大家学生时代都抄过作业吧，到了工作上，做啥事，第一时间也会想到抄作业，很多新人朋友刚做亚马逊的时候也经常问我：你做的是什么产品，链接和店铺可以发给我看看吗？我一般会问他你做什么产品，我看看我有没有做过相似的，我链接发给你。当然，我是根据他做的产品，我去找他类目里的头部卖家，或者跟他产品一模一样的链接发给他，跟他说你去抄他的就行。
友情提示：这里说的"抄"产品，是教你"学"对手的思路。毕竟，站在巨人的肩膀上，你才能看得更远，也可能摔得更惨。
做竞品调研，不是随便点开一个链接看两眼说"哦，这个还不错"就完了。你需要着重去看以下6点内容：
1. Listing分析 — 对手怎么"写自己"的
2. 产品理解 — 这玩意儿本身长什么样、值多少钱
3. 品牌分析 — 对手是大品牌还是野路子
4. 用户反馈 — 买家说了啥大实话
5. 运营策略 — 对手怎么卖的
6. 财务利润分析 — 对手到底赚不赚钱

一_Listing分析——读懂对手怎么"包装自己"
 
基于以前的亚马逊搜索算法逻辑，以前的链接的标题和文案的可读性是不高的，都是关键词的堆砌。但现在亚马逊嵌入了AI购物助手Alexa，消费者的购物习惯改变了。我们在找参考竞品时也要格外注意，尽量找一些跟得上时代的链接，尽管你还能找到一些老链接他们还在使用关键词堆砌，是因为他们的链接权重，该被亚马逊收录的关键词权重已经积累得足够重，所以他们不会去轻易改变自己的标题文案。这样的链接的标题和五点的书写范式你抄不了。
简单举个例子：
以亚马逊化妆刷类目第一举例：


链接：amazon.com/BS-MALL-Brushes-Synthetic-Foundation-Concealers/dp/B07MH1KHJ2
 

标题：BS-MALL Makeup Brush Set 18 Pcs Professional Foundation Powder Concealers Eyeshadow Blush Synthetic Makeup Brushes with Labeled Instruction Black Case Upgraded Version
标题：BS-MALL 化妆刷套装 18 件装 专业级粉底刷、遮瑕刷、眼影刷、腮红刷 合成材料制成，附有使用说明 标签清晰 黑色包装 升级版
 
标题拆解
Makeup Brush Set 18 Pcs：核心品类词 + 数量，匹配"化妆刷套装多少件"的自然语言问法。
Professional：专业定位，这是一款专业的化妆刷套装，不是小孩过家家玩的。
Foundation / Concealer / Eyeshadow 等，多个具体用途词，消费者在用AI询问：我要用于粉底，我要用于遮瑕的，我要用于眼影的，都可以匹配得到。
Synthetic：材质，安全绿色材质。符合对材质有要求的人群。
Labeled Instruction：新手友好，不会使用没关系，每支笔上都有标签用途说明。
Black Case：盒子装，便携，送礼有面子，后边这个链接其他图片文案肯定会搭配送礼场景。
Upgraded Version：最新的款式，符合追求最新款的人群。
 
五点描述：
1.Easy to Clean & Durable：高品质刷毛，简单清洗，不掉毛不变形，可信赖。这不只是功能陈述，而是在直接回答买家最常问的问题："化妆刷好不好清洁？用久了会不会掉毛？" Alexa读到这里，当用户问"哪个化妆刷套装耐用"，就会引用这条内容推荐。
2.Portable & Protective Travel Case：附专属防护收纳包，出行整洁，随用随收。场景驱动写法，锁定"旅行/出差/通勤"情境，不只是说"有收纳盒"。匹配"旅行用什么化妆刷""出差化妆工具推荐"等对话型长尾搜索。
3.Beginner Friendly & Perfect Gift Choice：人体工学设计，新手上手零门槛；精致包装，生日节日送礼首选。同时覆盖两个购买动机：自用新手 和 礼品赠送。Alexa在回答"送给喜欢化妆的朋友什么礼物好"时，会把这条内容作为推荐依据。
4.Trusted by Makeup Artists, Influencers & Beginners：化妆师、美妆博主、新手一致好评，适合各层次用户。横跨专业与大众，建立社会认同，消解"价格实惠=质量差"的顾虑。
5.Upgraded Version with Labeled Instructions：18支各附使用说明标签，每支刷的用途一目了然。直接解决新手最头疼的痛点：这么多刷，我到底哪支用在哪里？
 
