8 月 31 日，FTC 联合 22 个州总检察长向美国华盛顿西区联邦地区法院起诉 Amazon，核心指控涉及 Sponsored Ads 的广告竞价机制。
原文链接：https://www.ftc.gov/news-event ... 3Futm

跟AI讨论了一下 FTC 提交的诉状，感觉这个案件对亚马逊卖家来说，比较值得关注的并不是“亚马逊又被起诉了”，而是它涉及广告竞价价格到底是怎么计算出来的。

FTC 的核心指控大致是：亚马逊对广告主展示的是类似“第二价格拍卖”的竞价逻辑，但在实际竞价过程中，还存在一个没有向广告主充分披露的 “隐藏加价”机制。
简单理解，如果当前真实竞争中的最高广告出价是 $2，按照第二价格拍卖逻辑，要抢位的卖家可能只需要出 $2.1；但 FTC 指控 亚马逊会通过“隐藏加价”机制影响最终价格，让“虚拟的竞价参与者”出 $2.5，使抢位的卖家要出到 $2.6，使最终价格被进一步抬高。

诉状里比较值得注意的是，FTC 估算这种做法从2019 年左右开始，可能涉及约120 万广告客户，并认为 Amazon 因此获得了超过 200 亿美元的额外收入。

更关键的是，FTC 在最后的救济请求里，不只是要求 Amazon 停止相关行为，还提出了：

• restitution（返还）
• refund of monies paid（退还已经支付的钱）
• disgorgement（追回不当收益）
• civil penalties（民事罚款）

也就是说，如果最终法院认定相关行为违法，退款/返还广告主损失确实属于 FTC 和各州提出的救济范围之一。
另外，诉状里有一个我觉得比较值得研究的细节：FTC 指控亚马逊内部会追踪受到“隐藏加价”机制影响较大的广告主，以及相关附加费收入。如果这些数据确实存在，那么未来如果需要计算赔偿，理论上亚马逊自己就有比较精确的退费计算方式。

当然，这只是根据诉状可以推测的方向，并不代表最终法院一定会采用这种计算方式。
现在案件还处于非常早期，亚马逊后续是否申请驳回、法院如何处理，以及最终是判决还是和解，都还没有确定。
 
我比较想讨论几个实际问题：
1. 亚马逊被提起诉讼之后，这种被 FTC 指控的 CPC 哄抬行为会暂停吗？已经被抬起来的 CPC 会降下来吗？
2. 因为诉状中提到的是 “U.S. advertising customers”，这个范围具体怎么定义，目前并不清楚。那么中国卖家是否属于最终退款对象？
3. 从广告竞价机制本身来看，亚马逊的行为到底应该被理解为正常的动态定价机制，还是 FTC 所说的对“第二价格拍卖”的实质性改变？

另外，真的很想骂人，所以来论坛找地方骂一下。结果这么大的事情，居然论坛里都没帖子，只能抛砖引玉。

省略脏话一万字。