1. 做好旺季广告布局与规划

1.1. 旺季广告目标的设定亚马逊报告-在Prime会员日触达有购买意向的品牌新客
旺季消费者绿城及阶段性建议旺季前：提升商品/品牌流量 (流量布局)

75%消费者在旺季前就已经在为购买产品做准备，侧面反馈当你旺季时才来布局广告流量的话，其实已经晚了，另外广告需要跑一段时间积累数据，建议在旺季前一个月就需要开始广告布局。

ASIN: 主推ASIN的选择（并不是店铺所有ASIN都需要推广，所以一定需要做选择好要推广的产品，集中火力）
准备: Listing，A+ （确认好ASIN后，首先需要将链接优化到最好的状态）
预算: 前期引流预算给足 （确保广告时刻展示，超预算的话会导致广告暂停）
竞价: 提前加大 （确保广告位）
投放方式: 多广告多渠道投放,关注数据趋势（关注曝光及点击）
其他: 确保库存，提报促销




旺季时：提升销售转化 （流量闭环）

82% 的消费者会在会员日期间了解新品牌，所以我们在旺季期间更需要加大推广力度。而打造品牌的目的是为了积累越来越多的品牌忠实客户，通过复购或者口口相传的方式扩大销售。

预算: 保持充足预算转化出单
竞价: 提高核心出单词，核心位置竞价
投放方式: 关键词、商品、受众优化
促销/优惠券: 确保生效，促进转化
品牌工具: 组合引流出单




旺季后：提升品牌忠实度，吸引复购 （流量收割）

52%的消费者可能没有在活动期间下单，但我们可以通过SD的在营销广告重新引回到店铺，引导下单。

预算:广告保持在线，缓降预算
投放方式:消费者再营销，剔除无效流量
竞价:缓慢降低竞价
复盘:数据记录，为下一轮旺季做准备

1.2. 旺季广告预算如何合理分配

准备阶段（旺季前一个月） - 提升整体流量 - 广告数据指标：展示量，点击量，品牌搜索量

建议分配40%预算，完善流量布局。60%SP广告，40%SD和SB

SB&SP优先分配: 精准流量组>=品牌流量组>竞品流量组

SD优先分配: 本品流量组>=关联流量组>竞品流量组

流量高峰（旺季期间）- 驱动商品购买 - 广告数据指标：点击量，销量，ACOS

建议分配30%预算，放大优质广告。60%SP广告，40%SD和SB

收尾阶段（旺季后一个月）- 吸引复购和节日期间购买 - 广告数据指标：展示量，点击率，转化率

建议分配30%预算，流量收割。50%SP广告，50%SD和SB

SP: 推动慢热消费者下单

SB&SD: 吸引旺季对品牌已有一定认知的消费者下单或复购


1.3. 旺季流量布局及广告结构搭建 （关键词流量+关联流量+免费流量）

亚马逊流量入口：（如果下面没有提到的话，小伙伴可以自行补充）

1.2.1 旺季有效利用关键词投放，为品牌拓流提销量。

对于已投放的表现好的关键词，要使用多种广告工具争取不同的广告位

持续发掘新的旺季高潜词（对于有些类目的关键词旺季前后的搜索频率会不一样，通过发掘这类词不断扩大流量）扩充关键词 - 了解不同类型关键词的特点关于竞争对手的品牌词这里补充一点：竞争对手品牌词是否可以投放首先需要确认一下这个关键词在亚马逊搜索前台页面有多少其他卖家的链接。

举个例子打apple phone.这个关键词搜索的前五页不管是广告位还是自然位都是apple品牌的产品，那这种情况下就不建议你投放竞争对手品牌词。如果这个关键词搜索页面只有广告位是其它品牌，没有啥自然位的其他品牌，那么也不建议拟你投放。如果说这个搜索词广告位和自然位都存在其他品牌链接，在这种情况下我们还是可以投放的。




1.2.2.旺季有效利用商品投放，打造流量闭环。

商品投放防御策略：投放自己的商品打造流量闭环

避免流量流失∶抑制竞争对手占据更多的空间，防止其他卖家侵入你的产品listing中宝贵的零售空间
多次曝光强化品牌认知∶将店铺下产品多次展示给消费者，强化消费者对于品牌的认知