A+详情页：把"产品介绍"变成"情感共鸣"

核心逻辑：

1.用场景图片+文字，让用户想象"我使用这款化妆刷后就是这个的样子的"，让用户看到使用效果。

2.用产品细节图，高端大气上档次，送礼不丢面。消除用户的疑虑。

3.用温馨的情感内容，推动最后的成交。


再给你们找一个传统的标题写法：

Makeup Brush Set 18PCS Women Foundation Powder Eyeshadow Blush Concealer Eye Shadow Makeup Brushes Professional Cosmetic Kit Tools
18 件装化妆刷套装 女性专用：粉底膏、眼影、腮红、遮瑕膏等化妆品的专用刷具 专业级美容工具套装

可以很明显看出区别，这是以前的标准模板，因为基于以前的搜索逻辑，一个链接的标题的权重是最高的，我就是要把这个类目里的大词都堆砌在标题上。

所以，基于什么样的游戏规则，我们要读懂竞品为什么这么写，我们根据自己的产品特性，我们又该如何写，所以，利用好平台的算法逻辑，写出符合平台想要向买家展示的产品的范式。

二_产品理解——你到底卖的是什么？

同样以前面化妆刷为例，假设现在你卖的就是跟他一模一样的产品，我该怎么去理解这款产品。可以概括为以下5个维度：
 
1.核心卖点：这个维度决定了当买家搜索具体的产品参数时，它能否被精准匹配。配置all in one,买一套可以用于全部化妆场景。包含了从面部（粉底、散粉、高光、修容）到眼部（眼影、遮瑕、眼线、眉毛）的 18 支完整刷型。
 
2.核心场景：这个维度决定了当买家输入自然语言（例如“我想送人礼物”或“我想学化妆”）时，系统会不会推荐它。新手练手场景，当用户搜索我是一个刚刚化妆的初学者，我应该选择什么化妆刷时，这套大而全的，又有标签说明的化妆刷就是他们想要的。节日送礼场景，在情人节、母亲节、圣诞节等节点，它是极其典型的“不出错礼物”。由于包装精美且外观高级，非常适合送给女朋友、妻子或妈妈。差旅备用场景，带有收纳盒子，解决出差化不了装的尴尬场景。
 
3.核心人群：产品的“精准受众画像”，美妆初学者，追求高性价比的化妆新人或者专业的化妆师，闺蜜/女生/男生等等需要送给女性如妈妈，女儿，女朋友的人。肌肤敏感性的女生。
 
4.核心服务:这套刷子不仅在卖实体产品，还在卖“降低化妆门槛的解决方案”。“傻瓜式”的标签指引，在文案，在图片，在说明书，甚至在产品上清晰标明清晰标明“哪把刷子是干什么用的”，让新手一看到就觉得上手不难。
 
