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当亚马逊广告ACOS爆表时,靠调整竞价能实现逆袭吗?
了解根源:我们要了解为什么ACOS会爆表?ACOS = (广告总花费 ÷ 广告带来的总销售额) × 100%,高ACOS无非两个核心原因:分母太小(转化太少) 或 分子太大(广告花费太高)
对于流量和花费问题(分子大)-思考维度:
- 竞价策略不当:竞价出价过高或者增加了高bid,采用了不适合目前时期段发展的竞价模式?
- 匹配方式过宽: 广泛匹配带来了大量不相关的点击。
PS:精准匹配的加介词形式也会匹配到,比如iphone 13 case,可以匹配到case for ipone 13.
- 关键词太泛: 投放了像“gift”这样流量巨大但转化率极低的大词。
- 广告展示位置:与投放的广告位置、投放的平台、受众相关。不利的位置,会增加无效的点击从而带来大量的无效流量,增加广告花费。
在判断完上述原因后,如何科学地调整竞价?
调整竞价不是简单地“一刀切”全部降低,或者全部暂定重开,而是要分情况讨论,精准操作。
针对已有数据的广告活动/广告组/关键词
按花费或点击次数排序,重点关注那些“花费高但转化差”的广告投放。
- “ 高花费、高点击、0转化或极低转化”的关键词:
操作:对于相关度不高的流量词,可以先评估该关键词出一单的花费是多少。
可以利用选品指南针看类目大盘的转化率是多少
比如利用插件查竞品ASIN:waist fan这个词,想要转化,大概需要1/17.89%*1.57=8.77美金,上下浮动20%,大概预算为10美金。大盘转化率为3%,那么1/3%*1.57=52.33美金。所以浮动值为10-50美金,具体要结合自己产品竞争力及竞品ASIN,个人广告预算去判断优化方向。
如果预算有限,就不要调整竞价,直接“否定”或暂停投放。
如果预算足够,可以尝试在有竞争力的广告位上给适当预算进行投放。
- “有一定点击和花费,有少量转化,但ACOS远高于目标”的关键词:
操作: 逐步降低竞价(比如每次下调10%-20%)。通过降低出价,让这些词回到一个更合理的竞争位置上,减少每次点击的成本。观察几天,看点击和转化是否稳定。如果降价后完全没点击了,说明它可能本就价值不大。或者降低预算增加高转化广告位的bid。
比如上图,优化方向就可以是将竞价调整到0.4或者0.35,增加商品页面和搜索结果顶部(首页)的bid,从而达到降低搜索结果的其余位置的曝光点击。
- “ACOS在可接受范围内,甚至低于利润率”的关键词:
操作: 保持或略微提高竞价(5%-10%)。这是实现“逆袭”的关键——把省下来的预算重新分配给表现好的地方。提高这些词的竞价,可以抢占更多优质流量,增加总订单量,从而拉低整体ACOS。
- “ACOS非常低,转化率很高”的明星关键词:
操作: 大胆提高竞价(或者再单开一组另行测试),并拓展其变体词/长尾词。
当ACOS爆表时,所有的调整都必须基于数据的分析和全面的广告优化,不能盲目的去增加或者降低预算,或者做其他竞价策略的改变。盲目的优化广告只会让广告数据越跑越差。
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