社区 发现 Amazon 新品越来越难推,广告应该如何进行拓流?
新品越来越难推,广告应该如何进行拓流?
在亚马逊产品流量体系中,流量的来源有关键词流量、类目流量、秒杀流量、站外流量、推荐流量与关联流量等。其中关键词流量是重要的流量来源,它也更具备可操作性和可持续性,本文将以关键词流量为核心,分享关于拓流的一些新思路和玩法。
本文分为以下几个部分:
一、做关键词拓流必须知道的两大核心观点
二、关键词收录与验证
三、广告拓流的核心(流量词的数量和排名)
四、广告如何进行拓流以实现流量稳定
五、广告拓流过程的常见疑问
六、总结
一、做关键词拓流必须知道的两大核心观点
观点一:我认为关键词埋词是影响流量非常重要的一个方面。在广告投放中,如果某个关键词没有在 listing 中出现过,或者没有被收录,那么打这个关键词就会非常吃力。埋词的核心作用是让亚马逊识别产品的属性,从而为产品推荐流量。同时,从埋词的逻辑来看,如果大家都使用相同的关键词,那流量上限的差异又从何而来呢?因此,listing 要尽可能多地埋词,包括标题、文案、图片、QA、评论以及 listing 后台编辑页面等。这里并不是说为了埋词而埋词,而是合理性得更多埋词,比如the product has XXX功能,这里的product可以用产品关键词来替代。埋词是一切拓流动作的起点。
观点二:新品在做排名拉升的时候,有部分卖家会选择做站外,通过站外去拉动链接的排名和权重,从而提升链接的关键词排名。这个时候选择在前三页的关键词去做广告投放推广,效果会更好。我们在广告拓流体系中也可以作为参考,以自然关键词排名相对靠前的关键词为基础进行拓流。
二、关键词收录与验证
我们在推词的时候会发现,如果关键词没有被收录,这个词推广起来会非常吃力,广告即使设置了很高的竞价也没有曝光。在互补竞品的广告投放中,假设我们的产品是婴儿床,婴儿床和床垫是互补产品,我们去投放婴儿床垫的关键词(因为他们的人群很类似),也会发现流量会很少。核心原因在于“关键词/产品”没有被亚马逊收录。
亚马逊是通过蜘蛛爬虫去识别我们的链接并进行收录。对系统来说,链接可能只是一串代码,比如你卖苹果,是可以吃的苹果还是苹果电脑呢?系统对于链接的收录,一般分为动态收录和静态收录。
静态收录是一个被动式的收录方式,指Listing的文案设置以及埋词,我们编写好Listing的信息,包括标题、卖点、A+,QA, Review,图片,ST和Listing后台详情的信息,系统会根据我们的信息识别我们到底是什么类型的“苹果” 。
动态收录是一个相对主动式的收录方式,系统根据卖家的浏览,点击,货比三家,加购,下单,回购等行为去识别我们的链接,从而做出判断。或者是通过我们的广告、关联加购,站外推广等动作来识别我们的产品标签。例如,买家通过你投放的广告关键词 "苹果电脑" 下单,这就是增强系统识别,提升关键词的权重。
在埋词时,要将高相关的关键词埋入 listing 页面,尽可能触达更多关键词。一般来说,核心关键词建议在 listing 中出现2-3次以上。同时,要注意避免在 listing 中出现低相关关键词,以免导致流量跑偏。
注意:用户不懂流量,也不懂关键词运营,他们只关心这个产品是否满足他的需求。所以listing设计中,可读性永远是第一位,不能因为埋词而埋词。
PS:A+也可以埋词,能埋词的地方,如果投入成本不高,在新算法下都建议去做埋词的动作。
如何验证关键词是否被收录:
1.用关键词反查法,前台搜索 ASIN + Keywords, 如果结果显示该ASIN, 则说明系统已经收录该关键词。反之,系统并没有收录。
2.用关键词软件查看:软件里面显示产品的流量词,一般都是被收录了(注意,这个是动态的)
三、广告拓流的核心
广告拓流的核心在于流量词的数量,以及流量词的排名。这个怎么理解呢?我们都知道关键词流量作为Listing的非常重要的流量来源,用户大多数都在搜索结果前三页完成点击行为。那么对于广告拓流来说,关键词的排名会更加重要了。换句话说,我们有无数个流量词,但是每个流量词都在搜索结果的非常后面的位置,我们的流量也不高,这种情况对于标品类目会更加明显。
虽然流量词数量多并不代表流量多,但流量词和流量的是成正比的,多一个流量词就多一个流量机会。流量词的数量我认为是运营操作中比较能够操控,而且是非常重点研究方向。因为流量词的挖掘在于精细化运营中能够比较明细的体现,也是运营之间能拉开差距的动作。市场需要差异化,运营也需要差异化。
