又好久不见了大家，会员日结束之后的7月和8月销量还可以吗，下半年的备货有信心吗？
 
好了步入正题，因为最近几款产品也是会员日之后销量下降明显，然后忙于新品的开发，老品的优化，也确实感觉运营层面没那么多可以写出来的东西了，一方面是因为最近看论坛比较少，平时更多的也是看销量的变化，分析背后的原因，然后备货发货，广告，看类目竞品分析产品，你说就多么高深的技巧吧，就我个人目前的水平，也确实无法分享出来很多很多干货，然后这期也是因为最近有一款新品推广得还可以，然后在复盘这个新品推广得还可以的原因，同时也在思考为什么这个链接只是还可以而不是很好。
 
这篇稿子的灵感也来源于接手的几个老链接有的在刚上架一两年的时候还好，等到我接手的时候已经是一滩死活一样难搅活，结合之前在别的公司接手过的链接或者见证过BSR1的后台数据，我想着说很多零散的信息也许整合到一篇文章里进行分析会带给人醍醐灌顶的效果（夸张一下吸引你们往下面看）
然后这篇文章我主要从以下几个点分析：
 
 
一、大部分初阶运营会存在的一些问题
 
A、大力出奇迹推排名
以前的亚马逊确实是有钱开个广告就能出单，那是市场供应量远小于市场需求的阶段，但是对于现在的阶段已经行不通了，而现状是cpc成本逐年走高，获取流量的成本越来越贵，如果一上架就把所有广告都打开的烧钱玩法的话，会出现以下问题：广告Acos直接爆表，卖一单亏一单，还看不到止亏的尽头；订单极度依赖广告，一收广告就现出原型,增加的自然单量带来的盈利还覆盖不了广告订单的亏损，难以实现整个链接的盈利。

B、小家子气给广告预算
之前听过有些公司就给5美金10美金的广告预算，我寻思着那这个产品是得多优秀，开一堆低价的广告或者说不开广告就直接能爆呢，建议他们直播推一下给大家见见世面，我愿意付费。好了说回来，还是建议大家在开广告之前默念一下这个公式：总销售额=自然单销售额+广告单销售额（广告单销售额=曝光*点击率*转化率*客单价）提高销售额也就是提高曝光，点击，转化，客单价其中任意一个，而CPC又影响曝光和点击这两个重要因子，预算又直接决定了能点多少下，足够的点击样本才能抵达转化的这一层。好了抛开这种脑残的公司不提，作为运营，可能有些新手运营在开广告之前都没想过开这组广告的目的是什么，想要拿到多少点击，有了足够的点击之后才能去测试出来现阶段的转化率。我们在开一组广告之前，首先是去测试点击成本，根据大概的预估成本和你想要这组出多少个点击，你预估的转化率是多少去给初步预算，然后根据实际跑出来的数据去调整。

C、只会无脑开自动或者单一的广告结构
部分经验不足的新手运营容易把广告当成开关，忽略了亚马逊广告是一个漏斗筛选系统。单一的广告结构意味着把“拓词”、“精准转化”、“防守竞品”这三个目的性不同的广告塞进了同一个预算池里，导致数据混杂——不知道哪些花费是拓词成本，哪些是收割成本，哪些是抢夺单量成本。还有些运营可能从业生涯都没接触过SB/SD广告，推新品的广告架构形成了一种唯SP广告的路径依赖。或者太依赖单一的自动广告，单一的核心词精准广告，而忽视了自动和手动广告的目的和作用不同，精准、短语、广泛3种匹配类型之间的作用也不能一概而论。

