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如何战略性地规划品牌出海的销售路径 【Deal说团队出品】

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在前文,我们对市场,销售,产品三大品牌核心版块进行了一些特点和关联阐述,重点强调了这三者的统一性,根据一些读者的反馈,笔者今天重点针对销售渠道规划这个话题分享下。

关于出海品牌销售渠道这块,个人一直认为对于大部分出海企业来说,现有销售,再又市场,才是比较稳当的。也就是说,只有销售渠道铺开了,再去投入费用和人力做市场推广,才能最大限度发挥推广的价值。

很多做亚马逊等电商平台类型的企业会有一种误区,就是感觉站内竞争太激烈了,想通过站外来扛销售任务,其实这种是很本末倒置的,因为站外的流量入口相对站内来说是少很多的,而且站外很多都是泛流量,精准性比不上站内的流量,如果站内现有的流量都没办法转化,想通过站外拉流量并保持正向ROI,难度是非常高的,尤其是出海第一年,一定要先把站内的运营体系搭建起来,把内功修炼好,再重点往站外拓。 

我们来假设一个商业场景:某企业A的产品属于有一定门槛的科技类产品,C端需求量大,产品创新性较强,有比较大的市场竞争力。现在需要你来操盘这个品牌,你怎样一步步布局品牌的销售路径?

本文笔者来分享下如果是我本人,我是怎样是思考这个问题的,当然也纯属一家之言了:)
 
一.海外众筹平台销售先行

是的,如果是我来操作这个品牌,我不会马上就进驻亚马逊速卖通之类的第三方销售平台,虽然第三方销售平台相对独立站来说更适合一个品牌做出海冷启动,但存在几个问题:

-首先是需要压货,这个就很吃现金流了,尤其是亚马逊FBA模式的,对于一个刚出海的企业,即使我们产品在国内体量比较大,销售也强悍,但我们的产品是否能被海外用户接受,这个需要打上一个问号
 
-没办法直接和目标用户产生联系,没有用户数据在手上,零售的生命在于什么?在于复购!如果我们没有用户数据在手上,那么就需要不断地拉新,拉新,所以这个也是很多卖家对亚马逊又爱又恨的原因了
 
-引流手法单一,一般都是news,review,deal三把斧
 
而众筹平台销售则能相对比较好地解决上面的问题了:

-不需要压货,先销售再生产,不像亚马逊那样如果第一批产品扑街了,就要拉去填海了(这个填海是笔者很多年前刚毕业入坑亚马逊站外推广时候,那位老板叼亚马逊运营时候说的,印象巨深刻)
 
-能获取用户数据,这个就和独立站很像了,这一波用户我们可以称之为品牌梦想支持者,非常宝贵的种子用户。相对亚马逊这类第三方销售平台来说,众筹平台的用户群体更多是一些对新事物的尝鲜者,购买能力强,愿意为新玩意掏钱。
 
-引流手法和独立站一样,而且我们还能追踪到流量数据等,可操作性强
 
-和亚马逊等电商平台一样,众筹平台也有比较大的站内流量,这个相对独立站需要自己去搞流量更爽一些。
 
上面就是众筹平台的优势了(个人认为的那种),众筹平台虽然好,除了对众筹操盘,资金投入有比较高的要求外,还对产品提出了比亚马逊等销售平台更高的要求,众筹平台讲究的是“新,奇,特”,普普通通的产品是比较难上众筹的,基于我们开篇假设的“该产品创新性较强”,所以我才会将出海销售渠道第一站定位海外众筹。

另外值得一提的是,海外众筹平台主要不是同一个国家的,都是可以轮着上的,比如我们同一款产品上了美国众筹平台indiegogo后,也可以去上日本的makuake,然后去上韩国的Widiz。
 
海外众筹跑完后,我们大概率能获得下面的东西:

-已经购买以及对我们产品感兴趣但最终没购买的用户
 
-产品的初步反馈,包括用户的讨论以及渠道(如媒体,博客,Youtube测评人)的测评反馈
 
-一个属于品牌种子用户的粉丝讨论群
 
-品牌渠道流量体系冷启动应该能完成,包括媒体,博客,youtube测评人等,另外搜索引擎上面已经有了一些品牌背书内容,如新闻稿,测评等,相当于把后续一些站外品牌推广的内容前置了,但接下来我们需要承接好前面这些投入。
 
