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Cervical Pillow——一款跌落神坛的产品

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今天分享一个已经消失在亚马逊上链接,这个KEEPA线里面满满的都是辉煌与落寞,其实导致这个产品走向落寞的原因基本只有一个:星级。星级是需要运营维护的,维护里面是包含常规操作和非常规操作的,这个产品其实算是记忆棉枕头里面的一个次级市场,因为它的受众群体就是仰睡人群,但是这条链接前辈也倒下了,那是一条将美国记忆棉枕头市场打开的链接,那是一条将深圳KH科技有限公司的营业额产值不断拔高的链接,后来虽然这两条链接都倒下了,但是KH却赚的盆满钵满,他们一直耿耿于怀的美国市场竟然是因为这么一个产品给打开了。

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1755天,实际应该是1600天的链接从此隐入了历史的长河中,没有悲喜,无论荣辱。今天我们来回望这两段历史,以史为镜,可以知更替,现在我们通过这两条链接去为未来的其他产品拟定一条合适的道路,脚踏实地,步步为营,争取在这暗流汹涌的亚马逊运营潮流里能够激流勇进,做一个英姿飒爽的弄潮儿。

今天主要说说这条1755天的链接,他是我18年完成对赌的重要产品,也是我运营生涯从普通运营走向运营总监的重头产品,这条链接里有我优化,决策,进取,失意,重来的一切,在这个链接里,我看到了我的成长。
这条链接是2017年11月15日开始进行推广的,实际当时这个产品是分了两个链接两个品牌同时进入的,这个是C标,另一个是M标,如你们在表格中所看到的数据一样,这个市场非常蓝海,除了一个美国本土卖家卖着非常佛系的五角星大枕头,基本再找不到这种类型的异形记忆棉枕头,异形枕是一种尝试,一个谁都不知道结果的尝试。

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人生如此奇妙,在前30天基本看不到希望的情况下,圣诞节之后这个产品突然流量暴增,原本只发了500件产品过去,而且这个产品是抛货,只能走海运,运输时间上就是一个很大的坎,所以在1月12日之后,经过短暂的爆发,这个产品慢慢的向下走去,在这个过程中产品的价格一度提升到68.99美金,54.99美金的情况下,该产品都有30%的毛利,所以68.99美金的售价下还能很好的出单,那当然是喜不自禁。

这个时候第一个问题出现了——如何补货?

前面提到过,当时这个产品是1000件分了两个品牌去运营的,各拿500件进行推广,产品的交期是30天,海运的时间也按30天算,在这种情况下,C标的链接销量起来了,很自然的M标的销量也起来了,毕竟现在这个时刻,我们是这个市场第一个吃螃蟹的人。

怎么办?下单生产肯定是来不及的,而且备货数量现在还不能做个很好的估算,因为产品销售速度过快,评论还没有及时的回来,如果备了很多货以后,差评太多怎么办?2018年的农历新年时间在2月中旬,这就意味着在1月底工厂就已经放假了,如果不能及时补货,这个产品将会出现将近3到4个月的空白期,如果要补货,按照当时工厂的磨具数量,30天时间只能赶出来1000件,而且记忆棉枕头生产出来以后是一定要静置散味的,所以30天的交期是很难缩短的,增加模具可以缩短时间,但是以1000的订单量是很难要求工厂投入新的模具的,没有人对这个产品的未来有很好的预见性,所以需要做决策,需要一个可以立即执行并减少损失降低风险的决策。

2018年的1月我还没有成为这个部门的职业经理人,我还是一名运营的小角色,直到2018年的2月,我才扛起职业经理人的大旗,开始了我逆境野蛮生长的阶段,然后在2018年的3月9日,我招聘到一位跟我非常契合,执行能力非常强的女生——HYL,如果没有HYL的通力配合与无条件信任,或许我也不会有后面的故事了。

第一次的决策人——龙哥(股东之一,我亚马逊生涯的引路人),决策内容——M标的链接直接舍弃,只做C标的链接(原因:C标的品牌就是为枕头注册的,后续可以打造成一个枕头品牌出来)

这个决策做出来其实是很难的,因为M标是我运营的,C标是一个新人运营的,在当时公司即将分崩离析的情景下,选择舍弃我的表现更好的链接是需要勇气的,勇气分两点:“我”不会有抵触情绪;“我”愿意在后续的运营过程中协助新运营将该产品打造起来。

