，因此调整方向为降低商品页面的点击量，但不影响其余位置的点击。
计算去到其余位所需的最低CPC是多少，1.69/(1 30%)=1.3，同时需要减少商品页的点击，CPC应低于1.35，因此调整范围就是1.3 - 1.35. 为尽量降低影响，可以从1.34开始，后续看效果逐步优化。

 
2.2. 广告活动层级收缩
调整顺序是先收对关键词排名帮助不大的SB, SD广告预算，然后分析SP中各广告活动单量贡献占比情况，先收单量占比低的广告预算，再逐步收单量占比高的预算，做到收预算的同时尽量减少单量的下滑。
此外，统计出单高峰时间段，让广告集中在出单高峰期消耗，做分时预算策略以达到收预算的目的。
2.3. 广告组合层级收缩
通过控制每天的预算上限来收广告费，要注意不要设置每月定期，月定期时间维度太长，平均到每天的预算波动较大。
选择日期范围，填写日预算上限，注意预算日期要每天更改一次。



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