-可能会有品牌第一波B2B分销客户,其实现在很多分销商都会把众筹平台当作一个选品平台。
 
在这个阶段我们一般都会把品牌官网也给同步上线了,官网前期的作用其实就是两个,一个是官方信息传递,另外一个是用户沉淀。众筹推广的过程中其实也会把我们的官网也一起推出去。在众筹结束后,官网的产品页面会提供两个选择,一个是可以直接在官网上购买,另外一个是提供第三方销售平台的购买链接选择,比如客户可以选择去亚马逊购买,去速卖通购买等
 
二.国内自营跨境电商平台继续拓量

对的,到这个阶段我依然还没到进驻亚马逊等电商平台那一步,虽然通过海外众筹已经获取了一些市场验证,但众筹毕竟都是区域性的,我需要找到能帮忙验证各国国家和区域的渠道,这个就是国内自营跨境电商平台

什么是国内自营跨境电商平台?在我们大部分人的脑海中,一说到B2C出海渠道,第一时间想到的要么是亚马逊速卖通ebay这类的跨境电商平台,要么就是自建独立站慢慢搞,其实还有第三种,就是那些大型的出海独立站,会采购优质品牌方的产品去销售,比如3C垂直领域的国内大型出海独立站,比较知名的是banggood,geekbuying,gearbest(现在已经没落得很严重了,还没出事之前还是国内3C出海独立站平台一哥,可惜了),当然现在拼多多旗下的temu也势头也挺猛的,从similarweb数据反馈来看,最新浏览量比banggood还多五倍

比如选择和banggood谈,尤其是在第一阶段众筹比较成功后,相信banggood应该会比较感兴趣的,因为这个属于已经自带一定热度的流量产品了,当然合作是讲究双赢的,如果双方有合作意愿,我希望banggood能提供如下的推广资源:
 
-设计一个专门的活动页面,而不是单纯的产品参数页面,让活动更具传播性,在销售产品的过程中把我们品牌社交矩阵粉丝数拉升
 
-给予曝光量大的站内广告位,最大限度触达站内用户
 
-借助banggood成熟的渠道推广团队,上线大量的新闻稿和测评视频/文章,覆盖更多目标区域
 
当然作为品牌方,也会给予banggood较大力度的支持:

-较大的活动价支持,以不低于众筹价格为准则,当然也会适当限量,以免影响后续在其他电商平台上面的正常销售价

-提供大量的免费样品给banggood的推广团队,让其合作的渠道多做测评

-提供一定的推广费用,让其加大推广端的投入,尤其是渠道流量这块

-把我们在众筹阶段积累的用户和流量导入banggood的活动页面,让其中没有购买或者想二次购买的用户在banggood上面完成销售转化,这个其实是从品牌方的角度给予转化率高的流量支持了,虽然新品牌流量可能不会很大
 
对于一些比较有噱头的产品,甚至可以联合多家出海独立站一起搞首发,笔者犹记得2015年的时候深圳有一个国产手机品牌,叫做大象手机elephone,就联合了banggood,gearbest,geekbuying三家一起做了首发,一下子就火起来了,这个就是通过好产品借力别人的推广和销售平台出海。
 
和banggood跑完一轮新品正式首发后,我们大概率能获得下面的成果:

-理论上google trends会有一定的品牌词拉升,产品正式从极客群体向普通数码爱好者群体破圈层,更多的的用户开始接触到我们
 
-品牌官网流量会有一定的拉升,品牌社交矩阵粉丝进一步拉升
 
-更多的语种会有我们品牌的相关新闻报道和测评视频/文章,可见品牌线上口碑都是一点一滴地沉淀的,日拱一卒
 
-我们可以看到更多的反馈,结合众筹阶段收集到的用户反馈,基本上能解决一些我们之前没发现的产品bug
 
这一步其实是很多出海企业很少留意的,都是直接上亚马逊等第三方销售平台。
 
三.主流第三方销售平台进驻

经过了前面第一步海外众筹,第二步国内大型出海独立站合作,我们的产品应该没有明显的bug了,严格意义上来说,这应该是第三批次的产品,另外我们品牌线上三把斧的渠道流量体系,社交矩阵流量体系,老客户体系流量的大底层均已经搭建好了,对站内能起到一定的助力作用,现在海外的第三方销售平台非常多,但第一年体量还没起来,不太适合太急进铺太多,这个是很多出海企业容易犯的战略错误,就是在产品没有充分被市场验证,品牌线上也没有啥线上推广资源的沉淀,就急忙忙地能上的平台都上,最终导致不聚焦,没有哪个平台真正起量。所以第一年我会选择亚马逊美国站和速卖通两个平台。

