没时间阅读可以先看结论；有时间则不妨看看全文：
“从5月9日开始，was price的抓取规则改为对于在过去90天内大部分时间都处于促销状态 (优惠、优惠券、价格折扣等促销形式) 的产品，亚马逊将会计算90天内客户支付的中位数价格时包括促销销售的价格。这是本次大面积出现报错的主因。”


本文主要内容：
一、亚马逊新规政策内容和影响
二、问题分析和解决对策
三、实操建议
四、平台监管趋势
五、结论


以下是正文：

一、新规影响
最近两天很多卖家反馈遇到了参考价丢失的情况，导致专享折扣报错无法生效，在跑的BD/LD活动失去了活动标识。波及到北美和欧洲等主要销售站点。

“参考价全部报错，全部识别成了原专享折扣价，提示优惠后的价格必须低于原专享折扣价*0.95才可以。秒杀价格，也一样报错，提示要降低到原专享折扣价*0.95”

“几乎所有产品都报错了，竞品也大面积报错，有些产品甚至直接没有参考价了”

“BD、秒杀都报错了，识别成春促的折扣价格”

“秒杀和prime专享折扣都报错了，prime要再低5%，秒杀要再低10%，真莫名其妙，希望只是bug，不然玩儿不了了”

“deal产品降低了0.01就能正常跑了，感觉像是bug”

“欧洲也是，感觉是系统的Bug，有些只做coupon的参考价没有受到影响，但是一些常做会员价格折扣的，就会受到影响，不知道大家是不是这样的，另外上面说的提供90天内原始售价订单，测试没有效果”

......

二、问题分析和解决对策

首先是问题分析，以上问题大致可以总结为3种情况：
1. 参考价丢失，跑deal时虽然还是设置的促销价格但没有活动标识
2. 参考价报错，专享折扣报错无法运行，PED价格低5%，秒杀价格要低10%
3.欧洲做coupon的产品没受影响，但常做专享折扣的有影响；美国则不管是做coupon还是专享折扣的都受到影响。

在回答问题之前先分享关于参考价的概念：亚马逊系统的参考价（VPR）有两个，list price和was price。

List price：制造商、供应商或卖家提供的新产品的建议零售价格，后台可修改，但需通过系统验证。根据亚马逊近期销售历史记录和外部竞争对手网站的价格抓取验证，非季节性商品通常参考过去90天(如耳机、电视)，季节性商品通常参考过去180天。

Was price/ Typical price: 两者其实是一回事，都指的是历史价格。在北美多见于was price，在欧洲多展示为typical price。由亚马逊价格系统计算自动得出，并随时间变化，是指近90天ASIN层面(非SKU层面)的售价中位数，无法自行设置。在5月9日前，was price的抓取规则是参考过去90天买家订单的中间价，且不包括促销价(Deal price，Price discount，Coupons，PED等)，不过也有过在大促期间可能会抓取到促销价。从5月9日开始，was price的抓取规则改为对于在过去90天内大部分时间都处于促销状态 (优惠、优惠券、价格折扣等促销形式) 的产品，亚马逊将会计算90天内客户支付的中位数价格时包括促销销售的价格。这是本次大面积出现报错的主因。

了解完概念之后再看第一个问题和第二个问题其实是一回事，都是由于系统未抓取到list price，而抓到的是was price。且由于卖家在过去90天内的大部分时间都以各类促销价格出单导致抓取的was price比较低，因此会出现专享折扣报错或者deal没有标识的情况。

那么现在问题已经了解清楚，现在跟大家分享怎么解决：

情况一、完全没有List price

这种情况一般比较少见，因为大部分卖家上架listing时会把能填写的内容都补充完整，其中就包括list price。如果之前没有填写过，那可以在后台-listing编辑页面添加list price。添加的list price需要填过去90天内有过原价出单的价格，因为在这种情况下如果参考价丢失、报错，可以开case验证参考价，验证的过程也分为两种情况：

1. 新ASIN：对于纯新品而言，本身产品没有出单记录，即使后台编辑页面填写了list price，亚马逊也不会抓取或者参考这个价格。所以在这个情况下是无法做专享折扣和coupon的。此时想要验证list price，需要：
a. 品牌所有者网站商品页链接或竞争平台网站商品页链接
b. 至少1笔历史订单时间范围是过去24小时前到过去90天
c. 公开文章-其中应说明产品及其标价，以证明标价的真实性

2. 旧ASIN:
至少1笔历史订单(销售价格等于高于现在的list price), 时间范围是过去24小时前到过去90天。

实操经验分享：旧ASIN验证list price，3个历史订单最好，验证速度看客服水平和地区，美国地区PSS的话一般24h处理完成，欧洲一般10天内。如果有多个ASIN需要验证，则以5个ASIN为一组开case，因为每个客服最多可以同时处理5个ASIN的验证case，多了的话就会延迟或者分配给其他客服，进度稍慢。

