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​纯文字分享第三篇之广告中的一些概念逻辑和优化策略(3)

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    在上一篇,我主要分享的是在分析广告时,如何理解一些概念和逻辑,并如何去根据目的和数据去相应的调整;当然我只分析了在关键词手动精准匹配的一些情况;从广告位的角度去分析和调整,但是,正如我所说:要打某个关键词时,除了广告位置的角度,该词的长尾词也是不能忽略的。这在上一篇的评论中,也有很多人提到了这一点,所以今天我就来系统的分享这块内容,主要分为以下三个部分:为何不能遗漏长尾词;筛选长尾词的策略;建立以推广关键词为主力的完整广告体系。

一:为何不能遗漏长尾词

    换句话说,在推广关键词时,它的长尾词到底起到什么作用?相信大家在调研头部链接的时候,不难发现,这些链接不仅仅占据了一些流量大词的前置位,在以该词为词根的长尾词,不论流量多小,他们依旧是牢牢的占住坑位了;难道他们是专门打了这些词吗,还是说由于他链接大,权重高,所以理所当然的出现呢?大家应该也有另外一种发现,在打新链接时,有些大词很容易打到前列了,但是很容易就掉下来甚至消失了,这是新品期亚马逊给予你的福利,然后又收回去了吗?

    每个人都会有自己的理解,试想一下,如果一个成熟链接,只占据了该类目几个核心大流量词的top位置,与此相关的长尾词全都没有(虽然从逻辑角度来看,概率很小),那这个链接要一直保持这个位置,不受转化的影响的话,难度有多大?是不是很容易崩盘?再设想一下,一个新链接,选定一个词后,同时把所有该词的长尾词都按照同一个方法去推(不考虑成本),那么当这些词都同步出现和提升了位置后,还会那么简单就跌下去吗?

    当然实际上这两种情况都不现实哈,先不谈可能性,操作的难度就很大,因为这要涉及到具体的表现,从我一开始分享到现在,就表达了是去控制途径,而非控制结果。但是这两种情况是可以按照我们的认知推测出来的,那就是一个关键词位置的提升和维稳,一定不能简单的只通过它本身的投入和表现;即使该关键词的自然位,推荐位,广告位等等都已经很完整了,从词的角度来说也一定还缺点,就是它的长尾词群组,长尾词的积累才能支撑住主词的不断提升。

二:筛选长尾词的策略

    说了这么多,其实就是要引出,关键词广告中的广泛和短语匹配的优化,基于这两种广告方式,不断积累源源不断的长尾词,为之服务。

    广泛匹配和词组匹配的定义和区别我就不赘述了,两者实际上是由共通之处的;在此类广告中,如何针对跑出的数据进行分析和处理,是要比精准稍微复杂一点的,拿广告位来说,如果三个位置都有数据,和跑出的搜索词没法对应,这很显然对于词的处理来说造成了难度,跑出的词不出单,又可能是由于广告位的影响,所以一个广泛和词组匹配的广告是需要长时间开着的,即使我们最终的目的是具体的词对应具体的位置。

    那么如何筛选呢,对于一个这样的广告,跑出了很多的长尾词,数据无非是:点击多,转化高;点击多,转化少;点击少;无点击。

    通常情况下,有两种优化方向:1,不断选出表现好的词,拉出来单独开广告,推动该词成长;2,不断否定表现差的词,极致否定,让该广告跑不出更多的词,跑出的词都是之前表现好的。

    事实上,第一种要更麻烦,但是更具有可靠性;第二种也有一定的逻辑,但是却存在一定的逻辑漏洞,当然仅限于逻辑。本人在实操中都有尝试,是完全都可以实现目的的,但是对于一个对逻辑推敲比较深的运营来说,第二种或许会很难受。

    那到底是为何,让我根据可能的数据表现情况来具体解释:对于一个词,点击多,转化高这种情况,毫无疑问,这个词是没有问题的,样本够多,表现够好,那么这个词本身是一定可以拉出来单独打的,但是注意在这种匹配方式下,无法知道曝光点击和转化到底对应在哪个广告位和哪个asin,所以单独拉出来后再打,可以更具体的对该词进行分析,以便于后续优化。而对于点击多,转化差的情况,亦如此,首先不能确定该词是三个位置都差,故而只能在该广告中否定,不意味着这个词是否定的;对于我们来说,开此类广告的目的是选出好词,来作为主词的辅助,而非去否定数据不好的词,不然会影响我们后续对推广方向的判断;而对于点击少的词,或者还未跑出的词,意思就是如何让该广告可以跑出更多的词,刚刚的情况下,把证明过的词,拉出去后,直接否定,让这个广告组一直推陈出新即可。

    这样就很清楚的明白,为何第二种方式很难受,因为该种方式最后留下的词,肯定都是各位置综合表现比较好的,其他的一律否定,导致效果减半,甚至走偏。当然绝大部分情况下还是积极的影响,所以很难有人能够再去有精力去深挖。

三:以一个主力关键词为核心的广告体系是怎么样的?