亚马逊美国站

虽然亚马逊有很多分站,但以点打面永远都是做项目的重要准则,所以先把其中一个做好最重要,选择亚马逊美国站的原因是:
 
-亚马逊美国站可以说是一个品牌线上非常重要的销售门脸了,比如anker在很多国家的宣传口号是“美国排名第一的充电器品牌”,但不会宣传如欧洲欧洲某个国家排名第一的充电器品牌,就是因为无论用户还是分销商,都是盯着亚马逊美国站来看,所以之前我们内部的一个共识就是,亚马逊美国站可以不赚钱,但必须把产品上架,把review做起来。有时候我们给B2B客户推某款产品,他们总是会去亚马逊美国站搜索一下我们是否安排上架销售,如果没有的话,心里就会产生疑惑,问这个是不是冷门款,我们品牌官方不会投入推广资源
亚马逊站外推广全视角一文中,我们提到了渠道流量体系的搭建,其中美国地区众多英语系大媒体的背书对整个品牌声誉作用巨大,而这些媒体渠道,基本上都是亚马逊美国站联盟会员,所以原则上都是要求我们的产品在亚马逊美国站销售,他们以赚取销售佣金为主
 
综合上述因素,亚马逊美国站就是第一年需要重点运营的站点。
 
速卖通

说到速卖通,笔者脑海里第一时间想到了之前一张被很多跨境圈的人用来调侃的图
 
https://assert.wearesellers.com/questions/20230403/ba6091d4561ec064c1d63cec888b9adc.png
对于速卖通这个平台,很多亚马逊卖家第一时间想到的是内卷,低价,工厂货,差不多类似国内拼多多一样,其实这个可能是一个误解,尤其前几年速卖通发力品牌化后,个人感觉速卖通也是一个很重要的出海渠道:

-速卖通站内流量和亚马逊一样,面临着僧多粥少的情况,不一样的地方是速卖通的活动特别多,类似国内淘宝一样,各种大促,中促,小促等,如果想爆单,比较依靠官方的扶持,包括站内优质活动广告位等,速卖通官方组织能力比较强,能比较有效地引导平台上面卖家,这点和亚马逊就很不同了,在开店后,亚马逊基本上对卖家就处于放养管理的状态。

-亚马逊用户对亚马逊店铺认知度非常低,速卖通用户对速卖通上面店铺认知度更高一些,所以很适合我们开设官方旗舰店,作为一个重要的展示入口

-对于有一定知名度的品牌,尤其是能争取到速卖通的活动首发资源的,爆发能力还是挺强的

-速卖通现在越来越重视站外推广了,原因上面也提及,站内流量增多粥少,个人感觉速卖通越来越像独立站,需要卖家加大站外引流力度。

我们再从销售渠道区域性覆盖的角度来看亚马逊,速卖通,独立站这三大渠道的之间的关系:

-亚马逊在欧美比较强势,所以原则上欧美我们尽量主推我们亚马逊平台

-速卖通在俄罗斯,韩国,巴西等优势明显,在这几个国家我们可以重点推速卖通平台

-独立站(带有下单购物功能)的则可以重点从非亚马逊和速卖通覆盖的地区筛选一些有潜力的市场去打

当然这个也是一个参考而已,总的思路就是不要让销售渠道产生相互竞争,而是让内部销售渠道形成一个合力,这点我们在前文《一个刚出海的新品牌如何做年度营销推广方案?》中有详细介绍,在此就不再过多展开了。
 