D、Acos一高就关停
部分新手或者初阶运营看到ACoS超过50%60%就会直接关停广告，缺乏广告生命周期的概念。每个阶段广告充当的主要角色都是不一样的。在新品期ACoS高达60%-80%是极其正常的（因为处于数据积累阶段，这个时候有点击系统才能知道你是谁，同时你才能去接收到买家的反馈，是否是他们在寻找的产品）。一旦广告刚跑出来点数据就关停，等于切断了系统的学习路径，让之前的花费全部沉没，而且可能马上自然排名要出现了并且出现爬升的迹象的时候，一下子关停，会直接引发排名断崖式下跌或者中断。我以前面试的时候很爱反问主面试官一个问题：一个产品新品期，要追求单量、排名、利润的话（不是奔着一上架就盈利，卖一个赚一个的目的），那么前2个月能接受运营广告到多少的Acos或者Tacos。一般这个问题本身也是一个双方筛选的过程。

E、忽略前置否词和后置否词的重要性
对于有些运营来说“否定词是后期优化”，但是如果等广告已经跑了一个月数据之后再去否定优化，这个时候广告费已经被浪费，而且也会污染亚马逊系统的对我们“产品标签”的判断。这也是不建议新品一开始直接高预算全开自动广告的原因。有些八竿子打不着的单词我在开广告之前就会先短语否定掉（这个要谨慎，别怕相关的也短语否定掉了）

就我个人工作习惯的话，每周我都会去下载搜索词搜索词报告并挑一个头脑清晰的时间点来好好分析，除非是跑出了很偏很不想管的词我会当天否，别的基本都是三天一操作，大概周四的样子作为固定“否词日”，然后每周一上班第一件事，拉取上周搜索词报告，把“点击≥10次但出单=0”的词前台反查分析后加入预否定组。前置否词的终极目的不是省钱，而是告诉亚马逊这个跟我没关系，通过层层筛选，让亚马逊更加精准地认识你这个产品，不断地把你产品推给对的人群。
 

二、带来最终结果差异的主要原因有哪些

这里我主要还是用插件抓取一些数据来分析之前短暂地负责过的一条BSR链接，数据不具有绝对性和普适性，请大家具体问题具体分析。。

1、入场时机：在市场上升趋势时进场


 
 这是之前知道的一个BSR1产品的生命周期曲线图，称之为链接A，图1：它在23年4月入场，然后我用西*洞察的关键词趋势功能，将时间线拉到这个产品入场的时间点，去反查了这个产品最核心的关键词的ABA排名趋势图作为市场趋势的参考依据，如图下（可以让判断更准确的话可以多反查几个核心关键词，这里为了提升效率和突出重点只展示1个）好了，通过借助插件我们可以很直观地看到这个小类产品市场就是在23年4月呈现上升趋势并且在24年趋于稳定的，也就是说这个现在的Top1是顺应着市场的趋势入场，并且这个产品市场在当时还是相对蓝海且小众的市场（当时的关键词搜索排名和搜索量都远不如现在）在后面也是经过了市场验证的成熟稳定需求的市场。


2、产品层面：切入市场的产品形态

这个不太方便产品的具体信息或者图片出来，只能大概地说一下就是原本的类目市场情况：老链接的市场容量很大很大，里面有强势的大卖垄断（成千上万的review 月销1w 的单量），但是此时的产品价格10美金左右，新卖家进入几乎不可能，Cpc大概1.1-1.3，但是这个市场的机会不在于用低价或者凶悍的打法去抢夺市场，而在于对老产品的迭代，对老链接差评的分析，不变的是该产品的使用场景，升级的是产品形态和功能。

而链接A就是用改进过的微创新产品切入的市场，也就是说是在一个足够大的基础产品市场中，寻找到了一定基数人群的痛点需求，找到了能够将想法落地到实处的工厂，然后快速地建种子链接去送测Vine获取买家的反馈，等到Vine符合条件之后立马空运 快船发大货，赶在市场趋势上升时大力推广，借助广告的工具引入大量该产品的流量，用真实的人群来检验自己改进后产品的真实反馈，用最快的时间效率快速测款。

