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站外推广的时机,什么时候才需要做站外推广?

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一个产品前期在没什么review和销量的情况下,做站外是白费力气,那产品要积累到多少review,或者多少销量,排名达到多少,才事宜切入站外推广而不浪费钱?
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Newton - Beware of him who regards not his reputation.

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就这个很多人提到的问题,大叔作为纸上谈兵派的老油条骨干代表,提出以下意见:

**一、讨喜的良性循环**

影响亚马逊商品Listing表现的,除了你的商品质量、用户体验,最主要的就是流量、转化率、排名。“排名”显而易见是与“流量”和“转化率”直接相关,也就是说流量、转化率好了,订单就提升了,排名肯定会变好,排名好了更会刺激到流量的提升,这是一个很让人喜欢的良性循环——作为运营者的职责之一,就是需要让这个良性循环得以持续保持和提升。

姐夫的亚马逊站内流量有两个主要来源:关键词、付费广告,其实都可以归纳为“关键词”,不管是镶嵌在Search Terms文案后台中的还是独立于PPC广告中的,都是以关键词的方式来引入我们所需要的流量。这些站内流量的数量、质量,攸关这个良性循环是否能得以持续保持甚至提升。那么,聪明的你肯定会想,这个讨喜的良性循环要得以持续提升,应该如何做?

**二、商品Listing的表现体现了你的工作实力和努力程度**

在你的商品曝光展现机会、流量的经营转化率还没有做到一定优秀的程度时,引入外部流量的目的是什么?目前站内流量已经足够了、饱和了吗?站内的转化率已经足够优秀了吗?……作为一位合格的亚马逊运营人员,不管你在公司是深受老板喜欢,还是深受老板娘喜欢,或者是被一众肾上腺素过度分泌症患者所爱慕,首先你应该质疑和探寻自己商品Listing的表现在多大程度上体现了你的工作实力和努力程度?!

也就是说作为一位合格的运营人员,需要从这些方面的表现去思考自己的工作方法和成效。如果你只是将商品Listing刊登上去了、然后时不时检查一下关键词,看看曝光点击等等数据,就觉得订单应该源源不断的过来……如果姐夫亚马逊平台上的订单如此唾手可得,我敢肯定会是三种情形:一是你的商品足够个性,无可替代且又是刚需品,这种商品大家都会流着口水期待啊;如果排除情形一则估计是买家集中批量醉酒下单竟然撞上你这个Listing;或者是你们老板面试时头天晚上醉酒未醒竟然请你这样出人不出力不动脑的家伙来公司工作。

因此上面的质疑可以引起两个方面的话题:商品有效的曝光展现机会、持续提升的转化率,要探讨!

**三、商品有效的曝光展现机会**

这里有一个定语:“有效的”曝光展现机会,并不是所有曝光都会形成点击或订单,更不是所有的曝光都会被买家看到——有可能只是被姐夫亚马逊的搜索算法看到而已。所以,为了提高“有效”性,你的商品Listing展示位置太重要了——的曝光是展现在第1页,还是前3页,亦或是排在十几页之后?

好吧,这里有什么差别?差别就在于你的商品展示的位置是不是对形成曝光和点击足够“有效”:排在第1页的点击浏览机率约点了80%以上,自第2页开始,作为买家点击的意愿会是断崖式的下跌、减少。这与实体店是如此相似:实体店的曝光需要解决的是地段问题,地段即曝光机会。作为买家,你是愿意去交通方便、近在尺咫的店里逛,还是会挖坑一样纵深几里地去找?只有一种例外的可能:你的店面非常知名、商品非常有个性,可能会让买家形成趋动力去一探究竟——这其实就是品牌检索购买行为了。

继续戳一下会让你不爽的痛处:相对比同类商品,竞争对手比你获取的内部流量多的时候,肯定说明你的站内运营是有问题的:要么关键词有问题,要么是你的广告做得弱弱的滥滥的——吆喝声不够响亮、吆喝得不够精准有效好听。即使别人是有通过高频次的Deals、或者红人S单获取销量的高速增长以刺激排名提升、同步带动更多的展现,那是人家有办法有能力这样玩,你不能做到这样就别自我抱怨唉声叹气了。

如果你所掌握的商品类目的转化率水平准确,则藉由竞争对手的销量可以反推出他们的有效流量会在什么水平。掌握竞争对手的销量并不复杂,这个很容易可以进行比较,当然前提是你不应该与比你差的商品Listing进行比较,你应该与比你做得好的商品Listing、排名更好的同款商品去比较。人家在姐夫亚马逊平台上的内部流量是从哪些渠道而来的?用了哪些关键词,或者采取了哪些曝光机会?为什么他的商品可以出现在这个位置?为什么系统会更多的推荐他的关联商品?……做为新时代的8090后亚马逊进步青年,应该每天都要勇敢的质疑这些问题,果真能做到这样的话,嘿嘿前途不可限量。

