一、案例背景以及现实目标

案例背景：
 
1.接手的推广没多久的老链接，接手前父体链接一天能平均出个一两单，盈利。
2.产品属于标品类目，有多个产品几乎一致的竞品链接在，价格相差5-10美金内的都有。
3.市场容量不是很大，没有也不想一味地卷入价格战，非中低客单价，我不想先采取直接降价的价格战手段。
4.产品评分4.5以上，评论数20左右，纯白帽推广。
  
 
现实目标：
1.前两周实现日平均销量5单，第三四周实现日平均销量10单并且稳定在10单以上。
2.实现部分词自然位置出现在第一页，然后链接整体是盈利。
3.拉动链接评论的稳步增长，链接评论到50。

二、对标竞品分析和拆解

1.链接情况：

A：竞品，小类目前5，评论200 ，评分4.5 ，订单＞8k
B：我的产品，小类100 ，评论20，评分4.5 ，订单＞50
C：竞品，小类30 ，评论200 ，评分4.5 ，订单＞800


2.出单情况以及分析：
A：10 个变体，订单＞8k
B：5个变体，＞50
C：2个变体，小类30 ，评论200 ，评分4.5 ，订单＞800
 
下面的图片是我用西*找词截图的订单，平时也会去对比，相对来说范围是挺准的，从第一张图片中我们可以很清晰地看到竞品A父体链接中有一个核心的产品，带来了链接的大部分销量，然后直接跟我竞品相关的变体是黄色的线，月销大概是800-1000，这也意味着他主推款其实不是我们这款产品，
 
然后我去小类看了一下，该链接的主推款式是整个类目的主流款式，市场容量很大（不方便给数据截图），占据了该类目的一半以上的份额，经过类目的详细调研和划分，我初步可以判断竞品A的这个父体链接：从市场主流款式去做了一点微创新切入，这个微创新恰好切中了这个类目相对空白的部分，满足了另一部分人的需求，于是他在主流款式上拿下了可观的单量，单量最终带动整个父体链接评论数量的增长，也给这个变体提供了一定抗风险能力和提升转化的评论基础，
 
差不多同一时期，也一起上了这个相对小众一点的款式的变体（因为二者的词有通用词，这个小众款式也有自己专用的词，所以不影响同时推广），一方面是有在推广这款产品，另一方面有蹭到主流款式的流量，于是这个多变体的链接走到了类目前5，而这个竞品A（变体）也在同类细分市场里拿下了前2名。
 
 

 
 
第二张图片（竞品B，也就是我接手的不太老的链接），我们可以很清晰地看到竞品B父体链接中只有1个变体出单，别的零散随缘出单，月销大概50 ，也就是一天一两单，这也跟我产品定位有关系，我这个链接的款式就是相对小众一点的款式的变体，
 
但是由于之前负责这个新品的人没有把这个链接推起来，（一方面受限于产品定位，一方面是个人的打法或者能力，再一个就是对这个类目或者竞品的调研程度不够），总之就是由于各种因素，这个链接有点佛系链接，原本的运营把它当一个能赚点钱的链接在推广。
 
而且一开始就没有清晰地定位到一个父体链接，在变体方面要怎么去布局，没有分清楚用哪个款式去主推切入市场做流量和单量，哪些款式做溢价高利润变体，价格布局方面也没有提前规划好。我的产品款式外观上和该类产品略有不同，不是完全一致。

第三张图片（竞品C）这个产品就是我产品的直接对标产品了，它具有先发优势，两年前就在卖了，我看到竞品C父体出单的就2个变体，这2个变体都是这个类目跟我一样的小众款式的变体，人家相对白帽的手法，在时间的加成下推广起来了，最高的时候一个月能有1500（市场容量本身就没那么大） 回顾一下这条链接的生命周期：它是24年入场，最早的卖这个产品的热门，所以那个时候基本都是自然流量，价格也更高，此时市场是蓝海市场，且没什么竞对，所以这个阶段比较舒服，25年6-7月份销量有所突破，然后25年年底之后用广告流量补充单量的同时，有竞品进场了，于是就没那么滋润，广告投入也更多，价格也一点点下降
 
