咱们卖家以前那套“找大词、卷出价、拼排名”，在 A9 时代确实好使；但到了 COSMO 这几年，同样的词、同样的预算，效果越来越像开盲盒。

不是咱们不会投了，而是咱们还在用“抢位置”的脑子，去玩“懂人”的系统。以前拼的是谁更会找关键词+抢位置，现在拼的是谁更能抓住买家的真实意图。

所以这篇我想把关于这个问题的思考和大家分享一下：COSMO 时代，广告最值钱的不是“买到一个关键词”，而是“买到一个意图”。你要的不是一两单的兴奋，而是系统在同一类需求上反复把你当成更合适的那个“The One”。广告不是越精细越强，而是越贴真实意图其效果才会越稳。

01. A9 像目录管理员，COSMO 更像导购

你可以把 A9 理解成“目录管理员”：先检查你是谁、你写没写清楚、类目对不对、关键词有没有，它更在乎“你有没有资格进场”。
而 COSMO 更像一个导购：同样一个词，不同的人、不同场景、不同阶段，它关心的是你到底能不能满足他这次的需求。A9 更看“你是谁”，COSMO 更看“客户想要的是不是你这种产品”。
这也是为什么很多卖家最近会有那种感觉：我明明没改什么，但数据就是变了。
不是系统变玄学了，而是系统变聪明了，它不再只盯你写了什么字，而是更在意你在不同需求里到底表现怎么样。
从“匹配关键词”，变成“匹配意图”，这就是未来的方向。

02. 相关性一定要拆成两层：静态相关性 + 动态相关性

咱们卖家聊“相关性”：要么只盯页面文案，要么只盯广告数据。
其实正确的拆法很简单——相关性分两层，你先把层级分清，后面的打法就自然顺。

静态相关性，更像门票，决定你能不能进考场。
它就是你把自己说清楚没：标题、五点、A+、后台词是否一致；类目节点和属性字段是否站对；变体结构和参数有没有自相矛盾；图片表达是否一眼能看懂。
很多链接跑不起来，并不是广告不行，是门票都没拿稳。
静态相关性决定你有没有资格被看见，连考场都进不去，谈啥排名。

动态相关性，更像座位号，决定你能不能坐前排。
COSMO 真正在乎的是：你在某个意图下，点进来的人多不多（CTR，点击率）、点进来之后买不买（CVR，转化率）、加购停留复购怎么样，以及更现实的那一面——退货差评这种反向信号。
门票不等于前排，前排是用结果换来的。

静态相关性是“你能不能进来”，动态相关性是“你值不值得被反复推荐”。

03. COSMO时代，广告的真正价值是“买系统信任”

咱们卖家以前理解广告很直接：花钱买曝光、买单量、买排名。
但在 COSMO 时代，广告的价值更像是：你花钱让系统在某个意图里认识你、信你、敢继续给你机会。
官方不一定会直白写一句“投广告能提升相关性”，但你从逻辑上想就通了：广告带来的点击、购买，本质就是“真实购物行为信号”，系统不可能装作没看见。

也正因为如此，很多卖家会出现一个错觉：我把预算加上去，为啥没像以前那样立刻起飞？
因为你买到的可能只是“机会”，不是“信任”。
广告不是买排名，是买系统对你的信任；你想要的不是一单，是在同一类需求里被反复选中。
你在某个意图里转化效果持续跑得好，系统才会更愿意把你推给更多同类意图的人。

04. 海王标签打法为什么更吃 COSMO 红利

我把“海王标签”用一句话讲清楚：把一个产品拆成 30 到 50 个“买家会掏钱的理由”，用广告逐个理由去建立动态相关性。
注意这不是“我有 50 个关键词”，而是“我有 50 个买家愿意买我的原因”。
当系统越来越像导购，咱们就别再只会对着几个大词死磕。
你要让它在更多真实意图里反复验证：你就是那个更合适的选择。
大词打法像赌一把，标签打法像铺一张网，网铺得越细，波动越小。

标签怎么拆？别玄学，按卖家能落地的方式分五类就够了。场景：家庭常备、出差旅行、礼物、应急、户外。

人群：宝妈、爸爸带娃、露营党、宠物家庭、老人。
需求：更耐用、更省心、更安全、更轻、更快。
事件：开学季、节日送礼、暴风雨前囤货。
对比：从别人的旧产品方案换到你（注意合规表达）。
 
你会发现一个很关键的点：动态相关性不是一次性刷出来的，它更像一场场“意图小胜”堆出来的。

你在更多意图里拿到过小胜，系统就更愿意把你塞进更多类似意图的候选池。
你不是在拓词，你是在拓“被选择的理由”。

05. 海王标签打法SOP：按步骤把“意图信号”跑出来

第一步，先建标签库。
别搞得太复杂，三处抄答案就够了。评论和 QA 里，买家自己讲“为什么买、怎么用”。
竞品五点和 A+ 里，同行在卖什么理由。
搜索词报告里，市场在用什么语言表达需求。每个标签配三样东西就行：3 个代表关键词、10 个对标竞品 ASIN、1 句你要讲的场景话术。
先扩“买家理由”，比先扩关键词更不容易走弯路。

