摘要：电子3C类目，自古是红海中的红海类目，个别细分类目也称血海或者紫海类目。题主今天所述案例的细分类目，美国本土品牌牢牢占据BS前三，垄断了市场超过30%份额的大卖，紧随其后的就是Anker这样的新秀牢牢瓜分蛋糕，这在经济学里是个典型完全的垄断竞争市场。除此之外，还有数不清的VC账号、低价倾销、黑科技横行（关键词上首页、合并JS链接、小范围测评维持高星级等）构成了这个存量博弈厮杀市场。而新起的品牌必然要对老牌势力发起进攻突破，此即修昔底德陷阱在跨境的应用。
明知红海和血海厮杀如此激烈，为何还是有人前仆后继铤而走险？而马克思的《资本论》告诉我们答案，“资本害怕没有利润或利润太少，就像自然界害怕真空一样。如果有10%的利润，它就使人蠢蠢欲动；有20%的利润，它就活跃起来；有50%的利润，它就铤而走险；为了100%的利润，它就敢践踏一切人间法律；有300%的利润，它就敢犯任何罪行，甚至冒绞首的危险。如果动乱和纷争能带来利润，它就会鼓励动乱和纷争。”本文即是在这个背景下诞生的。
本文题主借此抛砖引玉，希望通过该案例集思广益，发现自己的不足，从而与各路大佬讨论广告话题。至于本篇有没有第二篇后续，我也说不准。

关键词：血海类目；垄断竞争市场；存量博弈；纯白帽；资本论
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一、浅论血海战法的理论准备
第一部分：居安思危，思则存备，有备无患
叠甲，在红海类目纯白帽运营，必定会引起质疑，作者可不会辩解，以下全文皆是戏言，随听者揣摩真假，给各位看官听个响。
先上结论，本案例的新品是中客单价，价格是50美金以上。案例首月销量1000试水，在首月为电子大类排名在1500-2000之间，日均70-100单左右，日均转化率6%-9%，后面的广告费已然砍半，也对订单量影响不大。至于跌落原因，后面数据解释了为何它的上限就是如此。本类目卷到月销200 都连细分小类目BSR前100都进不去，得日销300才刚踏进门槛，BS也就月销10K ，实在是红海类目。那么这个排名和销量到底如何呢？与Anker某高客单价竞品堪堪并驾齐驱罢了，Anker也不是每一款都特别爆的。相比其它红海类目的月销量，本次案例属于是市场需求相对小而竞争激烈的类目。
本次案例分析站在US站点中卖玩家视角（有个小品牌），大卖玩家有自己的成熟打法，小卖玩家的资金实力不太建议踏入血海类目，优先选择攻略难度较低的蓝海类目更为稳妥。
 
某运营：“教练，我想推新品......”
于是某天，在某兵法爱好者群里聊起了以下沉重的话题......
古人云：兵马未动，粮草先行。
此即预示着将领（决策者）在战争开打（正式开售）之前就应先有对敌我双方的认知（市场调研）；
是否获得商贾政客民意的支持（资金准备是否充足）；
平日将领操练水平如何（运营水平和广告把控能力）；
士兵安抚慰问做得如何（福利水平是否足够让员工卖命）；
能接受的最大牺牲（能接受让利亏损多少，优惠券或者会员折扣开多少）；
结交多少援军（站外KOL做了多少）；
派出多少斥候刺探情报（愿意做多少Vine获取市场评价）；
是采取激进快攻（猛怼大词打法）还是保守持久战温水煮青蛙（从小词到打词的慢打）的战争策略；
每波代理人战争要派出多少骑兵（空运）和步兵（海运）；
是山区作战、平原作战还是海战（发往美东、美中还是美西）；
粮草和兵器供应是否充足（供应链是否稳定不会断货）；
讨贼檄文是否准备完善（推广运营策略和SOP是否得到领导管理层的认同）；
游说家和吟游诗人是否在民间宣传我方战争的正义性（链接本身的评论是否在4.5星或以上）；
是否有他国战地记者入驻我军忠实宣传我方的名声的情况（该ASIN是否是全站点售卖，共同积累国际评论）；
军旗和新闻报导是否提前准备完毕（POST图片准备好）；
是否有响亮的行军口号（标题是否可读性强、包含主推关键词）；
士兵的装备是否齐全（图片、A 、视频、五点、品牌故事是否准备到位）；
军营是否一丝不苟、严正肃穆（品牌旗舰店是否装修完毕）；
是否有卧底埋伏刺探情报（页面关键词埋伏做得如何）；
飞鸽传书和信使是否准备完毕（关键词位置记录软件、插件是否有购买）；
战马与运输车是否组装好（捆绑销售做了没）；
养兵千日，用兵一时（广告关键词矩阵提前准备完毕）；
军中好吃懒作之徒是否已经排除（否词否掉不出单的低效词）；
是否有刺客去踩点打探敌方每个阵营的兵力人数和装备情况（每个关键词是否在前台搜索并对比我方优劣势，杜绝对着数据纸上谈兵）；
首要敌人是谁（锚定的最主要参考竞品一个）；
包括但不限于以上所有准备。
纯白帽打法代表着这场战争不会升级为高科技战争，也不会采取坑蒙拐骗的阴谋诡计（无S单、直评、黑科技、服务商等）。
最后，不忘初心，牢记使命，始终明白战争的目的是为了什么（战争是政治的延续）。
某运营：“你们这是什么群啊？你们这个群害人不浅啊！我妈问我为什么跪着看手机，腿都酸了......”
 