人家已经到了比较舒服的赚钱的阶段了，而我还在想办法追赶他，目标就是从他这里每天能抢走两三单也好，从竞品A那里抢走一两单，然后时不时从别的竞品那里抢走一两单，然后位置靠前了又能多拿下属于我自己的，这样一天10单的目标不就达到了嘛！明确了目标，也明确了主要竞品对手，接下来就是用单量的结果去倒推影响单量的因素，并且针对性地去优化了。


 
3.广告和降价手段的选择到这里为止，基本上所有的情况和背景已经交代清楚，我也理顺了这么个逻辑，明确了目标，也明确了主要竞品对手，接下来就是用单量的结果去倒推影响单量的因素，并且针对性地去优化了。
我们还是从公式出发：单量=自然单 广告单=自然单 （广告曝光*广告点击率*广告转化率）。
 
因为自然单我们无法直接去干预，所以我们需要借助广告这个引流工具，广告的作用一方面是带来广告订单（赚钱的和不赚钱的），一方面是带来自然位置和出单。
 
因为这是高客单价产品，顾客对价格的敏感度相对还好，竞品A价格＞竞品B＞竞品C，单量A＞C＞B，价格相差不大，5美金内，而且我分析下来觉得这个链接没推广起来，跟原本的运营的推广方式也有很大关系，至少就款式而言是可以的，因而我首选方案：倾向于保持现有的利润较高的价格，留出充足的预算给广告推广，哪怕最终没有达到日出10单的目标，那我日出5单我也赚钱，那也是可以的，到那个时候尽力了很费力的话可能这个产品重要性程度在我这就会降低，不值得我投入那么多心思进去，可能直接上一个新款式去推成功率还更高，到那个时候再来考虑降价的方式也不错（也可能等跑个一两周分析下数据后看是否要稍微降价去拉动转化）。因此接下来我将会从流量层面进行具体的分析，分析在推广上带来单量差距的原因，为我后面制定新的推广方案提供一些借鉴和依据。单量的突破不是单一的广告层面的，所以我还会结合一些Listing上的优化，主图做测试，借助大促的流量等措施。
 
 
 
4.流量整体情况：
 
从图片中可以看到竞品C的流量得分＞竞品A＞B我的产品，而其中竞品A是广告占比基本没有，说明他主要的流量来源是自然流量，要么是蹭的其他变体的，要么是靠前的自然位置带来的，竞品C的流量得分远超其他连个产品，其中自然流量占比超过一半多，说明他的关键词大部分已经出现自然位置且排名都靠前，自然位置承担了大部分单量，而广告位置仍然没有撤下去，一方面可能是有些词的推广还没达到目的，另一方面就是在用广告做防御。而 我的链接B，自然位置站大部分，但是总体拿下的流量较少，这也对应了之前的运营没有很用劲地推广，自然位置和广告位置都很靠后甚至有些词压根没有，因而有点佛系出单。

 
5.广告类型：
 
我用西*找词反查了这3个Asin的广告架构，然后为了方便对比和观看，我自己把3个图拼接在了一起。我们可以看到竞品A和B都都是SP广告为主（对，我的产品原本的运营广告都是SP相对佛系的广告），然后值得一提的是竞品C的SBV广告占比超过了一半，再次验证了我以前文章中提过的：有些产品SP寻找不到很好的突破口的时候不妨试试SBV/SPV视频广告，再加上这是相对的高客单家产品，所以SBV也将会是我的一大突破口之一，然后看A和C的广告流量得分都是我的七八倍，再加上自然位置上的差别带来的自然流量差别，也差不多能对应上为什么这款产品他们拉开我的差距是10倍以上。

6.广告词分布：
 
这个图也很有意思，图表已经很清晰了，但是为了多废话几句，我还是归纳一下。
头部词：A＞C＞B
长尾词：C＞A＞B
腰部词：A＞C＞B
 
我特地去官方搜了一下这个解释：头部、腰部、长尾词的区分是通过ABA品牌分析报告中的关键词搜索频率排名来进行区分的。

头部词：搜索量排名Top1万关键词
腰部词：搜索量排名1万-10万关键词
长尾词：搜索量排名10万以上关键词
 
竞品A拿下了更多的大词和腰部词，竞品C拿下了更多的长尾词和腰部词，其中拉开A和C差距的是头部词和长尾词。
竞品B各方面都平平无奇（怎么和AC比，还是老老实实拆解学习吧）
 