5.核心价值：价格经济实惠，学生党都可以买的起，一份体面的礼物，对于送礼者来说，它提供了一个“看起来很贵、很有心，但实际上很划算”的体面选择。
 
 
三_品牌分析——对手是"大树"还是"小草"？
看你的竞争对手强不强大，你需要查清楚这些信息：

品牌注册信息：看看注册时间和店铺的上线时间间隔不大？如果时间相近，而且品牌是根据产品规划来注册的，属于产品驱动型。

亚马逊店铺信息，公司企业信息：看看是账号和注册公司信息，还有品牌注册信息，看看亚马逊的产品定位和公司的产业是否一致。是贸易型公司还是产业的供应商。

品牌官网：看看有无品牌官网，看看官网的装修，看看上架的链接有没有销量，可以知道它是否在该市场已经建立起品牌认知，看看域名注册时间，可以看到他布局官网的时间。

品牌社交渠道：看看该品牌在该市场上主流的社交平台上有无投流，内容发布的频率，红人推荐数量，可可以预估他们做站外引流的预算大小？同样可以评估该品牌的实力。

 
四_用户反馈——竞品的差评，就是你规避风险，产品迭代的说明书

差评看什么？

1.看用户喜欢什么？真实使用场景是什么？

2.产品有哪些痛点？下一代产品怎么改？如果无法改，我该怎么去规避这些差评？

3.用户在意什么？可以直接转化为Listing文案和图片优化的素材。
 
五_运营策略——对手怎么卖，你怎么抄

竞品链接的类型：他是属于新品竞品还是成熟期竞品，

对于新品竞品：主要研究他是如何起步的，价格策略（低价起步还是高价+大折扣优惠券，）、站外情况、早期测评（官方vine,还是刷vp,刷rating?）、活动秒杀参加频率。流量结构，这个主要得用工具,sif:查询该竞品的流量结构，通过运营时光机，可以看到它整个流量历史，在哪个阶段，由什么词带来了流量。具体使用方法，建议去看sif的操作文档。当然，卖家精灵也有类似的功能。

对于成熟竞品：主要研究流量维稳的打法，变体布局，广告架构，反查流量词，站外布局等等。对于广告架构和反查流量这部分也只能通过工具查询到。

说到这，大家最关注的可能还是反查广告架构和流量词这部分，操作流程如下，在sif工具里找到查广告架构这个功能，搜索框中输入你想要查询的ASIN,结果出来之后，Sif会以广告类型，广告活动，投放小组为对象进行数据展示，并且按照该广告投放小组的最早抓取时间，默认从最新到历史的倒序排序，根据这个顺序倒序回溯，可以知道竞品从历史到现在的广告策略。

反查流量词的操作如下：进入反差流量词页面，输入查询ASIN,会得到一个流量饼图，可拆分成自然流量、广告流量、推荐流量，你就可以看到这个链接的流量来源结构，除了流量占比，还有流量词数量。以及具体由哪些关键词带来了流量，流量占比多少，相比同期涨了还是跌了，链接在该关键词下的自然排名和广告排名各是多少，这个词的搜索量和搜索趋势是什么样的等等。
 
以下就是反查流量词的结果页面：




 
广告架构的查询结果如下：
广告类型：


 
广告活动：


 
广告投放小组：


 
我这里就没办法讲那么细，这种东西得靠实操一遍，你就自然明白。这些数据抓取工具怎么说呢，他们让抄作业这件事变得越来越简单。虽然提高了运营们的工作效率，运营从经验驱动转变为数据驱动，新手不用盲目试错，选词、词库搭建、广告搭建都对标竞品即可落地，减少无效广告费浪费。但也加剧了内卷，优质产品一上架就被数据软件盯上，一堆同质化产品蜂拥而上，新品的红利期被大幅缩短。竞品投放词全透明导致全类目卖家扎堆抢同一批核心词，关键词的竞价持续走高、广告 TACOS也水涨船高。
 
 
六_利润分析 — 对手到底赚不赚钱

这个利润分析，我在上上次的文章里讲过，具体的核算公式你可以参考这篇文章
https://www.wearesellers.com/question/121141
 
相信你在做竞品调研前你就已经做好了产品的成本和利润核算。这里做利润分析，有以下几个目的：

1.方便你更好的定价，制定自己的价格策略。若竞品净利率 30%：你可定价低于对手 5%~8% 仍有合理的利润空间；若竞品净利率＜10%（亏本冲量）：不要跟风降价，走差异化（升级配件 / 包装）做中高价，避开低价内卷泥潭；

2.倒推采购，拿货价多少才能做，很多产品看着销量爆炸，竞品靠工厂集采把成本压极低，你的拿货价 = 对手售价，直接放弃入局。

3.制定合理的广告预算: 核算广告花费预算应该控制在什么范围内。竞品新品 TACOS 20%：你新品冷启动就得预留 30-40% 左右广告预算。做好前期推广亏损准备。

4.预判竞品动作，提前布局运营节奏：竞品持续降价是在清库存还是市场价格内卷，这种情况也是得考虑放弃入局或者谨慎备货，少量备货。竞品净利率极高、排名稳固，类目竞争健康，可稳步上新、逐步抢占长尾流量。

好，今天的亚马逊竞品调研讲解结束。