所在分类:  Amazon 所属圈子: Amazon Amazon PPC

说一说亚马逊广告的目的到底是什么?它和产品之间的关系到底是什么样关系的?

发帖3次 被置顶1次 被推荐0次 质量分0星 回帖互动248次 历史交流热度77% 历史交流深度0%
    作为一个垃圾的运营,在短短一年就亏了老板300多万,以我的视角来谈一谈我眼中的广告,希望各位大佬多多指教!!!帮我纠正一下错误的思维。

    我觉得广告就是一个工具,主要作用还是在引流,我不否认广告有很多作用,比如测图、测关键词、拉升自然排名、冲销量、狙击竞争对手、盈利等等,但是这都是在给产品引流而已,结果的好坏起决定性因素的还是产品本身、listing的基础、流量的精准度和位置。在广告这一块我们能控制的只是竞价、预算、投放方式以及流量精准度。其实大家开广告的目的无非就是两种:
第一、靠广告直接赚钱;
第二、借助广告把产品打起来后赚钱。
第一种会随着对手的增多从而拉高cpc直到广告不赚钱为止,其实最后大家的目的只会是利用广告把产品打起来这一个。

    既然我们的目的只有把产品打起来这一条,单独聊广告就是没有任何意义的,也是舍本逐末的。现在市场上那些固定玩法和浮动玩法,如果脱离了产品、listing本身,以及广告对产品如何产生作用的话,那对平台的理解我觉得还有一定差距,广告的技巧只是微操,只是精细化的一部分,如果无法理解广告如何作用于产品,那都是为了广告而去开广告。

    想要知道广告对产品的作用,那就要知道自然排名的逻辑是什么,如果无法搞定搜索的逻辑,那么开广告打起一款产品只能是运气,我们永远无法理解一款产品为什么能被打起来,打起的需要什么样的表现。这里就需要引入一个电商的底层逻辑公式:销售额=流量*转化率*客单价=曝光量*点击率*转化率*客单价,平台永远不知道我们的产品谁一定会要,也不知道消费者会选择谁,所以平台推流永远只会是曝光,而不是流量。我们追求的流量只不过是追求平台给我们更多的精准的曝光,而给我们更多的曝光的决定性因素就是权重,权重肯定是一个综合性的东西,谁的权重好谁就排前面,这就又引出了竞品的概念,只要我们比竞品好,那我们就一定能在竞品的前面,用电商的底层逻辑来看,就是你的点击率比对手好,转化率比对手好,那你就会排前面,权重就是我们和对手之间的综合比对。最终落地到点击率和转化率以及客单价上来,客单价是我们人为可控制的(大家可以去确认,当我们调价的时候,亚马逊详情页下方的竞品都会变动的和我们价位差不多,竞争环境也就发生了变化),那能比较的就是有效的点击率和有效的转化率两个因素。

再来说说曝光,曝光的受到几个方面影响:
1、词的本身容量(ABA排名越靠前曝光量越大)
2、产品在关键词下的排名(排名越靠前曝光越多)
3、产品本身词的数量(能被搜索到的词越多,曝光量越大)

大家可以去验证自己一级大类节点中前100名的产品,分为三种:
1.词量一般也就几百个,但是大量的精准大词搜索排名都是前五;
2.词量极多,基本每天曝光的词量在1000-3000个以上;
3.词量一般也就小几百个,转化很好,AC标签基本上百个,类目垄断严重。

    如果大家深究过品牌分析的话,就会发现产品开始有起色的时候,一定是有关键词的表现是优于市场的,如果我们想要操作好任何一个类目,那一定要知道市场的情况是什么样的,市场的点击率和转化率在多少,广告的品牌指标可以作为一个参考。如果连市场的点击率和转化率都不知道,一味的谈广告那换一个类目你就要重新来过,重新摸索玩法去打造新的产品。我们要赢其实只要比对手好么一点就够了,点击率好一点,转化率高一点,单量积累到了,就超过去了。

那我们接下来聊的就是广告给产品带来哪些变化?广告对产品产生的影响我觉得大概有以下几种:
1、广告本身的花费给平台带来效益就会有加权,无关广告开的好还是坏(这只是猜测)
2、给产品带来的点击,点击出现了变化
3、给产品带来单量,单量出现了变化(分为单量出单提升链接整体权重和关键词成交下的关键词权重)

    第一种我们暂时不去讨论,因为无法直接观测,那给产品带来变化的那就只有点击量和单量。从曝光的角度来看,广告作用出现的变化,从单纯的引流到了给产品拓展更多的关键词,给产品找出更加优质的关键词,以及给优质的关键词出更多的订单拉升关键词的自然排名。这样广告才能和自然进行联动。接下来广告的目的的明确的情况下广告的结构就比较清晰了,分为拓词、测词、提升权重三个方面。拓词只要靠的是自动、广泛、asin投放(你比对手表现好,你没有埋词一样可以获取他的关键词来补充自己的)、类目(暂时无法确定一定能拓词);测词的话主要是自动和手动精准基本就够了;提升关键词的排名只要采用精准广告,曝光成交集中在首页和搜索其他位置,靠单量进行积累。

    总结起来就是,在开广告之前要知道自己类目的市场点击率和转化率,通过广告调整来达到甚至优于这样的数据,并且稳定一定单量(单量层级这一概念暂时还未去核验真实性),找出广告中表现好的词,且收录到链接中,通过广告把表现好的词打入到靠前的位置,让自然排名也很靠前,同时利用广告拓展出更多的词来,让链接能获取更大的曝光。
已邀请:
再弥补一点,很多时候我们广告撤销下去的时候排名就下滑很严重,这本质是有两种可能性:第一种上升期间,产品权重不够,撤销广告排名下滑;第二种,产品稳定,但是可能关键词自然搜索表现不好,撤销广告,关键词下成交变少,权重稳不住。这也是为什么在聊广告之前一定要了解市场环境的原因,只有了解市场环境,超越对手,我们的产品才能稳住向前跑。如果产品本身表现无法达到市场的水平,那就要考虑后期排名你产品能不能稳得住,或者你产品的利润能不能覆盖住你的广告,不然要不要继续开广告是你首先考虑的问题。
 
还望各位大佬指出不同的广告的看法和建议!!!!!!
要回复问题请先登录注册

加入卖家社群
关注公众号
加入线下社群