作为一位合格的运营人员,持续有效的提高商品有效的曝光展现机会,是你的每天要关心的重要工作之一。勿庸置疑的,我每天都会在我们的团队中这样琐碎婆妈、高频率的提出这样的工作要求,曝光都没有的时候谈什么点击和转化呢?!所以,在内部流量不够的时候,不管是使用特性要因图,或是思维导图,应该好好去挖掘所有可能用到的站内方法——至少在你决定进行外部引流前,要去评估哪些站内的方法还没有用到极致的,别辜负了姐夫亚马逊的美意!在关于站内流量的改善方面,前海跨境电商有篇《杜明明:AMAZON一次推广落地的邂逅》,是值得深入去研讨的好文章。

**四、持续提升的转化率**

关乎“持续提升的转化率”这个话题,又有2个方面需要关心:

一是你的商品Listing所处行业类目的转化率正常水平是多少。这个数据的高低,可以促进你对你的商品Listing进入流量的精准程度的评估,以及用来检查评估你的商品Listing的质量处在一个怎样的状态。当然这是指某一段时间以内,因为在不同的时期,即使相同的类目商品中,其转化率极有可能是不一样的,例如促销季,或者特别的假期中,或者季节性特征非常明显的商品。

二是你的商品Listing的转化率是否保持稳定或者在持续提升,这将决定着你的商品Listing是否会被姐夫亚马逊长久喜欢并持续赋予较高曝光权重。如果你有很多流量进来,但是转化率却很差,这种状况持续的话,姐夫亚马逊会以强大的算法将你的流量转化为其他卖家的潜在成交,或者判断你的商品Listing是问题Listing,例如他会觉得:是买家不喜欢的、并非优质的、没有优势的……等等,这种状况的结果是你的排名会越来越差。而此时如果还有源源不断的引入新的流量增加进来,订单并没有显著增加但流量一直增大,意味着转化率更差。好吧,让姐夫亚马逊觉得你的商品Listing真是越来越差劲了?!煮个粟子如同你想结束单身汪状态,如果你每个星期持续都在相亲,持续相亲了很久却没有任何妹子有意向的,好吧,你迎接着开始忍受周边的冷言冷语吧——你人品有问题?或者那啥有问题?或者……因此造成姑娘们都不喜欢你……

流量的问题在前述第三部分讲过了,在这里要探讨怎样才能够提高流量的转化率?流量进来了,但是没有形成良好的转化率——低于行业类目转化率的正常水平,或者低于你所设定的合理目标线,原因会是三个方面或其一:流量不精准、商品Listing质量差、商品在同品类竞争商品中过弱:

1、流量不精准可能的原因包括使用了过度宽泛的关键词、关键词过少、关键词匹配程度差。

2、商品Listing质量差的可能原因例如:

首图质量差,不能很好的表达商品、不能让买家产生点击欲望;
图片没有购买欲,例如不重视图片的清晰度,而据研究,解决图片清晰度的问题可以帮助提升15-20%的销售;
标题没有亮点,不吸引人;
标题文字组合排列不恰当;
商品亮点,或规格特性描述不详细或不当;
商品表述复杂,例如买家看不懂商品上的单位换算;
历史Review评价不良,包括Helpful不利因素。

这一部分是影响“良性循环”的主导因素。

3、商品在同品类竞争商品中相对过弱,例如:

更多同品类的不同品牌商品被展示在商品Listing下面,品牌推荐的羊群效应影响买家购买意识;
竞争商品的图片和文字表达更优秀;
竞争商品的评价更多、更好;
竞争商品的价格或物流更有优势。


以上影响转化率的原因,再深入上溯源头,你会真切的感受到做电商还是需要深层次功力,例如产品运营策划的能力,包括对竞争对手产品的调查了解、产品本身质量可靠性验证等等方面。如果你在产品开发流程方面有和老苏交流过被他洗过脑,这个时候你会深刻的体味到老苏啰嗦着说过的传统制造业新产品开发流程管理方法如EVT(工程验证与测试阶段),DVT(设计验证与测试阶段),PVT(生产验证与测试阶段)……在优选SKU推精品项目时是多么Perfect。

**五、什么时候可以转向站外来引流?**

如果真的耐不住寂寞,想在站外开始一试身手,先评估以下几个方面:
1、站内的流量做到较高水平:以同品类Best Seller商品流量作参考,并非指非得做到Best Seller商品流量水平;
2、商品Listing的转化率高于主要竞争对手水平;
3、商品的PPC超过80%的热词 ACOS水平持续居高不下;
4、商品的综合评分持续良好,基本无售后质量问题。
5、站内各种可行的展示方式,特别是竞争商品的展示方式也一直在使用。

如果某天,真的开始做站外了,请你关注转化率、转化率、转化率!说三遍!这是很多做站外推广的公司或专业代运营人员所不愿意直视、不愿意具体数字化的一个问题。如果是委托某些做站外推广的公司或运营人员来操作,务必扮腹黑男再三质疑转化率的问题,此处长篇省略三千字!

就此打住,欢迎来知无不言拍砖。

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