这个决策既包含了对运营人员心理的把控,也有对公司未来方向的把控,而且从上帝视角来看的话,公司的未来方向或许在这一刻被确定了下来,以至于在5月的时候,我模仿着初总做了两个类似的决策,那个决策对我的意义非常重大。

现在似乎问题已经被全部解决了,一切都变的明朗了起来,实际上这只是将思绪理顺,找到了一条正确的方向,接下来还要决策的内容包括减少损失以及降低风险。

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实际可以看到,在进入2月以后,链接进入了新品期的状态,订单摇摆不定,但是访客数却一直保持着较高的水平,这里面有两个原因:开始出现差评了;备货不足。
通过KEEPA线可以看到,在2018年的2月27日,我才将星级拉回到4.3星,价格也慢慢从68.99降至56.88美金。
前面说到,这个产品的交期30天是固定死的,所以就算1000件货全部分配给C标的这个链接,也还是会出现断货的情况,那么该怎么办呢?

在讲接下来的决策之前,还需要再补充一些信息:
这个部门的股东之一在美国是有餐厅和住宅的,然后之前处理美人鱼毯子库存问题的时候,是经他协助使用他美国朋友的仓库进行过换标处理;
当时市场上有一个南京的卖家卖同款枕头,售价是36美金左右;
亚马逊仓库里面开始出现一些退货不可售的商品。


不知道这些信息汇总在这里你们会怎么处理,但是当时我一直在思考如何备货的问题,所以在接过职业经理人的对赌协议之后,我就完全投入到这个产品的抢救中去了。
以下是我的决策内容:
1、将C标和M标的不可售库存全部移除至股东朋友家,从国内发新的枕套,彩卡,包装袋过去,换完枕套之后贴标重新入库;
2、将南京那个卖家的枕头库存全部买空,然后换上我们自己的包装彩卡贴标入库,唯一不能处理的就是唛头上的品牌,当时就完全赌买家不会在意那个唛头,因为唛头上的品牌真的很小,但是也担心了很久;
3、生产出来的1000件枕头分三种方式发货,并且再下一票返单过去,2018年3月复工以后,我直接走DHL发了200件枕头,每个枕头的快递费用约为240元,就算按照56.88的价格售出,每单依旧亏损100元左右。


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到2018年的5月,我才出现真正意义上的首次断货,因为销量的增长超出了我的预期,也就是这个时候,我的第一个大的竞对出现了——傲基。
当时傲基的新团队跟我在同一家工厂采购的,但是他做的是比较便宜的款式,售价39.99美元,虽然价格上有落差,但是都属于异形枕的范畴,所以无形之中,傲基分掉了我一部分的流量,而且很快它的链接就冲到了BSR,在这个环节上,我是无法接受这种结果的发生的,因为对我来讲,这个产品可能就是我翻身的重点产品了,所以我安排HYL长期坚持投诉傲基S单,并且给出足够的证据以及描述逻辑呈现的是事实而不是猜想,终于在坚持了差不多一个月左右的时间之后傲基的这个链接评论被撸空,并且被限评,趁着这个空挡我的链接终于在市场上站稳了脚跟。

前面有提到,C标的枕头是一个新人做的,但是这个新人在2月过年的时候就离职了,3月9日,我招聘来HYL,然后在她的协助下,我逐渐过渡到一个管理者的岗位,由她执行我所有的决策。她的薪资变化是实习期4000,转正4500,我给她提前转正,然后她不愿意住公司宿舍,我就将她的工资提到5000,500作为房补,直到2018年的11月份,她的综合工资达到8K左右,然后后面长期维持在万元户的水准。

但是在这个过程中,我前面提到我在5月也做了两个很大胆的决策:
第一个决策是将C标里面的包卖完不再补货,这个包只在M标上进行销售,但是当时这里的情况跟枕头很类似,两个店铺的包都是盈利的,我断了C标的包就相当于断了HYL的提成,这对运营来说是很不能接受的事情,但是做这个决策原因确是考虑到我对赌的完成可能性以及初总在早期规划的店铺方向。包的客单在15美金以内,一天50单的情况下也是需要运营去维护的,枕头的客单是50+美金,回报率又高,我在2018年的实际环境是用公司仅有的7万元的现金+FBA在库在途+应收应付=103万的资产将整个部门的业绩净利润做到100W,这样我就可以拿到10W元的分红,如果做不到,我全年只能拿6300元的月薪,没有任何补助。第一次,我站在一个老板的角度开始思考整个店铺的未来。