第二部分：知己知彼
红海战争，血流漂杵。
红海类目特点：流量大，竞品多，品牌效应突出；CPC高，退货率高，Acos高，转化率低，评论数量和星级要求高等等。
在红海类目，稳妥打法可能可以赚小钱，随缘广告花费，随缘出单。
花大量费用去运营，前路尽是风险和看不到的希望。
风险即是机遇，在血海类目前三个月倾尽全力的运营推广，最好是以盈亏平衡点来计算，即前三个月压根不考虑毛利的做法，一股脑花在广告上，正所谓博弈未来，草蛇灰线，伏脉千里。
什么是盈亏平衡点？请看VCR。

图1：复杂版盈亏平衡点

图2：简化版盈亏平衡点
如果我在平衡点之下都有帕累托改进（即存在一种策略，能使任何一方不受损的情况下，使至少一方受益，那么就有改进空间）的空间，以达到最优或者均衡状态。
在盈亏平衡点之下的红海运营策略，对每一分利润都要取之尽锱铢，用之如泥沙（doge）。亚马逊广告就是这么个无底洞。
如果是蓝海类目，在预算收放上更有战略空间，不必把子弹再投入战场，可以高筑墙，广积粮，缓称王。
 
二、血海类目新品规划：第一个月的开售前
第一部分：开售前的准备
首先，按照盈亏平衡点拉表格，计算好预估退货率（案例是8% ），预估广告花费支出（案例20% ），成本费用考虑头程和尾程配送费、关税、产品成本、平台佣金费、入库配置费、月度仓储费、优惠券手续费、汇率差等因素。
纯白帽经营涉及红人KOL推广的，则需要考虑产品成本、头程和MCF配送费，这个难以量化评估每个月会占据新品销售额多少百分比。不过费用都明确固定，单个费用乘以预估数量（以中小卖家实力预计发样数量小于100）即可。
做vine计划的几种方式有下面几种（下面的部分写于新规前，时效性滞后，仅供参考）
①追求高效率，每条种子链接发30个，注册也是30个。缺点是如果来一两个一星评论，可能毁了整条链接，付出200美金的vine注册费。
②追求稳妥，每条种子链接发10个，注册也是10个。优点是如果来一两个一星评论，可以及时止损，只花费75美金注册费。
③综合考虑，每条种子链接发30个，先注册是10个，如果前10个来评表现好，就升级为30个，但如果后面20个出现差评就还是失败了。第二个风险是，如果前面10个就出现差评失败，就会出现20个冗余库存，如果不能通过发样清理掉，这20个难以清货掉。
若要提高来好评概率，可以适当降低价格到盈亏平衡点，那么买家只需要付出35%的消费税就能以低价得到这个vine商品。定价越高，领取越慢，开优惠券、专享折扣都没有用，不影响税费。
并且Vine产品的亚马逊物流费用和销售佣金都还是卖家支付的。虽然VINE订单总销售价格为0，但还是会收取最低销售佣金，大部分产品是$0.30。在后台可以通过【付款】-【交易一览】，根据Vine订单编号查询VINE订单的费用详情。
如果在意新品期3个月这个设定，所有vine链接都需要在开售前2个月准备好，给新品正式开售预留一定时间新品期。否则合并进vine之后，新品的上架时间将以vine链接的上架时间为准，从而缩短所谓三个月新品期。
如果该类目像anker那样，适合发邮件营销的话，则可以利用公司积累的、或者网上积累的邮箱客户资源，发送邮件营销。官方社媒也需要定时发布品牌新品发售倒计时。可以使用Brand Referral Bonus中的Amazon Attribution链接进行数据追踪。
 
第二部分：如何反查关键词、记录长尾词
市面上可以记录关键词的方法有很多，有亚马逊搜索框和后台品牌分析这两个完全免费的方法，也有插件软件这样的付费方法。但要反查竞品关键词还得依靠插件软件。

图3：某插件的功能免费试用
使用该插件分析后，获取得到竞品1000 关键词的数据，在之后新品推广每到一个周期节点，都和竞品对比一下，在相同的推广周期，复盘自己和对方的差距。该图中XY找词鼠标往下滑即是关键词列表，一页页翻可以记录很多的中长尾关键词。

