前几天有个做亚马逊的朋友问我一个很典型的问题。

新品刚上架，广告也开了。他每天都会去前台搜核心关键词，明明能看到自己的 Sponsored 广告，有时候位置还挺靠前，但后台就是没什么点击，更别提出单。

他的第一反应是继续加 Bid。

我让他先别动。

因为新品期有一个特别容易把运营带偏的动作：
每天搜索自己的关键词，然后用眼睛看到的广告位，判断广告到底跑得好不好。

这个动作不是完全没意义。
但如果把它当成广告优化的主要依据，很容易越调越偏。

我们自己搜索到的，只是一次搜索快照。

一、先接受一个现实：你看到的亚马逊，不一定是买家看到的亚马逊
运营最容易有一个错觉：
我搜这个词的时候，产品在第 2 个 Sponsored 位，所以客户也应该经常在这个位置看到它。

实际上不是这样。
搜索结果会受到设备、账户行为、配送地区、时间、实时竞价环境以及平台个性化推荐等因素影响。

所以，晚上坐在办公室，用 PC 搜一次核心词，看到产品出现在一个很漂亮的位置，只能说明一件事：
这一次搜索环境下，你成功拿到过这个展示。

它不能说明所有买家都在这里看到你。
更不能证明你的大部分广告曝光，都来自这个位置。

我们看到的位置与浏览器、IP 地址、邮编、账号都有很大的关系，更不能用国内 IP 看到的位置，就当成真实的位置。

广告都在首页了，为什么没有点击？
我们的广告真实曝光到底发生在哪里？




这是一次前台搜索快照，不代表广告真实曝光结构。

二、先看客户从哪里来，再决定你观察的前台有没有意义
这是很多运营特别容易忽略的一步。大家都从无痕浏览器查看关键词，然后找到自己的广告位就觉得没问题；没看到广告位就开始焦虑。

我们可以去看自己的业务报告，会话 - 移动应用、会话 - 浏览器，明显能看到移动应用（APP）的流量远大于浏览器（网页）。这时候我们在浏览器查看位置，不亚于隔靴搔痒。



App 的 Sessions 占 77%，浏览器只有 23%。这里只是他的业务报告数据，大家一定以自己的账户数据为准。

但如果真实结构就是这样，那么你每天坐在电脑前研究：
今天广告第 3，明天广告第 7。

实际参考价值已经很有限。
因为研究的是少数客户正在经历的页面。也就是说，在流量占比如此小的情况下，即使广告位看到的是真实的，对整体流量影响也很小。

真正的问题不是移动端一定比 PC 重要，而是：
现在观察的这个前台，到底是不是主要客户正在使用的前台。

这里建议优先关注 Sessions。
Page Views 更容易受到同一个用户重复浏览的影响，而我们现在要判断的是主要访问入口，所以 Sessions 会更直观。

三、还有一个问题：每天盯的关键词，真的重要吗？
新品运营特别容易陷入一种看起来很努力的状态。
每天盯一个核心大词：
今天广告第 3。
明天自然位 28。
后天广告第 6。

看起来这个关键词特别重要。
但有一个更关键的问题没有回答：
这个词到底给这个 ASIN 带来了多少流量？

假设一个大词搜索量非常高，我们也偶尔能搜到不错的广告位置。
但这个词在整个 ASIN 的关键词流量结构里，只贡献了很小一部分。
与此同时，还有几个搜索量没那么夸张的中腰部词，才是这个 ASIN 真正主要的流量来源。

那每天研究大词广告第几，实际是在研究一个看起来重要、对链接贡献却没那么大的词。
所以我们需要先搞清楚：
这个词在整个 ASIN 流量结构里，到底有没有存在感。

比如：
A 词搜索量 8 万，但对这个 ASIN 的流量贡献非常小。
B 词搜索量只有 2 万多，却长期处在 ASIN 的核心流量词里。

那对于这个链接来说，B 词反而更值得持续观察。



四、所以广告第几位，为什么特别容易骗运营？
做到这里，再回头看最开始那个问题：
新品广告明明在首页，为什么没点击？

真实情况可能是：
我们是在 PC 端看到的，但主要客户来自移动端；
我们看到的是 Top of Search，但大部分曝光发生在 Product Pages；
我们天天盯的大词，对 ASIN 实际流量贡献并不高；

把这些条件叠在一起以后：
Sponsored 第 2 位这件事，就没有想象中那么重要了。

五、那人工搜索广告位，还有什么参考意义？
我现在主要拿人工搜索做三件事。

第一，检查广告是否能够正常触发
精准关键词反复搜索都完全看不到自己的广告，可以作为一个排查信号。
接下来检查：
Campaign 状态；
预算；
竞价；
Target；
广告商品状态。

但搜到一次，只能说明某一次竞价环境下成功展示，不代表长期稳定。

第二，检查前台展示是否正常
比如：
主图有没有更新；
价格有没有异常；
Coupon 是否露出；
链接是否有收录这个关键词。

这个作用其实比查第几名实用。

第三，检查关键词和产品的相关性
比如客户搜：
large coffee pod organizer

产品实际上是一个非常小的桌面咖啡收纳架。
我们能够通过关键词找到产品，但是会发现搜索词下面其他展示的产品都比我们的大，更加符合 Large。这个时候，相关性的参考意义就大于广告位的参考意义。

再有人问我：新品广告明明在首页，为什么没人点？我会让他先回答这几个问题：
这个词实际有多少曝光？
曝光主要发生在哪个 Placement？
消费者主要从什么设备进来？
你正在研究的关键词，对 ASIN 到底重不重要？
你前台看到的，产品相关性大不大？

这些问题回答完以后，广告问题通常已经清楚了一半。

所以关键词广告位不是没有意义。
只是它应该从决策指标，回到参考指标。
自己搜索到一次首页广告，只能证明那一次你获得过展示。
它不能代表真实流量结构。
更不能替代后台数据。

新品广告真正该看的，从来不是某一张第几位的截图。
而是完整的流量链路：
谁看到了你，在哪里看到你，看到的是哪个商品，为什么没点，点进来以后为什么没买。

你看到的位置，是运营的视角。
真实流量发生在哪里，才更接近买家的视角。