第二个决策是同意与LZY的合作,当时LZY作为从美国南加大毕业回来的研究生,一时间没有就业方向,因为我们公司的办公室是租的其母亲名下的工业园的一层,所以她母亲便把她安排到我们公司学习了解亚马逊,算是对这个新兴行业的一个了解。但是LZY在当时我们公司最大的一部里面一直没有实际的工作能做,所以当时提出不在这边实习了,公司大BOSS认为是下面的人对LZY的重视不够,于是将任务扔给了总经理steve,steve找到了我,提出将LZY放在我的部门学习的建议。
 
我在弄清事情的前因后果之后,立马对这件事情做了如下决定:我个人会无条件将我拥有的东西输出给LZY,但是LZY需要为我部门做实际的事情,比如文案选品之类的,另外LZY的工资我只承担一半,剩下的一半需要由一部进行分摊。 跟LZY的合作也很大程度上开拓了我的视野,一方面她帮助我提升了自信,另一方面她在数据上的思考方式直接打开了我的天灵盖,让我在后期成为了一个善于应用数据的运营。
 
LZY进入到我的部门以后坐在我的旁边,然后很快提供了一个她想尝试的产品——至今仍是爆款的产品,所以我说她真的是出道即巅峰——只在亚马逊做了一个产品,然后这个产品从2018年一直盈利到现在,目前来讲,该产品仍然是前公司非常可观的利润来源产品。
回到这个产品上来,这个产品真正的崛起是在经历了一次30天的断货之后。
断货之后能够重推起来,大概率是借助了刚出的新功能——coupon,在整个市场对coupon认识还不全面的情况下,我对断货之后重推的处理思路为我后来所有断货产品提供了非常有价值的经验基础。

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通过这里的数据及备注可以看到,我直接给了这个产品5美金的coupon折扣,然后广告花费从断货前的每天70美金内,直接拉到了最高峰的180美金一天的预算。
断货之后的产品怎么重推?
1、解决流量(广告预算的递增)
2、解决转化率(coupon或者其他折扣方式)
其实所有断货的产品,优先解决的第一个问题一定是流量问题,断货和去库存一样,流量不解决,价格再低也没用。

其实在一开始的时候我就讲过,这个产品想要一直维持高位的核心因素就是星级,但是这个产品的体验感实在是太强烈了,好就是好,差就是差,几乎没有中间的过渡段的,所以要想处理好这个产品,一是要积极的去差评,一是要持续的补好评。
这里贴上一个我们处理差评的分析案例:
I was excited to get this pillow to see if it really would “reduce snoring, relieves pain and pressure,” etc. After 2 months, I can say that is had a mild impact on reducing my snoring (chin strap and breathe right strips were more effective); but 2 Stars given as my neck pain actually increased. It took a while to figure it out, but I finally talked to my chiropractor who hypothesized it could be this pillow. I switched off of the pillow and my neck pain has diminished. Unfortunately, this was after the return deadline so stuck with a pillow sitting in the corner. Hopefully, it works for you, but if you get sore after a couple weeks, be sure to return it promptly or get stuck with a $55-60 item that may cause more hurt than relief.

获取的信息包括:1. 产品对减轻打鼾有轻微的影响
2. 产品造成脖子疼痛且停止使用后疼痛消失
3. 有个人理疗师(可能是中产阶级)
4. 有较严重的颈椎疾病
5. 长期从事电脑类工作或者伏案类工作或司机(根据第三点可排除司机的可能性)
6. 产品无法退货,枕头堆在墙角
7. 脾气较温和且客观的人总结:这个一个比较理性的客户,家庭经济条件较好,主要诉求点是产品不能退了,浪费钱。但在客观上他依然认为这个产品对某些人会有用而没有一味的否定产品,基本可以确定的就是这个客户可以通过退款来更新评论星级。
第一封邮件:
Hello Sean,
We received your feedback, we are so shamed for this situation.
You have used this pillow for 2 months, but you did not get used to it.
Please do not worry about the refund, we take responsibility on this pillow.
May I ask you some questions about this pillow, it will help us to tell other buyers whether to choose this pillow or not.
What is your bedroom temperature?
which side you use usually? higher side or lower side?
If possible, may I know your age? somehow this pillow is designed for the people from 25 to 50, but we can not make sure about it, someone who is 56 has a good feeling on this pillow, we will try if we need to write down this information.
Do you usually use pc or sit on your seat?
From your feedback we know that your chiropractor thought that the pillow caused your neck pain, we accepted that, and we really sorry for this situation, we wanna offer this pillow to help more people to have a good deep sleep and get neck pain relief, we do never want to cause your neck pain.
About the refund, please do not worry, we will help you to get it, we did not offer you a good pillow, we are so sorry about it, it is our fault.
Looking forward to your reply.
Best Regards
Tracy