商品投放进攻策略：在购买阶段动摇购买者

瞄准来自竞争对手的产品，以夺走他们本可以获得的销售;
全面分析目标商品详情页的价格、评论、星级、内容、图片等信息，采取以强制弱原则
注意：带有“促销”和“节省标记，转化率提高多达41.9% （亚马逊数据）

商品投放关联策略：定位关联商品实现交叉销售

功能互补∶A和B商品搭配使用，存在主品与副品的关系﹔可通过品类投放、商品投放定位关联商品。
使用场景关联∶A和B商品在特定场景下同时使用，不存在主副品区别及特定投放关系﹔通过商品投放定位。




1.2.3.旺季利用旗舰店和帖子，扩展流量,增加品牌认知。

拥有品牌旗舰店︰更有效地引导新客、提升销售、助力回购




旗舰店旺季最佳实践-品牌视频模块

塑造今人印象深刻的品牌瞬间

讲述品牌故事
传递品牌价值
突出产品的核心卖点

视频选择的几条建议:

使用在背景上清晰可见的文本
让文本在屏幕上显示足够长的时间，以便顾客阅读
避免使用淡入来防止黑屏
用顾客所在地的本土语言与其交谈
通过真诚的表现来推动建立信任
在最开始的几秒展示最重要的卖点
在静音情况下使用字幕触达顾客

旗舰店旺季最佳实践 - 添加可购物图片

使用丰富的生活方式图片,激发浏览者的购物欲,这些图片在不同场景中或者通过在组合中加入互补商品的方式展示您的商品。
您可选择将图片中的任何商品设置为可购物模式,使消费者可以点击精选商品即可查看基本信息，如名称、价格、卖家评级和Prime资格等。

旗舰店旺季最佳实践 - 添加推荐/畅销商品小组件

在品牌旗舰店添加畅销商品、推荐商品、精选促销等小组件,有效引导商品购买。

旗舰店旺季最佳实践 - 将品牌推广引流至品牌旗舰店

品牌推广:利用品牌旗舰店焦点模式

借助品牌旗舰店焦点模式，您的广告可以显示在购物搜索结果的顶部,将感兴趣的顾客引导到您的品牌旗舰店。
您可以在广告位中最多展示品牌旗舰店的三个子页面，并定制标题及子页面图片和标签。
在移动端适用品牌旗舰店焦点模式的广告主收获了平均11%的点击率增长，桌面端的平均点击率增长3%

帖子 - 为顾客创造更多发现机会

帮助顾客在亚马逊上发现新产品和品牌。
由您来决定如何生动形象地讲述品牌故事。
一键直达详情页或旗舰店，促成购买。
多个ASIN （最多10个 促销商品或者新品 转化率高的ASIN）




1.4. 使用多种品牌工具传递一致的品牌方案

用户洞察：目标客户画像 ；复购客户分析 ；竞品分析

品牌定位及核心卖点：WHO ；WHERE ；WHAT

创意表达：卖点表达简单直接 ；对齐行业内高标准 ；国内外视觉风格差异

广告工具组合,反复加强：A+ ；SP ；SB/SBV ；旗舰店 ；帖子产品卖点提炼思路2. 如何在旺季利用广告推新品
2.1. 新品期广告目标是什么？

2.1.1 建立系统对Listing的正确认知

自动广告跑出来的数据
手动广告系统推荐关键词
商品点击率，转化率

只有当亚马逊对你的链接有一个正确的认知，才不会引来过多的无效无用流量，导致广告效果过差。

2.1.2 让新品得到充足曝光

为新品引入充足的流量
积累点击，销售数据
积累评论数
为后续广告优化提供依据

当亚马逊系统对链接有一个正确的认知，我们才可以为新品引来更多的曝光，而更多的曝光可以带来更多的数据。而更多的数据可以帮助你在后期对广告进行优化，使你的运营更加精细化。

2.1.3 提升关键词收录及排名

布局关键词流量
提升关键词精准度
积累产品在核心关键词上的排名




2.2. 如何有效利用旺季流量攻克新品难点

2.2.1 打造优质新品Listing

前面说了，新品期广告的第一步是建立系统对listing的正确认知，而正确认知的依托就是你的listing文案内容及节点等，如果你的listing本身就写错了，那亚马逊对你的认知也是错的。