图4：某插件的详细数据
也可以使用其他插件互查关键词来作为互相补充。
中长尾词为什么重要，因为单个中长尾词或许流量不多，但足够的量变引起质变。并且中长尾词相对竞争不激烈，而且数量众多，相对于大词，买家不一定买，只是想搜搜看看；中长尾词附带的属性多，买家想买的可能性就越大，通过卡位打到首页之后促成转化，能够帮助产品在小词较快得到自然位展示。
提醒，正常红海类目需要搭建关键词词库，判断关键词和长尾词的相关性是否满足条件，本案例长尾词必带核心关键词，因此省略了相关性的步骤。
 
第三部分：广告体系搭建之自动广告部分
在某次运营线下组织会上，主持人认为，对于广告，本次会议有两种派系，一种是产品为王，广告作用有限派。他们认为广告是一个曝光工具，转化率随着点击增加而收敛于类目平均转化率，所以广告并没有那么多技巧可言，转化率最主要还是产品页面完善带来的转化率高。将运营岗位和广告岗位合二为一，对公司层面来说节省用人支出。
另一派认为，广告是一门学问，每一个广泛流传的理论都有符合科学的解释原理，像是精准卡位、流量分层、低价捡漏等，不可否认广告技巧能够带来巨大作用。再说了，某某公司真有一个把清货产品开广告运营后卖爆了的案例。为了提高效率，运营和广告岗位分开也未尝不可。
主持人说道：”那么请支持产品为王的运营坐到左边，支持广告为王的运营坐到右边。“
大部分人坐到了左边，少数人坐到右边，只有一个人还坐在中间不动。主持人问：”那位同志，请问你到底是认为产品为王，还是广告为王？“
那人回答：”当公司的品不行的时候，我认为产品为王。当我把交接的产品的广告烂摊子，经过一顿操作猛如虎把acos从50%降到了20%时，我认为广告为王。“
主持人慌忙说：”那请您赶快坐到主席台上来。“

回到正题，私以为两个观点都没有对错之分，只看立场。一款优秀的新品，既需要产品本身过硬，又要一系列广告手法提升关键词排名，才能达到彼岸。搭建广告体系之前，确保产品埋词正确并足够多，方便亚马逊的系统识别，也避免自动广告跑出不精准的内容来。可以利用AI工具使得埋词自然不生硬。
每个广告组创建之前，运营都需要自己明白，搭建这个广告组的目的是什么。
既然新品广告第一阶段要以拓词为主，那么先从最简单的自动广告开始搭建。
自动广告实战采取瀑布流广告结构，瀑布流广告的核心思想是：不局限于某一类流量，而是拓展到不同的流量层级，从而增加广告的覆盖面。
这种矩阵结构式广告在手动广告里又衍生出多种打法，有3个广告组的，6个广告组的，9个广告组的。在本篇中应用于自动广告的打法是：通过为同一广告活动设置高、中、低三种不同的竞价，一方面可以快速测试出广告表现最好的最佳出价；另一方面，不同的出价能够覆盖不同时段的广告位置，从而提高广告的曝光率和点击率。 

图5：后台创建广告活动示例
以Close Match为例，亚马逊给了三个价位，一个较高的$1.58是高竞价，一个居中的$1.27是中竞价，$0.92是低竞价位。
那么给该新品开设三个不同价位的自动广告，基础瀑布流自动广告就搭建好了，可以都采取固定竞价的方式，然后就是按自己能接受的情况设定不同位置（TOS、ROS、PP位置）的Bid竞价幅度，幅度不等，因人而异，没有明确的百分比可以参考，一切取决于自己对红海竞争力度的理解，以及对cpc多高的接受力度。

图6：广告Bid卡位
其中这三个瀑布流广告组，是否只开紧密匹配；哪个也开宽泛匹配；哪个开关联商品和同类商品也是自己决定的。同类商品自动广告在红海类目曝光量大，点击竞价高了会把预算都跑完，一切具体问题具体分析，不用盲从打法的要求。
牢记自己光广告组的目的即可。
有这三个就足够了，既然这一阶段的广告活动目的是拓词，预算可以给高点，高竞价组可以把自己的品牌词否掉，部分竞价组可以适当把大词否掉，专注于拓词，把大词单开手动广告组控制预算。
除此之外，还可以再开一个Up and down 竞价方式的广告组。因为现实总是难以预计的，根据题主的亲身经历，由于新品没有任何广告质量得分，哪怕按建议竞价的高竞价，也可能第一天跑不出曝光。因而为了以防万一，临时开了一个短期的动态竞价广告组，以防这种情况出现。在否词上可以参考前面的广告组的否词规则。
除此之外，还可以再开一个第五个自动广告组，这个广告组的目的是捡漏，只要比建议竞价的低竞价还低即可，一开始可能完全没有曝光，等到链接有起色之后就可以收获捡漏流量，捡漏流量通常转化率低，但由于cpc低，所以acos也低。也有人反对，因为这样在新品期用捡漏组的低转化率关键词的收集，会拉低链接表现，影响流量金字塔的底层逻辑，所以开不开看个人。等到链接两个月后到达新品的成熟期，还能再开第六个更低竞价的捡漏广告组，那时候成熟期的广告也能跑出曝光和点击，也不惧低转化率的关键词组，反而可以突破链接成长瓶颈。
所以说，因时制宜，错误的行为在不同的阶段可能成为正确的操作。
致敬传奇捡漏王亚马逊运营。
 