客户回复:
Hello Tracy,
Thank you for the quick reply and refund...this is an impressive display of customer service. If possible, I will update my review to give a star back and comment on how well you are taking care of me.
For the questions you asked:
- Bedroom temperature is 65-67 degrees Fahrenheit
- I tried both sides of pillow
- I am 46 years old
- Yes. I work on a PC a lot, We initially looked at that as the problem causing neck pain and why a pillow like yours may be helpful. But the pain got worse with the pillow and diminished when I stopped using the pillow.
As for the refund, how will that work? What is the process? What do I need to do?
Sincerely,Sean
基本锁定客户在收到退款以后会更新评论星级, 该客户年龄46岁,估计其子女比我个人应该小5岁左右的样子。另外该客户逻辑性很强,所以在邮件回复中也尽量体现出文字的逻辑性,以加强其对客服这一块的好感。

第二封邮件:
Hello Sean,
Thanks for your support and detailed info.
From your words I get the points to correct my listing, it will help more people to decide to choose this pillow or not.
As for the refund, how will that work? We will refund the money back to your account directly.
What is the process? we send a refund to your account, and then amazon system will deduct some money from our account and then deposit to your account directly.
What do you need to do? After refund, we will send you a pic, please check your account with this pic to make sure you have received the refund. PS: You can keep this pillow, for you have used it for 2 month, even if you sent it back to amazon ,it is unsaleable.
Of course we really care about you, because the main reason we designed this pillow is trying to help others to get a pain relief, but you got worse, we are so sorry for this situation, and we are always collecting the info from buyers about how they felt. We wanna make our words much clearer to help more customers to choose this pillow.
Your support will help us a lot to do this job. And thank you so much for your understanding.
By the way, if possible, I suggest that maybe you can give this pillow to your family member, I am 26 years old, and I use this pillow almost 4 months, it helps me a lot. So maybe this pillow can help someone who is not with serious cervical pain.
Looking forward to your reply.
Wish everything goes well with you and wish you can get a nice pillow to help you to reduce your pain.
Best Regards
Tracy
 

此处不要立即进行退款,既然客户已经认为客服这一块很好,那就再多强调下这个点。由于我们的产品本身具有特别强的体验感,所以我们还是希望这个他不要的枕头能给其他人试试,或许会有不错的效果以此来增加客户都我们品牌的认可。
客户回复:
Thank you. Much appreciated. I will give the pillow to another to try it out.
Sean
目的已经达到。

第三封邮件:
Hi again, Sean,
Please check the attachment, we refunded you $54.88.
If someone has a good feeling with this pillow, that will be wonderful.
Looking forward to your update and thank you so much for your understanding and support.
Anything wrong with this pillow please get in touch with us, we are the seller and we take responsibility on it.
Best Regards
Tracy
考虑到现在对索评这一块的监管比较严,但是更新评论的问题又是我们的诉求,所以还是尽可能的去强调下这个点。
评论更新:
UPDATE: After this post, I received an immediate email from this company’s customer service. It showed that they really care and have a strong desire to do the right thing. While the pillow did not work for me, I am impressed with the quality and the people backing the product. For that, I increased the rating accordingly.
I was excited to get this pillow to see if it really would “reduce snoring, relieves pain and pressure,” etc. After 2 months, I can say that is had a mild impact on reducing my snoring (chin strap and breathe right strips were more effective); but 2 Stars given as my neck pain actually increased. It took a while to figure it out, but I finally talked to my chiropractor who hypothesized it could be this pillow. I switched off of the pillow and my neck pain has diminished. Unfortunately, this was after the return deadline so stuck with a pillow sitting in the corner. Hopefully, it works for you, but if you get sore after a couple weeks, be sure to return it promptly or get stuck with a $55-60 item that may cause more hurt than relief.