还有一个也是我觉得很重要，但是如今不可复刻的一点就是：当时这个链接A的大佬运营用一种技巧隐藏掉了这个链接的类目排名，很多人会说这不是会影响链接和违规嘛，并不，在当时人家确实那么做了，而且也确实做到了，至今这个链接活得很好处于BSR1。至于我为什么提到这点，我想说的不是要去复刻，而是从这个背后我们要看到：其实这也是产品壁垒或者信息壁垒。这个最大的作用在于让它不被大佬们关注，至少在它还没成长到具备一定抗风险能力的时候不引人注意，给了它将近1年多的时间去猥琐发育成长，而等它出现在类目里，销量被人关注的时候，人家已经是有着几百个Review的链接，大卖想搞它也没什么办法，并且大部分关键词自然排名已经出现在了第一页，自然流量和广告流量的占比都已经甩小麦们一条街了，小麦们想复刻也无法企及，只能跟着一起喝点汤，用远超出1年的时间周期去到达它现在的高度。


3、公司层面：投入的资金和备货存在差距

这里还是以链接A举例，链接A当时改进产品是开私模，这里就涉及到一笔不小的模具费用投入了（至少在还没到达一定单量之前这个模具费都算卖家自己承担）然后快速地送Vine当种子链接这是一笔几千块钱的送测获取真实的买家评论的费用，再接着是空运 快船组合的第一批货的各项成本支出，紧接着到货之后是在站内几乎拉满的广告打法--广告支出，此时工厂那边后续生产单补单的风险成本支出（货订多了就砸手里了）等等其他资金投入。
 
光是这么大概算下来，就知道这不是一般小小个人卖家能操盘的产品了，也不是一般中小卖家老板敢一下子拍板去交给运营这么操盘的链接，光是这一点就也已经淘汰掉很多对手了。


4、运营层面：对于市场的理解和广告的覆盖面

这里先不说产品和供应链不谈，好的产品谁来卖都能卖起来。但是在运营角度，拉开差距的就是这几个能力：洞悉流量入口能力、获取流量的能力、广告布局和架构搭建能力、提高流量转化成订单的能力、把控全局的能力。我用西*洞察插件反查了一下链接A的流量情况，其中头部词很少，腰部词的数量也不多，长尾词的数量很多，但是看饼图2,，确实腰部词带来了68%的流量，所以对于这个产品而言，那种主攻大词的打法行不通，从长尾词去农村包围城市的打法到某一个阶段订单也会卡住，最核心的还是要拿下腰部词，腰部词才是它成为BSR1的关键所在。

 
然后为了更好地对比不同产品或者类目要具体去分析，我截图了现在我所负责一个产品的BSR1的流量词情况。对于这个产品而言，头部词虽少，但是却带来了27%的流量，虽然长尾词的数量远远大于腰部词，但是腰部词和长尾词的流量占比情况是差不多的，它和链接A数量占比情况是差不多，但是拿到的流量情况确实有着鲜明对比的。

把流量做起来之后转化成订单了，接着就是考虑到盈利。这就要求运营会搭建相对健康的广告框架，借助多种类型的广告去获取订单，拉低一下广告花费占比，控制总的广告总花费占比，用广告的工具推关键词自然排名换取自然单量，广告花费和自然单量很大程度上影响了这个链接赚不赚钱，赚多少钱，赚多久的前。真正厉害的运营绝对不是打开自动广告等着出单爆单；而是在面临一致或者相似的产品的时候，懂得去优化 Listing、图片、A+、评论、相关的定价策略来提升链接的转化，虽然产品一致，但是我可以通过这些手段来守着自己的单量甚至抢夺对手的单量，而不是遇到事情只会关闭重开广告，和降价。降价是有效但又低门槛的最后一个手段而不应该是第一个手段，毕竟你可以降别人也可以，到最后两败俱伤。推新品的时候要懂得每个阶段的重点是不同的要学会在每个阶段明确你的目标，尤其是分析广告数据来分析你在这个市场中的竞争力，关注单量、库存、利润，而不是碰到点问题就大力出奇迹。
 