四.线上多电商平台矩阵扩量
 
出海就是一场游戏,我们一步步打怪升级,如果到了这个发展阶段,那么就恭喜各位,相信你们已经能慢慢熬过出海生存第一阶段了,到了这个阶段,产品,市场,销售都已经有模有样,再也不是懵懂期,但也会遇到很多新的挑战,尤其是精益运营,降本增效等,团队越来越大,销售渠道越来越多。

那么在这个阶段我们销售端应该重点发力在:

-亚马逊多站点铺开,在成功运作美国站后,我们就需要进驻更多的亚马逊站点了,特别是欧洲站
 
-其他非亚马逊的大型电商巨头,也可以考虑进驻,比如ebay和沃尔玛等
 
-区域本土电商平台,比如东南亚的lazada,Shopee,波兰的Allegro,拉美的MercadoLibre,独联体的Joom等等

这个阶段属于线上增量阶段,尽量把进驻区域本土电商巨头,更大限度去触达我们的目标用户群体,尤其是如果我们亚马逊美国站做得比较成功的话,去和很多本土电商谈站内广告资源和流量扶持,是比较有优势的,其实这个就类似很多线下shopping mall都会给予肯德基和麦当劳很好的位置一样,好的品牌自带流量,对于线上电商平台来说也是一样道理。
 
五.B2B分销与本土化

到了这个阶段,相信我们已经发展到比较不错的体量了,线上销售渠道合适的都进驻了,那么这个时候我们要加大线下分销和本土化运作,最终目标是达到打通线上+线下全渠道,成为一个全渠道的出海品牌,而不是单纯的一个线上电商品牌或者是亚马逊品牌。

从现阶段品牌B2B分销来看,其实已经不仅仅是单纯的批发和贸易关系了,B2B可以理解为一个以代理商为主,品牌商为辅的初步本土化运营的商业体系,B2B分销重点是考察代理商的整体能力,尤其是渠道能力和市场推广能力

渠道能力包括线上渠道和线下渠道,线上渠道比较容易理解,一般是当地本土电商平台,看下他们是否有自己的运营团队,运营当地电商平台能力怎样,线下就是各种shoppingmall,专业卖场等相关线下销售渠道的进驻能力。

市场推广能力也是比较重要的,尤其是那些想申请我们独家代理的分销商,必须需要具备本土市场推广能力,包括线上品牌推广和线下推广,一个新品牌如果在当地国家没市场推广,基本上是很难跑起来的

而本土化运营怎么理解呢?个人认为,单纯的B2B分销的模式就是代理商主导的,品牌方为辅助,本土化则全是品牌方主导,这个投入就比较大了,是品牌发展比较高阶的层次表现,这个其实就是类似一个美国品牌想在中国市场真正做起来,不太可能一直在美国那边远程来搞,最终还是会在中国开设本土分公司,招募本土团队以本土化思维来运作。

值得一提的是,在这个环节里面,会出现我们内部线上平台电商团队和B2B分销商线上电商团队的一个冲突问题,比如我们本身就做马来西亚的lazada,但代理商也需要做,那么这个怎么处理呢?个人建议如果代理商的电商团队运营能力不错的话,从品牌长远发展来看,还是建议让代理商来,一般是要做独家代理那种,原因很简单,就如一个美国团队在美国本土是比较难真正远程做好天猫店一样,很多沟通如果在本土的话,是会更快速的,一些平台资源和信息都能第一时间获取到,这个是跨境电商和本土电商很大的差异之处。

一个牛叉的出海销售矩阵是怎么样的呢?下面以国内某老牌的出海玩家官网展示为例,笔者认为这个是比较完整的了,十年磨一剑。
 
 
https://assert.wearesellers.com/questions/20230403/78cb7719e9567ae802bd3b4e1235da51.png
全文到此就差不多结束了,相信看完此文后,各位读者应该对出海销售路径节奏这块会有一个比较清晰的框架,当然上面五步走顺序其实并不是严格的,这个要结合出海企业自身的优势和资源,比如有些本身就是B2B比较强的,那么直接上B2B,先做一个区域分销为主的品牌,再慢慢反向做线上电商,也是没问题的,总之就是要结合实际情况来规划。
 
已邀请:

Jay欧恒驰

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感谢分享,题主所说到产品,可能比较适合于市场认知度不是很高的产品,需要售货端进行前期的市场推广   

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