所以在广告拓流的过程中,既要关注流量词的数量,还需要关注流量词的排名情况。
四、广告如何进行拓流以实现流量稳定
销量始终要回归到一个公式:销量=流量*转化。产品的转化一般波动并不大(节假日大促除外),在于listing创建基本已经定型了,当然随着评论的完善/来了差评会影响转化,但是转化的可操作空间是远低于操控流量的。所以流量的操控也是我一直关注的内容,我们的大多数产品的流量词都是远高于竞品的,这个也是得益于我们在广告拓流方面的布局,也是我们的一些实战经验。

在分享拓流操作之前,先分享一个观点:词组也能够提升关键词的排名。比如投放AB词组匹配,ABC,ABD,DAB和CAB等带有AB词根的关键词出单,也能够提升关键词AB的权重。分享一个朋友的案例,她也是利用词组匹配把产品打起来的。

提及这个案例的一个目的是在于,拓流的一个核心是泛流量模式,那么有一些卖家会担心泛流量对于链接权重的影响。以此案例是想告诉大家,泛匹配也可以打造排名。但是要注意,如果关键词竞争比较激烈、泛匹配跑出来的词不能干预、或者泛匹配推词效果不好,还是要以精准匹配打排名为主。(打排名最适合的是精准匹配,流量具备高度的可控性)
关于一些拓流的操作,我会把一些基础架构,以及操作中的一些注意事项分享出来。比起操作,我更希望大家能理解逻辑的核心(注:这里是针对流量词拓流的操作,并不是完整的广告架构)
1. SP广告-关键词广告:从关键词词库中中挑选3-5个精准关键词去跑词组和广泛,竞价策略建议先固定模式。这里注意要选择精准关键词,选择泛关键词很容易数据跑偏。其次如果大词出现抢预算的情况,我们要做好大词的前置否定。
如果词根比较精准,词组拓词的时候,跑出来很多的相关长尾词。如果词根转化不错,一般这些长尾词都具有二次投放的意义。
2. SP商品投放:这个其实也能跑出来很多流量词的,也能够推动关键词排名。商品投放的核心在于Asin的选择,前期可以选择一些高相关的中部Asin(尾部流量低,头部的话竞争会大一些)。竞价策略建议先固定模式。关于其它的一些商品投放的玩法,也可以参考下我之前分享的这个文章:
https://www.wearesellers.com/question/104700
(最新亚马逊商品投放广告(Asin定投)的进阶玩法和技巧 (16大玩法和8大误区))
3. SB商品集投放:挑选3-5个精准关键词,建立两个活动,一个是词组,一个是广泛。如果词根不太可控,针对SB广告可以在关键词前面加一个限制符“+”。限制符的主要作用是让跑出来的关键词必须包含某个单词跟,如+power bank,那么客户搜索词是必须包含power这个关键词。
1)SB里面的受众,“与您的品牌相关的关键词”的模块可以不选,因为我们核心是拓流,先不要太限制住流量。
2)词组和广泛匹配不要放在同一个活动。
3)SB流量可以重点关注,针对一些弱SB竞争的类目,SB广告或许有意想不到的效果。分享我们之前推品的一个案例,SB流量也是完爆SP流量。这里并不是绝对,只是SB流量坑位会比一般广告要好,流量机会会更多。
从下图可以看到,自然流量占比只有0.47%,大部分都是广告流量。而且广告流量中品牌广告流量占比了98%以上。实际上呢,我们SP广告投放比例也不算低,但是从数据呈现SB的广告流量是远高于SP广告流量。当然我们这个产品也是做成功的了,依靠广告流量(流量词)的策略做起来了。

4. SBV视频广告:挑选3-5个精准关键词,我们也是会建立两个广告活动,一个活动放词组,一个活动放广泛。和SB商品集不同的是,SBV的流量非常的泛,一些同义词也会跑出来,所以造成数据很容易跑偏,所以在SBV的广泛匹配中做好否词的准备,避免有一些无效流量。关于否词的一些操作玩法,可以看下这个文章:
https://www.wearesellers.com/question/94139(我的广告否词大法:优化广告,降低无效花费(附带实操案例))
5. 通过以上几个类型来拓展流量词,在1-2周之后针对新的流量词进行重复投放操作,投放词去找到新的词,有了词去找更多的流量词,这样我们的流量词架构就会变得非常完善。
6. 流量词截流玩法:流量位置是固定的,这个关键词位置不是我们就是竞品,可以通过关键词软件把竞品的流量词导出来,然后针对这些流量词做精准投放打排名,抢夺竞品的流量。
五、广告拓流过程的常见疑问
Q:在运营推广过程中,是否需要做无效流量的否定?