 
5、明确你的产品处于什么生命周期
 

 如果让我分析一个产品，我一般不会只看BSR，而是更关注以下细节：

①近3年ABA搜索趋势
② 核心关键词的趋势变化
③Top20销量变化
④Top100上架时间
⑤ Review壁垒⑥价格趋势⑦CPC竞价

一看搜索需求曲线

我们平时已经在看 ABA排名、关键词趋势、其实这些数据就是判断生命周期最重要的一层。我一般会拉过去1-3年的数据来看，只看一个月的话不具备代表性，而且会多看几个这个类目最核心的关键词。（其实这个在调研这个产品的时候就应该看了，这影响到什么时候发货和进场）


二看整个市场销量，而不是单个ASIN

假设搜索量没怎么变，但是你发现头部ASIN销量：5000 → 3500 → 3000，这时候还不能马上判断市场衰退。要看：Top前20和Top前50的总销量。
例如：
去年：Top20 = 30,000单/月
今年：Top20 = 32,000单/月
但是头部第一名：5000 → 3000。这不是市场衰退。这是市场份额被越来越多进场的卖家给瓜分掉了一部分。但是一般头部不会一下子被瓜分走这么多订单的，人家的评论壁垒、早早占据的坑位壁垒优势，各个环节的成本优势，不是那么容易说被填平就能被填平的。这里只是为了举例说明。

三看新品进入时间和数量
这个指标非常重要，这是一个类目新品进入机会的一个重要参考。我们可以观察前100里面最近1年上架的产品占多少，如果只有两三个是最近一年上的，而前20基本全部是：3年，5年，7年前的，那说明这种市场通常已经比较成熟。老链接已经的评论、排名、广告权重、品牌认知都在那里了。如果Top100里面：
15–20个都是最近1年出现的产品，而且很多新品能快速做到：
100+ / 300+ / 500+月销，评论大多分布在50-150之间，那往往说明：市场仍然处于成长期，或者正在发生产品迭代。

四看价格走势

价格是产品生命周期非常明显的信号。
成长期：大家主要在做链接或者图片差异化，广告打法上的不同，或者此时市场还没有头部大麦的出现，入场的卖家不多，大家都能分一杯羹，所以大家不会用卷价格的首要手段去抢夺单量。随着进入的卖家越来越多，已经在场的卖家为了巩固自己的地位，而后面入场的卖家没有产品和链接评分的优势，往往会采取低于市场均价几美金的策略进入，于是这个时候会逐渐出现不同价格段的链接，因为产品越来越同质化，也意味着进入成熟期。然后会出现：价格下降 + Coupon增多 + Deal增多 + 库存清仓也意味着该产品市场已经在成熟期逐渐向衰退期过渡，这个时候已经不再适合用原有的产品形态入场，要么放弃，要么去好好调研原有的市场里有什么还未被满足的痛点问题，去改进一下自己的产品用升级后的产品形态去入局。

这个点应该更多的在于选品和市场调研了，这里就不往细了去分析了，以后有机会再出专门的选品和市场调研主题的文章（最近也在学习中）


6、不同公司的模式不同
这里主要是为了说明我目前已经见过的一些公司或者说产品线的盈利模型，不代表所有，也没有高低贵贱之分，之前第二期讲精品和精铺模式的时候我就提到了：每种模式，既然还存活着，就会有它的道理，适合自己发展且能给自己带来money的模式，都是好模式。这里不用批判性的视角去分析每种模式的好坏，只是站在个人经历的角度归纳特点。本身没有好坏之分，其路线的选择更多的也是结合不同公司/创作者手头上资源进行选择的结果。

①铺货型：大量产品直接铺上去，低资金的试错成本+广撒海的命中概率。成则苟着，不成则快速撤下。不占用大量资金用于囤货，将手头上的牌拆成很多张打出去，赌的就是概率，总会有一部分收得回来，大概率可以覆盖掉拿不回来的那部分损失。这种公司的盈利模式在于通过分散风险，提高数量上的成功率概率来盈利。