然后我的链接目前在头部词大词上是没什么竞争力的，这部分的词要靠长期去养，而我接下来要做的就是拿到更多长尾词和腰部词的流量，通过分析以前的广告报表里的词，以及前台去搜索这些关键词下的分布的竞品，用西*多找词的多Asin对比去快速地分析我和竞品AC之间不同关键词的位置和流量差异，然后初步得出结论：哪些词下我的机会相对更多，这部分词我将会投入更多的广告预算，而其他没那么有把握的词更多的是开广泛去测试和拓词，也能捡捡漏，这样做的目的是在短期内补上我在长尾词和腰部词上与AC的差距，同时拿下更多的流量。

7.关键词位置情况：

我用插件同时对比了ABC三个Asin,由于这里更多的是提供一种思路和记录个人的推广，所以只截取前7个关键词的数据作为示例分析。我把它们放在一起看这样就能明显地看到哪些词是强相关的但是我自然位置在第二页第三页，而竞品又在第一页很靠前面的位置，这一部分流量我虽然不一定能很好地拿下，但是这些词就是竞品拉开我差距的地方。通过数据，我把这种词都记录在关键词位置追踪表格里，然后一个个手动去前台验证和我这类产品的相关性，以及这个词下的竞品，按照词的大小、相关性、词下链接的竞争程度进行优先级排序，这会影响到我后续广告推广上预算分配的优先级。至于最终是不是适合我产品的词的，如果没有足够的过往的数据支撑的话，那么我只能尽可能地详细调研，然后给出有数据支撑的方案去进行初步的推广，推广过程也是灵活的。
 
更加具体的关键词选择就不分析了，不方便透露而且打了码，在这里也只能说个大概的思路，请各位老板们理解。

  

三、后续这个该链接的规划和类目的布局

 
我是白帽手段推广的，所以不考虑刷单和woot，只能对之前的订单进行邀评，同时也拉大出单量去邀评，后续考虑老变体合并，带来评论的正向增长。
 
活动和大促：这个主要是等单量得到一定突破后，定期去看LD/BD推荐（这个比较慢了），然后管控好价格，保证用健康的活动价格去参加会员日。
 
广告：先筛选出优先级高的词推广，花钱拍摄有质感的视频进行SBV/SPV广告的投放，跑出一定数据后对好的广告活动进行放大，不好的缩减或者删除，一些潜力的放着继续去测试。
 
链接变体：开其他变体的低价、捡漏广告，用性价比更高的方式让其他变体出出单，同时调研市场考虑上新的颜色/款式/外观变体，进行上新，放在链接中给买家做选择，少量出单做利润，同时测测款，寻求新的增长机会点。同时我这个产品没有送满30个Vine，所以如果有回评还可以的新变体，而这个主推款的推广取得一定效果后，会考虑后续送10个Vine去增加整个链接的评论。

四、文章结尾

目前这个链接我才开始接手没多久，因此各方面的数据不是很明显，但是在我初步的广告优化下，已经比之前的两周要好看一点了，时间太短存在偶然性，因为数据需要一定的时间去积累，所以本篇文章只阐述到这一步：新接手一条不是产品问题的没推广起来的链接，我会从哪些方面去分析和竞品调研，制定完目标和产品定位之后，如何收集数据并且考虑怎么分阶段性地推广和分配预算，在流量层面上取得突破，同时兼顾到在影响转化率的因素：对链接进行A/B测试，提前规划好价格保证后续大促活动的正常提报，关注链接评论数量的正常合规增长，同时增加新的变体做利润和寻求一些新的出单突破。
 
这篇文章可能会有下篇，重点会在于列举一些我做出的优化措施，每日每周跟踪效果，接手前后广告数据截图对比西*找词截图的自然流量、自然位置排名变化图、链接总流量得分图的前后对比、以及一段时间后单量的上的对比。目前是这么构思的，但是更新时间和顺序不一定，如果大家有更好的补充措施、思路、建议的话，麻烦大家在评论区友善地积极踊跃发言，我也向各位大佬们、富豪们、销冠们、前辈们学习。