优质详情页=足够的流量 X 吸引人的信息 X 强有力的卖点

销售数据 = 曝光量 X 点击率 X 转化率

曝光量 : 站内 站外 免费 付费 流量

点击率：主图 标题 星级 评论数 价格 配送

转化率：详情页主副图 A+ 视频 五点描述 商品描述 QA-Review 广告位竞品情况

1.创建优质的商品名称 第一步就是撰写一个有趣而引人注目的商品名称

标题关键词设置应该与消费者需求和搜索习惯相匹配。

2.提供高质量图片 商品图片可以更好地吸引消费者

3.至少展示3项要点 简要明确地介绍商品最重要的特征

4.撰写有用的商品描述 深入挖掘商品特征的良好机会

将产品卖点转化成对客户的价值，比如卖手机，你说我像素多少多少，对客户来说是没有概念的，你需要讲解出这个像素能够带来什么样的结果，比如拍照清晰等等。

5.添加相关的搜索词 添加搜索词有助于在商品和消费者之间建立连接

6.为商品提供合理的定价 鉴于成本控制的重要性，尽可能提供合理的价格

7.添加有货的商品 向广告活动中添加库存充足的商品

8.为商品添加A+页面 利用A+页面助力增加互动

还可以使用视频清楚描述产品，打消客户顾虑，我相信有一些卖点写出来远不如视频直接展示出来的效果好。

9.选择显示出首选商品状态的商品 添加符合首选商品条件的商品有助于提升销量

10.推广带有Prime标记的商品 带有Prime标记的商品对消费者更具吸引力

11.推广含消费者好评的商品 其他消费者的评价对于潜在消费者来说非常重要




2.2.2 使用广告工具组合拳，增加新品曝光

自动广告与手动广告相配合

投放广告不同阶段的目标：

破冰，寻找曝光 → 了解客户需求，挖掘关键词 → 指引Listing优化的方向 → 持续吸引流量及拓词 → 精细控制，提高转化 → 推核心关键词排名

手动广告与自动广告的差异：

商品推广(自动投放)：增加曝光 → 增加收录 → 验证listing与目标产品的关联度 → 拓词，捡漏

商品推广(手动投放)：精准定向 → 精细控制，提高转化 → 组合投放，单点覆盖 → 提升目标关键词排位

2. 关键词投放与商品投放相配合 （获得更大的曝光及转化机会）

3. 商品推广与品牌推广/展示型推广相配合 （通过多种商品投放，多方位引流，提升投入产出比）

4. 付费广告与免费广告相配合 （流量互补，品牌打造）




2.2.3 推产品核心关键词排名

对于需要核心推排名的关键词大概率也是高绩效关键词，而这类词的特点是：跟产品相关度高，有一定的搜索量，且我在该词上的竞争力比较强。（高曝光高点击高转化）

对于这类词的操作：

词组/精准匹配

当广泛匹配和词组匹配累积到一些优质关键词(例如︰高转化的核心关键词,出单的长尾关键词)
精准匹配，推关键词排名
词组匹配，持续拓词

提高竞价

给与有竞争力的竞价,高于建议竞价﹔
根据广告位调整竞价，以首页广告位为主;
采用动态竞价(提高与降低)

提高预算

将关键词单独分组,给与高预算,以免与其他关键词争夺预算﹔
预算提高到平时的2~4倍﹔
使用预算规则和预算页面﹔（借助第三方或者亚马逊后台的预算页面）

预计错过的销售 = 预计错过的点击 X 历史转化率 X 商品售价

预计错过的展示 = 预计错过的点击 / 历史点击率

分析案例一：当平均预算内活跃时间小于85%，ACOS小于毛利率:

广告活动盈利，但因为投放时长不足，预算过早用完，从而损失了大量的销售机会;
建议详细查看广告点击转化等数据，再结合每日预算报告走势，提高预算。

分析案例二：当平均预算内活跃时间小于85%，ACOS大于毛利率:

广告不盈利，预算也不够
如果产品处于新品推广期，可适当提高广告预算，达到推广新品的目的;
如果产品处于成熟期，应该关注CPC和转化率:优先降低广告竞价，再优化广告投放策略、做好否定。

分析案例三：当平均预算内活跃时间大于85%，ACOS小于毛利率时:

广告活动可盈利，且投放时间较长，重点要关注实际花费情况;

如实际花费和广告预算接近，广告最佳状态，钱花在刀刃上，能花出去也能带来转化和盈利，建议不做调整;
如实际花费远小于广告预算，可能是关键词太少，竞价太低或者点击率太低