②精铺型：部分SKU作为重点链接，维持一个单量和利润的平衡，是店铺盈利的基本盘，需要投入绝大部分的时间精力和资源，另一部分sku作为快速测款的存在，这部分进可做做销量，退可做做利润，品不行就是尽快清货淘汰。sku数量相对于铺货要少一些。这种公司的盈利模式在于有核心的链接养活整个团队，并回笼资金，然后能够满足一些不确定的新品去测款，而其中有些表现好的新品第一年赚到先发优势带来的利润，赚的是稳定+不稳定的钱。

③精品型：一年负责几条链接，sku数量很少，备货和广告花费都很充足，对链接的图文要求很高，广告打法上也会要求很精细化，一个链接每天的广告花费就是几百美金，这部分链接主要是在于用广告撬动单量的增长，带动自然排名的上涨，自然单和广告单的占比前后会慢慢置换。但是对于一部分头部来说可能自然位置到第1名或者第2名的时候就会撤掉大部分广告预算，但是也有部分头部，广告预算不会减，还是会卡在那里占着位置-此时主要是抢占坑位，补充单量，防御竞品的作用。比如说我用插件反查我一个类目的头部，可以看到它的自然位置和广告位置都卡在了前3的位置。这种公司的盈利模式更多地在于集中资源去推广好几条链接，先投入后产出，赚的是排名和位置推广稳定后，链接整体可观单量和靠前的自然位置出单拉低广告花费占比之后的钱。

 

三、作为新手或者经验还没丰富经验的人如何破局

1.明确自己的核心任务

作为新手亚马逊运营（助理），首先要明确自己的核心任务不是简单地上架产品，做出一个图片需求表格方案，打开广告，建货件，合并变体这么简单，这些都是操作层面的东西，我们需要精进的是数据意识，目的意识和落地到实际操作种的行动力。日常工作要多去思考销售增长目标、利润提升和广告数据分析优化。

来到一家公司不是成为一个螺丝钉的，而是尽快在自己岗位上，通过公司的资源，自身的学些、前辈的帮助，尽快了解你所负责的产品的市场情况，关键词趋势，主要竞品，然后目的是能够独立负责一个产品或一个产品线，从市场分析、产品定位、Listing上线、广告冷启动，到成熟期运营和后续产品迭代，对产品最终的销售和利润结果负责。

2.找准一家符合自己未来3年职业定位的公司

我大概总结了一下比较理想的公司应该具备几个特点：

第一，有稳定并且持续开发的产品线。

如果公司只是不断铺货、跟卖或者追短期爆款，运营很容易停留在基础执行层，变得机械死板。如果是我的花，我会更看重有明确产品开发逻辑，并且愿意根据市场反馈持续改款、升级产品的公司。最好运营也能参与到这个流程里：市场调研 → 选品 → 产品开发 → 上线 → 推广 → 数据反馈 → 产品迭代


第二，有一定广告预算和数据基础。

亚马逊运营能力很大一部分是通过实打实的广告烧出一定数据，去复盘分析出来的。如果每天就那么几美金的广告预算，产品也是东边出一个西边出一个，没有链接积累和推排名的概念，那长期来看也不利于之后的跳槽或者进阶。

第三，公司允许运营参与产品，而不是只做店铺维护。

如果未来想往高级运营、产品运营、运营主管甚至跨境电商负责人发展，就应该尽量选择能够参与产品开发和经营决策的公司。最好能够参与：竞品分析、评论分析、功能改进、包装优化、图片方案、关键词策略、价格策略、库存策略、新品规划。要想往这些方向发展就得有更加全局的视角和经验。


3.多看论坛学习大佬们的一些思想应用在实际推广中

看到一个新的运营打法或者大佬的一个优化动作，不要想着去复制，而是应该先去思考，在什么情况下，大佬通过对实际情况的分析，才选定了这个策略，通过看到是什么，然后去思考为什么，结果是成功还是失败。