    简而言之,以一个主要关键词作为推广核心,所搭建的广告结构是什么?从该词本身来看,足够多的广告类型,完备的广告位置,充足的推广有效时间;这是我们之前就讨论过的,让该词本身的曝光和点击,都可以通过广告加持和提升;第二,与此同时所有与该词相关的长尾词也好,近似词也好,都极致的实现上述情况,当然对这些词的考核指标要高于原词,不然效果就达不到了。而为此而开的广泛匹配也好,词组匹配也好,当时是要一直不断优化的,也要一直开着,数据是无穷无尽的,维持新词的输出也很重要。关键词维度来说,理想情况,一定是一个个词的精准匹配,广泛和词组一直是过渡期,所以,我们一直都还在路上。
 
第二部分:我要分享一个在之前评论中,一位朋友的疑问:

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    这也是我原本打算分享的内容,所以就一并在这里以解答的方式,和大家分享我个人的理解。广告位和自然位是否要错开,这是矛盾点出现的地方,很多人都觉得,广告位和自然位靠的太近,会导致点击浪费,用这个钱去把广告位放在别的位置,性价比会更高。

    首先这种情况,一般适用于自然位已经比较靠前的位置了,这时候是否还需要在顶部放广告位呢?我们知道,顶部的广告位是商品投放种最好的位置,比自然位也要更好,所以该位置有更高的点击率,这是毋庸置疑的;所以对于我们来说,一个关键词前面有一个广告位+一个自然位,比只有一个自然位来说,平均点击率来说是提高的,所以在这段时间的曝光下,获得的流量肯定是更多的,所以从点击率的角度,广告位一定是要有的。

    再者,买家的消费习惯是低耐心值,不管是点击还是购买,大多数买家更倾向于第一眼看到的产品,所以这也是为什么位置靠前的链接有更高的点击率和转化率;那如果在前列的链接里,有两个是自己的产品,且都被买家点击了,这无疑增加了该买家下单的概率。

    我们再来看评论提到的情况:买家没有购买,但是开了广告浪费了点击,还降低了转化率;首先你这种情况,已经是以结果为导向了,在开广告前,你是如何知道买家会不会购买呢?这些点击了广告,但没有购买的相比与点击了广告但购买的占比一定是比不开广告时,点击了自然位没有购买比上购买的要高,换句话说,广告开了不能保证转化率达到100%,所以你一定会发现有些广告点击在你看来时浪费了,但你忽略了他所带来的转化率的提升;当然还有点击率。

    买家购买的:评论觉得,这种购买在只有自然位的时候也会产生,这个逻辑完全不成立,这里应该没有什么疑问了,如果没有开广告,这里很多实际产生购买的,一定有很多会不能达成购买,在同时有自然和广告位的时候,占比至少是1/2,这是一个很大的比例了。其次,广告位在别的位置,这并不冲突,能够出现的位置,都铺满广告位,这当然是ok的,但是点击率和转化率能不能保证,效果都会比在top 要差。要根据实际表现去调整,这在第一篇分享中已经提过。

    所以,为了提升链接在关键词的上的“权重”,无论从点击率还是转化率的角度上来说,都不必考虑自然位和广告位的叠加问题,只需要根据具体的表现和投入产出比,进而选择广告的时间和具体位置即可。

    到这里是第三篇分享广告相关内容了,实际上,广告的学问我也只有一点皮毛的见解,自己想表达的东西,在这三篇内容中,基本上表达清楚了,还有其他广告相关的理论和逻辑,我也会不断的学习和探索,希望有机会和大家继续分享。感谢各位的支持和指正。

第一篇:https://www.wearesellers.com/question/67542
第二篇:https://www.wearesellers.com/question/67803
 
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本篇主要是讲长尾词,
1.长尾词流量小,但是精准,竞价也不一定比大词高,所以不能舍弃。
2.长尾词怎么帅选,一相关性要高(这里好像上面没有讲到)。怎么验证,那这个词去亚马逊上面搜,如果出来的都是同类产品,就可以,二要看转化率,转化率可以的,可。
3.结构就是最后的目的是搞好大词的权重,但是大词一开始不好搞,竞价高,转化率没有把握,所以一开始搞长尾词在慢慢缩减最好。

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