关键词太少

检查商品标题、listing及埋词是否包括充足的关键词(相关性)
优化关键词的投放:避免过于依赖精准匹配和长尾词等投放策略(打曝光)
持续开启自动广告，不断拓词筛词，循环优化

竞价太低

对比实际CPC和竞价，查看自己的竞价竞争力
适当提升竞价，持续观察广告效果，不断修正达到合理ACOS下出单量预期（对于新品而言，曝光和出单是首要目标)
查看广告位报告，选择高绩效广告位针对性加价
新品不推荐使用“动态只降低”的竞价策略

点击率太低

广告ASIN的选择:在配送方式上是否有优势?产品的特殊属性(小众产品，长尾产品，季节性产品)?
优化广告ASIN的展示元素:尤其是标题/主图/价格/评价
否定无效流量:引入更精准的流量

分析案例四：当平均预算内活跃时间大于85%，ACOS小于毛利率时:

广告不盈利，且投放时间较长;

如实际花费和广告预算接近，应该提高广告花费的效果，优化CPC(投放策略）和优化转化率（投放流量更精准、做好否定);
如实际花费远小于广告预算，应优先提高曝光与点击;重点关注Listing的优化与竞价策略的调整。




查看预算报告的两种方式——数据报告

下载路径:报告-商品推广-预算

时间单位选择:总结/每日

因为商品推广的归因周期为7天，广告报告推荐固定每周五下载上周的数据;

总结报告是选定时间汇总数据
每日报告可以查看预算每日变化趋势



3. 如何在旺季利用广告推爆品
3.1. 爆款准备与推广节奏

爆款准备：选对主推的潜力商品 → 组合多类投放类型，搜索及展示型流量进行精细化运营 → 品牌粉丝互动，培养忠实用户

什么样的产品属于潜力商品呢？

爆款可以根据你的广告数据来进行选定，首先它的转化率（不低于盈亏平衡转化率）必须要达标，这样才可以在旺季的时候应对CPC暴涨，价格降低的情况下还能够有利润




3.2. 组合投放类型，多维度强势引流

搜索流量：商品推广、品牌推广

流量入口较小但更精准
关注点击率、转化率
适合标品推广

搜索流量精准化分组投放

一个广告账户下，需要有多种不同广告目标的活动，相辅相成提升整体表现:

塑造品牌: 提高品牌知名度和美誉度 ( 使用品牌词，抓住自有品牌流量 )
核心出单: 提高产品的销量和转化 ( 精准投放出单词/出单ASIN，抓住核心出单流量 )
拓宽流量: 找到更多相关的投放机会 ( 扩大流量入口 广泛投放出单词，相关词，类目及受众，不断触及相关性的流量 )
类目排名: 直击竞争对手,并防御流入侵 ( 竞品品牌词，竞品同类或互补ASIN，抓住竞品品牌流量 )


品牌推广自动竞价：

自动竞价即系统将根据其他广告位观察到的转化率，可能会降低这些广告位的竞价;您设置的竞价适用于搜索结果顶部，且用作其他广告位的最大竞价起始值。

如关闭“自动竞价”，则您可自定义除搜索结果首页之外的广告位置的竞价，提高或降低(至多99%)竞价。




展示流量：展示型推广、帖子

流量入口大但更宽泛
关注曝光、品牌新客、转化量
适合标品、非标品推广、小众类目产品 (作为搜索流量的补充)

高效展示型投放

获得高效展示流量的前提:

有较为清晰的流量标签：有一定数量的点击和销量,系统能准确判断，对你的产品有正确的认知。
主推ASIN：和同类商品相比,有转化竞争优势（潜力爆款特征)
用正确的指标来衡量展示广告效果

注意，投放SD广告一定需要确认清楚你的广告目标是什么，究竟是扩曝光还是再营销，又或是品牌防御，不同的目标考核的数据指标也是不一样的。这句话在任何时候都适用，确认自己的广告优化目标。说到这个车一阁新话题了，看图：搜索词报告解读顺序

3.3. 品牌粉丝互动，进一步推动爆款

卖家必须符合以下条件才可以使用买家互动：

卖家必须是亚马逊品牌注册卖家或品牌所有者(目前只对美国站点开放)。
拥有自己的品牌店铺和粉丝。

注意：一周最多发一次，可以定时发送，审核时间为72小时