我刚做亚马逊前两年的时候，我会收藏这个论坛里的很多长文章，以为收藏了便是拥有了致胜法宝，然后发现实际上也是在收藏夹吃灰，有些走马观花式的看过一遍的文章，实际上也没多少进了脑子，更别说运营到实操中，后面就也是强迫自己把论坛上学到的碎片信息，整理成一套运营体系，我还自己买了一个二手打印机，因为在电脑或者手机上看注意力总会被分散，纸质的笨方法可以圈圈点点，但是确实十分有效的，脑子里有了一些运营体系之后在实操中我就会顺着那个逻辑去思考，然后实打实的烧了一些真金白银换来了一套属于自己的初阶打法，再到后面发现有些问题不是现阶段的体系能解决的时候，我就会再针对性地找相关的大佬文章来不断琢磨和总结，再运用到实际推广中，再到现在就是通过独立写一篇完整的文章去不断地复盘和总结，输出倒逼输入，未来应该也会写不同的板块的文章，不断督促自己时时更新自己的思想和运营思想。


4.通过推广中的数据和结果反馈修正自己的运营逻辑

对于运营而言，每天广告跑出来的数据，后台业务报告里的访客数据，市场竞品的排名单量等数据至关重要，通过变动的市场竞争情况和流量、转化、订单等数据不断更新自己对"这个产品该怎么做"的概率判断。数从来都不告诉我们对错，更多地是在像我们展示相关性，然后我们自己要学会去推导"因果链"。

一般很重要的产品我都会单独有个很细致的表格，表1记录每天的访客、订单数据，广告报表数据，大类小类排名，价格，库存等，然后主要竞品的做活动LD/BD我会记录在后面，一般竞品报活动会吸走大盘的流量和订单，也方便我分析判断，还有一个好处就是这样我报活动的时候心里大概是有数的，和主要竞品错开来提报。表2一般会有每周的一个对比，分析每周的曝光情况，点击情况，转化情况，订单等主要数据。表1主要是细化到每日的变化和操作细节，这是为了之后可以倒回去看看到底做了些什么，表2是每周的一个总体的概览，因为某一天的数据具备不稳定性，所以按照周来对比更加合理。

然后其实我发现，但凡是我这么去细节地跟踪了的产品，链接单量都还可以，出现短暂的波动也不会慌张而且通过表格里的数据去分析，采取了调整措施之后就会记录做了什么，最后得到了什么结果，出现该结果之后得出什么新的判断，基于该判断我又采取了什么措施，一般这样下来，基本不会出什么大问题（产品问题除外，我不是神仙目前救不了这种产品）

5.不断测试新品新品新品复盘总结
其实包括之前的我，在一个类目做久了就会有一种路径依赖，上新之后的推广很容易陷入一种复制黏贴的困境，可能有些操作在那个类目是行之有效的，但是等我换了一家公司一个类目之后，我发现分析数据和市场，得出初步结论，再去操作和验证然后不断修正复盘才是一个运营最核心的能力。但是在一个类目久了反而会陷于操作本身，或者说那个类目的经验让当时的自己偷了很多懒，以至于换了类目之后有点无从下手。然后到现在我从一开始抵触换类目害怕跳出自己舒适圈，到现在的初步调研之后只要整个类目看起来不太差，我都愿意去尝试。这些尝试在于：有的产品深入调研之后我有信心的就会多备点货好好去推一下，不是很有把握的就少量备货先去测试下市场真实数据，基本没把握的或者不看好的产品我不会点头。这么做的目的是希望我见识到足够多的产品，最好是跨一两个类目，去丰富自己的经验，也防止自己做一个垂直类目久了思维出现僵化，运营操作出现路径依赖。短期来看是这样，长期来看我自有我的打算（你猜）


总之，拉开不同运营能力和产出结果的原因是多样的，跟人有很大关系，跟所处的环境、公司资源、老板格局也有很大关系。作为普通人我们只能多向外学习，多向内自省，找准自己的定位，筛选身边的环境，然后借助公司的资源将自己托举到更高的视野，当然了最终目的还是多赚点钱早日赎身。好了这一篇就到这里，欢迎大家平和一点地一起讨论分享你的故事，我们下期见。