我自己是国内卖家，淘宝、天猫、1688中文站、拼多多都有涉及，主要业务集中在淘系，一个类目单年烧掉的直通车费用在100万左右，不算大卖家，但是自己对付费推广模式感兴趣，算是国内电商偏好白帽玩法的卖家。今年布局做亚马逊，亚马逊广告经历的时间和预算都很少，想和亚马逊广告资深操盘手请教一些广告上的疑问。

首先谈谈个人直通车的认知。以下认知来源于标品类目，非标经验较少。淘宝直通车有一套自己的权重体系，这也是我觉得运营角度来说淘宝和其他国内平台最大的不同。直通车手动广告可以从时间、地域、人群溢价、抢位溢价、创意、匹配方式等多种方式进行调整干预，好的车手可以通过干预获取高质量分权重，用低PPC卡到较高的广告位置。拼多多没有开放这么多的广告干预入口，某种程度也是简化运营难度，增强价格因素的重要性。

我认为直通车和亚马逊广告的相同点有以下几项：

1、广告只是辅助，可以加速起链接周期，但关键还是产品本身。词库建立和词路管理是做好广告的基础。
2、打广告之前必须明确目的，广告在产品不同生命周期有不同的使命。两个平台的广告如果从始至终都以ROI为唯一关注点都是不可取的。
3、对于关键词卡位，必须通过手动广告实现，而且能撬动自然排名的广告，位置需要比较靠前。亚马逊更主要以手动精准实现卡位；直通车大部分情况为精准匹配，少数情况广泛匹配也可以实现卡位。
4、递增的预算和给关键词S单，每日烧完预算有助于拉升广告权重。

直通车和亚马逊广告不同点为：

1、汉语英语本身差异和国人对英语和汉语熟悉程度不同导致，淘宝不需要新品上架直通车跑自动拓展长尾关键词这个环节。

2、淘宝没有通过自动广告让系统识别产品的环节。标品类目为了给产品打标签，会以精准匹配方式进行。（这点亚马逊也有相似使用场景）

3、亚马逊质量分不会显示给卖家，官方未明确指出影响质量分因素。直通车质量分会显示，虽然同为10分可能权重差异也很大，也就是说后台能看到的10分并非满分，但质量分也是作为定量数据出现。质量分影响因素明确为点击率、相关性、买家体验三个内容。车手重点干预内容为点击率。

4、亚马逊未开放地域、人群、单独设置的广告图功能（AB实验可以实现类似对比测图功能，但广告图和主图必须一致）。


疑问：

直通车打爆款推广流程为测款-测图-养分-冲销量-优化ROI几个阶段。前期通过广告进行测款和后期通过优化ROI降低广告支出扩大利润两个环节，直通车和亚马逊广告差别不大。我的疑问主要来源于测图-养分-冲销量这三个环节的差异，其中涉及最主要的指标数据为：点击率。


直通车而言，点击率是影响质量分最重要因素，如何找到一张高点击率的车图是车手必修课。首先做到高于行业一倍以上的点击率，质量分和展现量提高和点击单价的下降是必然结果。接下来想要进一步降低PPC，实现较低价格买到靠前的广告位，需要进行拖价。拖价的核心在于降低出价的同时保持较高的点击率和点击量，也就是保持广告权重大致不变的情况下完成出价降低和其他数据增长的对冲。拖价过程没有标准流程，一般通过预算递增、人群溢价、地域时间调整等手段完成。
我的疑问在于：

1、对于想通过广告打爆款的亚马逊卖家而言，有没有把广告权重作为一个单独的运营阶段目标。
举例为：如果只有100预算，对于直通车而言，我会让手动计划能够以短时间、高点击率消耗光预算。这样表现的展现量会不高，但质量分的会走高，不调整出价的情况下CPC会自动降下来，也就是在养广告权重，核心在于高点击率。而亚马逊广告，当一些卖家提出预算不够很快烧完后问题时，我看到一些回复为主动降低出价，有限的预算最好覆盖尽可能长的时间段，获取更多的展现量。极少提及点击率。

2、影响亚马逊手动广告计划权重的关键性指标是什么？
假设产品为行业平均转化率讨论。对于直通车而言，这个指标为点击率。点击率意味着广告排名，其意义高于展现量。
举例为：在直通车分别建立AB两个手动计划，相同出价，相同预算都能烧完，A计划数据表现为高点击率、低展现量，B计划数据表现为低点击率、高展现量。如果初期A计划和B计划的CPC相同，相同预算下点击量也就相同。两个计划每日跑完数据，不做任何调整，那么一段时间后，单次点击花费CPC的结果将是A低于B，A计划预算将比B更快烧完。也就是高点击率低展现计划A质量分走向好于低点击率高展现量计划B。

3、对于手动广告计划，如何分步骤提高广告计划权重，逐步实现大量点击、较低CPC、较高广告位的效果。