情况二、有list price但还是抓取was price

如果产品已经有Was price，仍可以提供证据申请验证List price，验证步骤如上。
如果是因为BD在跑但没有活动标识导致转化下降，把deal价格降0.01即可恢复deal标识。因为亚马逊要求当产品既有list price，也有was price时，deal期间的was price的价格要比折扣后的售价低0.01。

现在回答第二个问题，参考价报错，专享折扣报错无法运行，PED价格低5%，秒杀价格要低10%。这个现在应该很好理解了吧，因为现在抓取到的参考价是价格低的was price，对于PED折扣，要求折扣必须比参考价至少优惠 5%，秒杀价格至少优惠10%。

第三个问题，美国和欧洲一起运营的卖家发现怎么欧洲做coupon的产品没受影响，但常做专享折扣的有影响；美国则不管是做coupon还是专享折扣的都受到影响。这是因为美国时间从2025年2月10日开始Coupon discount 计入30天历史最低价，而欧洲暂未正是实行。美国卖家默默承担了太多。

三、实操建议：参考价报错处理流程

1. 识别报错信息：在创建Prime会员专属折扣（PED）或Lightning Deal（秒杀）等活动时，若出现错误提示（如“优惠后的价格必须低于原价×0.95”或“×0.90”），说明当前参考价已被认定为较低的Was Price，折扣要求加严。

2. 微调活动价格：可尝试将优惠价格向下微调（如降0.01），以满足平台对折后价格与参考价之间0.01差距的要求。此操作常能恢复活动运行标识。

3. 验证参考价正确性：若仍然无法通过折扣规则，请按照“参考价验证流程”检查List Price是否已正确验证。如有必要，重新提交Case核实List Price，以确保参考价（List Price）被系统采信。

4. 满足折扣最低要求：在重新提交活动前，计算清楚折扣幅度，确保Prime专享折扣优惠率≥5%、Lightning Deal优惠率≥10%。确认价格设置满足平台要求后，再次发布活动并监控效果。

通过上述流程，卖家可有效应对新规带来的参考价丢失或报错问题，确保促销活动顺利进行。

四、平台监管逻辑与全球趋势

此次参考价计算规则的调整，与全球范围内打击“虚假折扣”的监管动向密切相关。欧盟在2022年修订的《价格指示指令》中明确规定，宣传折扣价时，所用的原价应为过去30天内最低实际交易价，以防商家先抬高价格再打折。法国消费者组织UFC-Que Choisir指出，研究显示超过90%的电商“划线价”并非真实折扣，涉嫌违反新规。在美国，加州等地根据当地法律对虚假促销展开诉讼，例如床垫品牌Saatva被指控宣传的“原价”从未真正销售过，最终以1150万美元和解。澳大利亚竞争与消费者委员会近期也起诉零售巨头Coles和Woolworths，指控它们先人为拉高商品“原价”，再宣称折扣销售，认为此类行为属于“虚假折扣”。 面对日益严格的法律环境，亚马逊在平台政策上同步收紧：官方解释此举是为“为买家提供良好购物体验”，即如果商品的非促销价格高于过去大部分时间的中间价，系统就会使用包含促销的销售数据来计算Was Price。换言之，平台希望杜绝那种先标高参考价再打折的误导行为，提高价格透明度。由此可见，全球消费者保护趋势推动了各大电商平台强化参考价监管，卖家应积极适应这一趋势，确保价格设置合规透明。

五、结论与建议

综上所述，亚马逊参考价新规主要目的是规范折扣宣传、保护消费者利益，对北美和欧洲市场均有重要影响。卖家应及时复核Listing中的List Price设置，并根据产品销售历史提交验证；在设置促销活动时，计算好折扣力度以满足平台要求；如遇到参考价或活动报错，应参照流程图操作并积极与客服沟通。通过以上优化措施，卖家可有效应对新规变化，确保促销活动顺利开展并符合平台合规要求。
不管怎样，规则已经落地，对于合规卖家来说我觉得是一件好事，毕竟验证参考价处理起来并不麻烦，从长远来说只要一直合规合法经营，没什么损失。反之，如果一直想通过钻规则漏洞妄想走捷径的卖家，黑科技会越来越受打击，比如这次新规针对的无限BD的玩法就再也搞不了了。

以上是个人的一点看法和总结，欢迎大家留言讨论或者关注我的微信公众号（求索致知）留言交流。
  
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补充一个新内容，如何查看产品是否有验证的参考价的3种方法：
 
1. 前台是否有显示划线价

2. deal页面-->创建新deal-->直到提交那步，可以看到Your price和Reference price，确认你的参考价是否正确
3. coupon页面-->选择ASIN设置coupon-->用会报错的折扣提交就可以在报错的信息里看到参考价