A: 需要的。基于流量不可控,以及出现预算分配不均的情况下,要配合做否定操作。具体否定的玩法可以参考我之前的文章。
Q: 流量词数量的增加,为什么没有带来流量的增长?
A:这个是流量深度的问题,我们可能拥有很多个流量词,但是这些流量词排位不高,用户决策路径又比较短。针对这个问题,有两个处理思路,一个是继续的拓词,靠数量取胜;另一个是,推动关键词排名的增长,排名上去流量就会上升了。
Q: 流量词为什么骤降?
A: 关键词软件抓取排名逻辑是:反查最近7天/30天/历史某周某月的关键词数据,如果这个ASIN这个词在最近的周期内没被抓到,那这个有效曝光(流量词)就没有了。
可以从两个角度分析:
1. 内部原因:Listing的权重下跌(差评,销量等),广告出价降低,节点/product发生变化,listing有敏感词或者系统抑制,广告的流量架构发生了变化。
2. 外部原因:关键词竞争加剧(新卖家进场、投放此关键词的广告主增多),关键词流量下跌(流量下跌,坑位不变的前提下,坑位抢占会更加激烈)。
根据具体问题去做针对性调整,如果是系统相关的问题,需要开case联系客服去解决。如果是广告排名相关的问题,就需要调整bid,或者竞价策略去干预广告位置。
Q: 为什么广告投放了关键词A,我依然没有这个流量词?
A: 投放关键词是一个获取流量词的动作,但是很多关键词抓取软件记录流量词的归因是前三页,如果你的广告只打到第四页,软件就不会抓取到。
还有一个可能性,就是关键词软件抓取的问题,即使广告打到前三页,也可能因为你的广告预算或者软件抓取频率等受到限制。
Q: 为什么自流量词会包含一些不相关的词?
A:先考虑listing埋词是否有问题,是不是“不相关的词”出现在listing频率太多。其次,泛匹配流量会匹配各种流量词,其中会包括一些不太相关的关键词。
Q:以下这个产品的流量词是怎么来的?
A: 大概率是利用了TRO账号,感兴趣的朋友可以看下我之前分析过的文章:https://www.wearesellers.com/question/92825
(解密自发货黑科技:自发货如何刚上架就冲到类目头部,霸榜类目榜单)

六、总结
在目前运营日趋白帽,市场变得越来越内卷,寻找新的模式会变得越来越重要。之前和一个软件大佬聊过广告问题,他吐槽广告变化很多,搞得特别复杂。对此我是有不一样的观点:我提出了反问,如果广告只能开手动和自动,那么我们做精细化运营的这批人优势在什么地方?那么运营操作只剩下机械化的工作了,很难具有超越的机会。有差异化才有新的机会。
流量一直是贯穿整个运营体系的核心,广告拓流又属于重点,更重要的是它具备可操作性。不像是那些黑科技让我们难以望其项背,无法复制。拓流,不只是广告预算的堆砌、关键词的投放,它应该是一个系统性、周期性的布局过程。先把“地基”打牢,做好Listing文案的收录布局,验证关键词是否被收录。再针对产品收录的精准关键词进行广泛/词组的投放,配合SP/SB和SBV三大广告进行布局。与其说我们在“拓流”,不如说我们在“蓄流”,蓄的是品牌和链接的长期竞争力。
以上就是全部的分享,希望这次分享对你有所帮助。如果对于以上内容如果有其它想法的,欢迎一起交流意见。
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