精准、词组、广泛到底应该在什么时期打？一个广告应该放多少个关键词？

这是很多新手都会问的问题，今天我就从这三种广告的底层逻辑出发，详细讲一下它们之间到底是什么关系。

首先要明确一点，无论我们使用精准、词组还是广泛，最终指向的其实都是关键词本身。
我们开这些广告，本质上都是为了让某一个关键词能够获得更多曝光、点击和订单。

假设我的目标关键词是“蓝牙音箱”，最直接能够让“蓝牙音箱”这个词获得曝光和点击的方式，肯定就是精准匹配。
但大家应该也发现过，新品或者销量比较低的时候，直接打精准往往CPC很高，而且点击和转化也不一定理想。


为什么？因为这个时候，你的链接整体流量和订单基础还没有达到足够高的水平。
所以亚马逊并不会给你特别强的流量承接能力，这个阶段硬去抢核心大词的精准流量，自然就会比较吃力。

那到底是什么因素影响链接的流量承接能力？
订单量是衡量一条链接市场表现最直接的数据之一。

可能有人会说，应该看转化率才对，但实际上订单量和转化率本身就是相互影响的。
在足够的数据样本下，一条长期订单量很大的链接，转化表现通常不会特别差；
反过来，一条转化率长期非常优秀的链接，订单量一般也不会很低。
而且两者受到的因素并不完全一样，本身也没有必要非得分出谁更重要。

再往下看，订单量背后还有很多因素共同影响：
评分、评价数量、价格、主副图、标题五点、点击率、转化率、退款率等等。
所以新品前期真正需要解决的核心问题，其实就是先出单。
链接积累了一定订单量以后，亚马逊才更有可能进一步放大你的流量。


新品直接开精准本身也没有错，因为精准同样能够带来流量和订单，只不过它的缺点比较明显。
1、流量入口太单一
如果新品一开始就去打最大的核心词精准，而这个词本身竞争非常激烈。
而你的链接又没有足够的权重、评价和订单基础，很难和成熟链接正面竞争。

2、其次就是出单成本太高
新品链接整体权重不足，为了抢广告位往往需要付出更高的CPC。
即使最终出了订单，CPA也可能非常高，大概率处于亏损状态。

那为什么还是有很多人新品一开始就打精准，而且有的人确实成功了？
因为你看到的往往是那一小部分成功案例。
实际上，还有大量链接前期直接硬打精准，最后的结果就是CPC越来越高，ACOS直接爆炸。
只不过这些失败案例没有那么多人拿出来分享。


既然我们已经知道，前期推广最重要的目标之一就是积累订单量，那整个推广方向其实也就逐渐清晰了。

• 想要订单，首先得有流量；
• 想要流量，首先得有曝光。

而只依靠几个精准关键词带来的曝光，对于新品来说显然是不够的。
我们需要的是更多不同关键词带来的流量入口，甚至是成百上千种不同的搜索组合。

但我们不可能把这些关键词全部建立成精准广告，而这个时候广泛和词组的作用就体现出来了：
例如我们去打“蓝牙音箱”这个词的词组匹配，它有机会匹配到“无线蓝牙音箱”“发光蓝牙音箱”“便携蓝牙音箱”等一系列包含这个核心词的搜索词。而广泛匹配的范围会进一步扩大，可以覆盖更多和蓝牙音箱相关、但搜索表达方式不同的流量。

很明显，相比只盯着“蓝牙音箱”这一个精准大词，广泛和词组能够帮助我们触达到更多不同需求的人群，也就意味着更多出单机会。


再举一个真实购物场景的例子，假设你准备买一个蓝牙音箱。

• 第一次搜索的时候，你可能只会搜“蓝牙音箱”。
• 浏览一圈以后，你发现自己好像更喜欢无线款，于是第二次就会搜索“无线蓝牙音箱”。
• 再看一轮以后，你又发现带灯光的好像更好看，于是你可能会搜索“无线发光蓝牙音箱”完成购买。

问题来了，你能不能提前准确预判每一个消费者最终会搜索什么词？
很难。“无线蓝牙音箱”“发光蓝牙音箱”这些词你可能还能想到，但用户也有可能搜索“发光的无线蓝牙音箱”“蓝牙音箱无线带灯”“会发光的便携音箱”等各种不同组合。

这些搜索方式你不可能全部提前预测出来，而广泛和词组最大的优势，就是能够帮你覆盖这些下沉搜索流量，找到更多潜在的出单词，为新品前期积累订单打基础。


当然，这既是广泛和词组最大的优点，也是它们最大的缺点。
因为匹配范围更大，所以流量一定会更加分散，转化率也没有精准那么稳定。
有时候一个搜索词能连续出几单，有时候跑了很多点击也没有订单。

但是对于新品前期来说，它们获取订单和探索流量的效率，往往会比直接硬冲核心精准词更灵活。
而且很多情况下，CPC也没有核心大词精准那么高，相当于用更低的成本买到了更多不同类型的流量。

那前期应该选择什么关键词去打广泛和词组呢？
我通常会避开整个类目最大的核心流量词。因为大词本身流量就非常泛，如果新品直接用大词再去做广泛匹配，匹配范围会进一步扩大，最后很容易跑出大量不够精准的流量，导致转化率下降。

前期更适合选择精准度相对高一点、同时带有一两个产品属性的关键词。

• 例如你的产品本身就是无线款，那可以选择“无线蓝牙音箱”。
• 如果是带灯光的，就可以选择“发光蓝牙音箱”。

这种关键词本身已经对产品属性进行了筛选，拿去做广泛或者词组以后，整体相关性通常会更好，转化表现也更容易控制。


接着就是大家最关心的问题：一个广告到底应该放多少个关键词？
这个其实没有一个绝对标准，核心还是取决于你的预算。

• 如果整体预算比较少，那我更建议先选5～10个关键词去跑。假设每个关键词都想至少跑到30个点击，10个关键词就是300个点击，这里面需要的预算已经不少了，而且实际上每个词的数据量依然不算特别大。
• 如果预算比较充足，那就可以拆成多个广告，分别测试不同的属性方向。比如无线属性一组、发光属性一组、便携属性一组，每个广告控制在20个关键词以内，尽量不要一次塞太多，否则后期无论分析数据还是调整竞价都会非常麻烦。

最后把整个逻辑总结一下：

• 新品前期，核心目标是先获取流量和订单。不要一上来就把所有预算绑死在几个核心精准词上。这个阶段可以更多使用广泛、词组以及自动广告去探索流量，关键词尽量避开整个类目最大的词，优先选择带有产品属性、相关性更高的关键词。
• 到了中期以后，当链接订单逐渐稳定，流量承接能力开始提升，就可以尝试更大的关键词，包括核心大词的广泛和词组，进一步扩大流量池。
• 再往后，当订单量和自然排名长期卡在某一个区间，广泛、词组已经很难继续推动链接突破的时候，就可以把筛选出来的核心关键词建立精准广告，集中预算和竞价去争夺这些词的核心广告位，推动自然排名突破瓶颈。

所以精准、词组和广泛，并不是谁比谁高级，也不是新品一定打哪个、老品一定打哪个。
它们只是产品不同阶段，为了完成不同任务而使用的工具。
前期用广泛和词组找流量、拿订单。
中期扩大核心词覆盖。
后期再用精准集中火力推自然排名。

归根结底，所有广告动作最终还是服务于订单和排名。
如果脱离了订单量，只单独讨论某一种广告模式到底好不好，其实意义并不大。

今天的分享就到这里，非常感谢你的支持，我们下次见。