第四部分：广告体系搭建之手动广告部分
首先是大词广告组，采取SKAG模式，即Single Keyword Ad Group，一个广告系列活动只有一个广告组，一个广告组只有一个关键词，设置精准匹配，首页搜索位高bid，这样做的目的是为了将预算全部花在这个主推关键词上。大词有多个，根据类目而定，本案例的3C大词在ABA搜索词中前5000名就有五六七八个。
猛攻大词到底适不适合中小卖，众家各说纷纭，猛攻大词可以为店铺带来流量的集中爆发。但对中小卖家而言，需要精准衡量预算和回报。如果预算有限，盲目追求大词投放可能会造成预算浪费，毕竟大词的竞争通常非常激烈。最后结论也很矛盾，就是新品期在销量和评论方面哪怕没优势，也要投一点大词，积累这个关键词数据。预算随着公司资金实力而上涨。
所以这个广告组大概率是永远高acos的，大词向来cpc贵还转化率低，但又不得不投放，来提高链接运营推广表现的上限。
设定主推关键词数量需要1-3个，数量越多，要求老板肯给的钱越多。
能力越大，责任越大。都做血海了，怎么能舍不得孩子套不着狼是吧？
某跨境祥林嫂：”我真傻，真的！我单知道用主推关键词套着了狼，没想到我才是被亚马逊套着的狼。“
鲁迅：”我没说过这话。“
（第二天某跨境运营就因为右脚踏进办公室被辞退，doge）

然后是商品页面广告，创建一个专门投放asin的广告组，投放形态、特点、功能最为相似的竞品。这个广告组的目的也是拓词，让亚马逊识别到该产品投放这个词，是两个产品有所联系，从而帮助系统识别两者的相关性强，可以帮助积累竞对ASIN的关键词数据，加快拓词进展。同时还能投放产品到Category的随机展示位，只要acos表现不错，cpc把控在控制内，就可以持续投放。

接着是品牌词广告，也就是投放自己的品牌词。至于投放其它品牌词，如果是知名度更高的品牌，大部分情况下是收益极低的，投放同样闻所未闻的品牌词即有一定作用。

最后是投放中长尾词广告，利用第二部分阐释的反查关键词方法积累记录下来的中长尾词进行投放。
听到有个资深运营的说法是大词决定上限，长尾词决定下限。大家是否赞同这句话呢？
论坛把这种先避开竞争激烈的大词，先从小词来截流的方式称为农村包围城市。蛮适合作为中小卖星星之火的新生力量的描述。
经过实践验证，中长尾词以其数量之多，容易打到首页，cpc相对大词而言成本较低，成为了案例中，手动广告组中曝光量最大的广告组。
根据中长尾词数量的多寡，比如有300个的话，可以按照一组广告组30个、或者60、90个的方式分组投放，检测效果，去伪存真，去粗取精。对于没那么长的长尾词，可以开广泛匹配和词组匹配的方式。或者为了提高投放效率，所有长尾词都采取精准匹配的方式。
这些ABA排名靠后的小词，要把广告位打到首页相对比较简单，根据MJJL的SPR指标（SellerSprite Product Rank，能够让该关键词排名维持在搜索结果第1页的8天预估单量。SPR数值越大，表示让关键词排名维持在首页的单量要求更高，竞争更激烈），中长尾词的SPR指标都比较低。

其它的广告打法像是错拼词打法、分时竞价打法，根据自己需求去运用吧，90后们人都开始老了，跟不上时代了。还有AI广告投放，题主还没接触过，期待有缘人分享。还有种广告打法是说先用老ASIN创建广告组，使得该广告组得到优秀表现，在新品上线后，关停老ASIN，改用新ASIN继续跑这个广告，以继承老ASIN的优秀表现，这个玄学到底有没有用呢我也不清楚。

三、红海类目新品上架：第一个月的实战
（光是写前面这么多就要将近6000字了，后面实战案例和数据分析暂时停在这部分吧。后面第二篇更不更新就随缘看天意吧，或许猴年马月的某天登录账号发现被人@催更太多了就更新吧。）

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