其实这个问题的处理就是需要有一个敢拿主意的人存在,2020年之前是我,2020年我走之后,HYL没能抗住压力(我后来才知道,可能更多的是公司内部管理层出问题),后来也离职了。

什么叫敢拿主意呢?因为去差评和上好评都涉及到违规操作,如何把握好这个度会非常关键,所以这里面既要考核一个负责人的强心脏(抗压能力),也要考核一个负责人的细心程度(如何把控节奏和比例)。

当时我们对链接的所有差评都会去安排服务商找真实邮箱,所以我们在处理差评的效率上还是非常高的,当时的统计成功率有40%以上,然后在19年的时候,在每天出单50单的情况下,我会安排3到5单的长期S单,为的就是保持五星好评率,另外就是保持对所有好评的长期点赞,争取每个首页的好评点赞数能上到200以上。

2019年,我开始对C标这个品牌进行布局,开始连续上了好几款异形枕头,并且还专门找外模拍了视频和图片,按照初总当时给我的建议,这个时候就不是去看单一链接的市场出单量了,这个时候更应该看重该品牌下的市场占有率,当占有率能稳定在一定的比率值的时候,不管市场怎么波动,我们都能够比较安全的生存下来。所以在某种程度上来讲,我也是初总去执行的一只手,他的很多构想都有着非常长远的意义,如果把一件事往长远了做,坚持下去,其实最终获取的回报将会是非常可观的。

不凑巧的是,在2019年的3月,我就因为个人原因准备离职去南京创业了,但是总经理steve极力挽留我将2019年做完,实话来说这是一个非常失败的决定,因为这个决定不仅让我在20年举步维艰,也让我在前公司的声誉受到了极大的影响,连锁反应般的,我带起来的五部的所有人都被猜疑所笼罩,然后我苦心经营起来的一个非常和谐高效能打的团队在20年之后崩散了,我的所有运营都离职了,包括我的个人助理。

因为我的离职,枕头的规划出现了空当,HYL没有强心脏,而且仅入职一年多的她是没有很多的发言权的,所以虽然她还掌管着店铺,但是决策人已经变成了另一个不懂产品,不懂规划的运营主管。再加上其他部门对HYL她们的猜疑以及对我个人的防备,枕头这款链接慢慢开始跌落神坛。2019年虽然我还在公司管理着很多东西,实际上我从5月左右开始就已经慢慢放权来减少团队对我的依赖程度了,如果我依旧用我的观念和逻辑经营枕头这条产品线,可能2020年我一离开,枕头这条线就要出现大动荡,还有可能产生巨大亏损。

在整个18年的运营生涯中,有太多深刻的回忆了,但是总结下来可能只有以下几句话:
1、多站在老板的位置思考问题,你就不容易被淘汰
2、保持乐观的心态,用力去解决问题,不要去抱怨问题
3、多总结多复盘,积极主动,迎难而上才是人生正确的选项
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感谢分享
从文中可看出,通过这些经历,确实让大佬自信很多
那就一起复盘!
1.当时放弃M标的那个决策是否是正确的呢?我觉得有待商榷,因为它已经推起来并且表现够好,后续产品矩阵、包括类目定价、客户可挑选可能性、风险(因为当时你们的操作并不是纯白帽)、甚至是类目垄断或者话语权、此时产品的推进速度可更多取决于市场竞品的情况(个人角度,就我个人而言,做的决定太过于牵强,并没有很强大的数据理论来支撑这个决定!但是,你也提到了公司的情况并不是很好,动荡不安,所有还是有争议的)。
我还想补充一下,因为就算这样操作,后续会不会断货,也是有个大概预估,虽然市场不明朗,而且断货的影响并不是有那么大(我马后炮了),竞争不大的情况下,我觉得可以让自己稍微慢一点的推进进度。并且因为目前市场的量还是不太确定的,这样也并不能达到很好的预期效果
2.连续投诉傲基的团队违规操作,我觉得也是在赌,因为你们的操作也是违规操作,你们是如何笃定这个事情万一被傲基察觉不会去回应你们的?因为市场上没有多少竞争对手,目标应该不难锁定,并且一条链接是不是违规操作,也不难看出来的,他们要连续投诉你们,你们的这条链接怎么办,这个时候又要回到第一点,把赌注全部压在C标,而把M标果断放弃。
我还想补充一下,这个时候同步去做产品的优化也许会更好,收集产品问题,在listing、图片、包装、包括产品配件、产品功能、多套一起售卖等等、从而这样去加大产品竞争力(也许你们这些也同步在做,我只是从我看到的信息来回答)
3.总之,因为运营的方式方法太多了,运营这个概念其实很广很广,为了产品前中后期,可操作的可能性太多太多,决策确实是很重要的一环,我们的目的是尽可能做出收益最大的决定,尽可能承担最小的风险。
4.因为文字原因,可能题主没有写非常全面,所以我的回答也只局限于这些信息、感谢分享!
 

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