广泛匹配一开，搜索词越跑越偏，加了否定词还是不太好控制，这种情况你有没有遇到过？ 


今天说一个品牌广告里能用的小功能：
在关键词前面加一个“+”，大家一般把它叫作“加号通配符”，亚马逊官方叫“广泛匹配修饰符”，简称 BMM。

一、广泛匹配修饰符怎么用？

1. 在品牌推广（SB 广告） 里，选择关键词投放，匹配方式选广泛匹配。
2. 在必须保留的单词前，加一个英文半角的 “+” 。
3. “+” 和单词之间不要留有空格，单词之间正常留空格。
4. 不是在两个词中间随便加一个“+”就可以了。

拿亚马逊官方的例子，给大家具体看一下。
关键词是 “+kids shoes”，kids（儿童），shoes（鞋），这里 “+” 放在 kids 前面。

• 用户搜索 kids sneakers（儿童运动鞋），可能匹配；
• 用户搜索 running shoes for kids（给儿童穿的跑鞋），也可能匹配。
• 但如果用户只搜 running shoes，搜索词里面没有 kids，那这条关键词就匹配不到。

也就是说，kids 这个词必须保留下来。至于符合条件以后广告会不会展示，还要看实际投放。

继续看这个例子会发现：

• kids 放在后面也可以，说明加号没有固定词序。
• 而 shoes 还能匹配到 sneakers，说明这条词仍然有扩展空间。
• “+”只是要求指定字词必须出现，并没有把广泛匹配变成精准匹配。

 

亚马逊旧版中文攻略里也写过，用的例子是“+men shoes”，当时叫“广泛匹配限制符”，说的就是这个用法。

那是不是加了加号，这条广告就不会跑偏了？其实不一定。
搜索词里面虽然有 kids，但用户具体想买的东西，还是可能和你的产品不一样。
而且你只给这一条关键词加了限制，其他关键词该怎么匹配，还是怎么匹配。
 

但大家要注意的是：
不要把“保留了一个词”，理解成“后面的流量就一定精准”。
“+”不能保证 CPC 更低，也不能保证转化更好，搜索词报告和否定投放还是要继续看。

二、广泛匹配修饰符从何而来？

1. 它的英文叫“wildcard”，原本有纸牌里“百搭牌”的意思，就是一张牌可以代替其他牌。
2. 在计算机里，就是用一个特殊符号，代表符合规则的不同字符。这样找一批有共同特征的内容，就不用一个一个去写。

• 比如在 Excel 里面查找内容，“ * ”可以代表任意数量的字符，“ ”可以代表一个字符。
• 微软给的例子是“smth” ，它可以找到 smith，也可以找到 smyth。

但大家要注意的是：
亚马逊广告里的“ +kids”，是要求搜索词必须包含 kids，并不是用加号去代替某个字符。
所以我们平时叫它通配符可以理解，准确名称还是“广泛匹配修饰符”。
 

广告平台里面，也不只有亚马逊用过“+”。

1. Google AdWords 在 2010 年 5 月，就在英国和加拿大测试过这个功能，同年 7 月向全球多数语言推广。也是在单词前加“+”，要求搜索出现这个词，或者当时允许的近似变体。但规则后来变了。到了 2021 年 7 月，Google 已经停止接受新增的旧式 BMM 关键词，已有关键词按更新后的词组匹配规则运行。
2. 微软在 2023 年的公告里提到，BMM 已于 2021 年被弃用，并宣布把遗留的 BMM 搜索广告关键词逐步改为按广泛匹配运行。

 

所以看到以前的加号教程，先看清楚是哪个平台、哪个时间的规则，不要直接照搬。
这些资料能说明它不是亚马逊独有的，但还不能说最早一定是谁发明的。

三、为什么亚马逊只有品牌推广能用广泛匹配修饰符？

1. 目前官方把这项功能提供给品牌推广，至于为什么这样划分，公开资料没有充分说明。
2. 这里不能说“因为商品推广没有同义词扩展，所以用不上”。看亚马逊现在的 SP 指南，同样明确写了同义词和相关词匹配。
3. 这个功能有使用范围，但背后的原因，不能自己编一个解释。

实际操作的时候：

1. 先判断哪个词一旦缺失，顾客需求就容易偏离你的产品，再给这个词加 “+” 。
2. 最终还是要看实际搜索词和转化的表现，看有没有拿到更合适的流量和订单。

今天的分享就到这里，非常感谢你的支持，我们下次见。