第二步，标签分层：先打地基，再扩面。
建议按三层走。L1 强相关：功能、核心用途，最容易转化，先把地基打稳。
L2 中相关：场景词根加需求词根，用来扩面。
L3 弱相关：泛人群、泛事件，小预算严风控。先把能成交的意图跑顺，再谈场景想象力，才是卖家最省钱的顺序。

第三步，先挖词根，再用带边界的 Broad 放大。
（这一段是全文核心，就是为了这碟醋才包的这顿饺子）

虽然很多人不喜欢投泛流量，因为觉得很不精准、浪费钱，但是前期探索我反而支持你多开自动和 Broad，因为它覆盖广，适合用来摸清楚：在比较全面的样本下，到底哪些词根是真正带来成交的，哪些词根看起来像但其实全是无效点击。这个阶段不追求数据漂亮，追求的是把搜索词跑出来，然后做词根分析，把词根分成两类：高价值词根和无效词根。 

关键在下一步。很多人挖到词根以后，会下意识把所有东西塞回 Exact/Phrase 里精准加投，但我更推荐你用 Broad 重新投放一遍，只不过这时候 Broad 不是“放飞自我”，而是“带着边界去发散”。

做法很简单：用核心词当锚点，把验证过的高价值词根+核心词拼成新的投放词去跑，让它去覆盖同一真实意图下的各种表达方式，同时在启动前就把无效词根先做词组否定，相当于先把容易跑偏的路口封死再开车。 

这样你既能吃到 Broad 的覆盖优势，又不会把意图信号喂脏，因为你发散的是同一个真实意图的表达，不是在不同意图之间乱窜。

这个阶段你盯的也很明确：搜索词一跑偏就要及时否定，跑得准就继续加投。

第四步，跑完要收敛，三种情况分类处理。

能放大的，加预算收割更多相关意图流量。
能优化的，改页面承接（页面、图片、卖点角度、价格等）。
该放弃的，否掉、停掉，别继续污染系统印象。
该否就否，别拿预算持续给算法留“错误印象”，那才是最贵的资产损耗。

06. 关于“场景词根能不能强行提高相关性”：现在怎么做，以及该怎么判断未来

现在官方没有明确告诉咱们“大力投场景词根就能强行提高相关性”。
（小声吐槽一下，官方也没明确说S单能提高关键词排名啊，这不一直都有人做吗）

但为什么我判断“场景化相关性一定会越来越重要”？咱们不讲玄学，就讲趋势。
平台越来越像导购，它要理解的是“你要办什么事”，不是“你搜了哪个词”。
广告和推荐越来越像一套逻辑，本质都在做意图匹配。
视频、品牌内容权重更高，也是因为它更擅长讲场景和用途。

所以现在最聪明的准备不是等规则写出来，而是先把路修好。规则没写出来之前先把路修好，风来了，车自然跑得快。
落到今天怎么做，我更推荐的不是直接投一个很虚的 gift、travel 就完事，而是把它变成能成交的“意图句子”。
比如 gift for dad、gift for kids，travel essentials，emergency kit、storm prep 这类更贴近掏钱动作的表达。
同时，咱们以前更习惯根据词的量级来分开管理，后续要考虑在之前的广告架构上逐渐补充“按意图管理”的广告活动：不同意图做 campaign 层级的预算隔离，按意图去分配预算。

Broad 匹配也可以多多使用了。之前由于 Broad 会按照同义词匹配出不一样的词根，体感上就会觉得流量很散、不精准。
但这个在 A9 时代被我经常吐槽的一点，在 COSMO+A9 的时代反而是一个优势：你可以自由发散，只要消费者的真实意图没变，这些发散流量反而在帮你拓流和加权。

与此同时，页面承接要跟上：图片、A+、FAQ 里把场景说清楚，不然你买来流量也留不住。场景不是写给自己爽的，是写给会掏钱的那类人看的。

最后的思考：别把“场景重要”理解成“场景越多越好”

最后再补一个我最近被问得最多的问题。
有人问我：既然 COSMO 时代下，Listing 里“场景表达”越来越重要（而且 Rufus 也更容易抓取），那我能不能干脆把各种场景词都埋进去？埋得越多，是不是越容易被系统理解、越容易被推？
 
这其实就是走极端了。
只不过 A9 时代坑的是“堆砌关键词”，现在换了个马甲，变成“堆砌场景词”。
不管算法怎么变，咱们卖家永远绕不开一个本质：系统抓取和消费者体验之间要找平衡。

你只顾给系统看，页面就会变得像一份“检索清单”，买家看完没感觉；你只顾给人看，又可能丢掉最基本的被展示机会。
所以我更建议你记住这句话：给系统看，决定你有没有被展示的资格；给人看，决定你有没有被下单的理由。前者是门票，后者才是成交。

真正的高手不是“写得多”，而是“写得准”。场景要埋，但埋的是能成交的场景；表达要丰富，但丰富的是买家看完会点头的理由。你把这个原则拿捏住了，COSMO 也好、Rufus 也罢，它们都会更愿意把你推到对的人面前。

以上，希望对大家有帮助。