相比流量词，是否分析出单词更有意义？这样分析是否有错误？

不少卖家经常会问一个问题：如果查询产品的出单词。注意这里说的是出单词，并不是流量词。流量词指的是搜索频率高、曝光量大、带来流量的关键词。举个例子，如果卖的产品是便携咖啡机，那coffee maker这种大词，每天都有成千上万的搜索，曝光自然非常高，但并不是所有搜这个词的人，都会买你这款咖啡机。出单词则是那些最终带来实际转化、产生订单的关键词。比如coffee maker for travel这种长尾词，搜索量小一些，但搜索这个词的人往往目标明确、购买意图强，转化率反而更高。
 
那该如何查询产品的出单词呢？是否可以利用出单词和流量词的关系做一些数据化分析呢？
 
一．获得出单词和流量词的数据来源
 
1.流量词数据来源
卖家精灵的关键词反查，点击导出 


 
2.出单词数据来源
卖家精灵的出单词反查，点击导出 



或者也可以使用ABA工具的热门搜索词，输入ASIN，点击细化结果，数据是一样的。 

 
二．整合数据表
 
将步骤一下载的数据表，使用vlookup函数进行进行合并，得到如下表格

 
三. 出单关键词数据思路
 
1. 判断关键词所属竞争环境

通过前三ASIN点击与转化总占比判断头部垄断程度，前三ASIN点击总占比和前三ASIN转化总占比的概念如下。

前三ASIN点击总占比：
 
某一周或某个自然月内该关键词下点击排名前三ASIN的点击共享之和
 
假设点击前三ASIN的点击共享分别是20.1%、14.6%、9.8%
 
则前三ASIN点击总占比=20.1%+14.6%+9.8%=44.5%
 
前三ASIN转化总占比：
 
某一周或某个自然月内该关键词下点击排名前三ASIN的转化共享之和
 
假设点击前三ASIN的转化共享分别是18.4%、10.9%、5.6%
 
则前三ASIN转化总占比=18.4%+10.9%+5.6%=34.9%
 
个人数据分析建议：
前三ASIN点击总占比大于70%表示流量极度集中，需差异化打法。在40%~70%说明中度竞争，若小于40%说竞争较分散，应该尽快进入抢占市场。
 
如果点击集中但转化不集中说明这个词存在转化痛点需要分析买家是否有需求未满足。如果点击、转化都集中说明头部ASIN强势需避开或高强度竞争。
 
如果查询的这个ASIN是自己的产品，还可以通过点击占比转化占比分析用户行为路径。ASIN点击排名高但转化排名低说明用户有兴趣但没下单，这种情况下页面存在问题的概率很大。如果ASIN很多关键词点击排名低但转化排名高说明有爆品潜力，考虑是否多店铺布局。
 
2.对比自然排名和广告排名
 
若自然排名靠后，说明该关键词未布局或无竞争力，需重新评估是否为目标词。因为这个表格的主体是以出单词为基础。

若自然排名高但广告缺失，考虑产品处于哪个阶段，并且评估竞争对手是否在打这个词，考虑可适度测试广告补流，扩展份额并且做好防御。

若广告排名远高于自然排名，考虑产品处于哪个阶段，并且同时分析点击占比和转化占比，若确定是要强推的关键词，持续关注预算花费情况。若分析点击占比和转化占比表现不佳，考虑是否更换推广方案。
 
广告位显著领先自然位考虑广告挤压自然流量，策略是降低广告竞价。自然位靠前但广告位缺失，考虑补投广告扩大曝光。
 
 
3.评估关键词的价值

从搜索量趋势来分析，周变化率大于10%说明是上升词需快速抢占，周变化率小于-10%说明衰退词需要谨慎投入。

若关键词的转化占比是比较高的，比如大于20%。考虑词是否是精准需求词，页面是否做了优化转化。
若自然排名小于48说明在首页需重点优先维护，若自然排名大于100说明在三页后需广告辅助提升。
若广告排名大于100说明在三页后检查acos，考虑是否增加竞价。若无广告排名考虑进行测试投放。

4.长尾机会挖掘
 
搜索量低但转化率高的关键词考虑为高意向小众词，分析市场为未满足需求，不仅是流量洼地，也是选品的灵感来源。
 
若出现非英语关键词如西班牙语葡萄牙语，要检查本地化需求，增加多语言页面或定向广告。
 
最后：真正有价值的词，一定是和转化挂钩的，而不是和曝光挂钩。相比流量词，是否分析出单词更有意义？这样分析是否有错误？